从IT到3C，再到最新上线的“图书频道”，京东商城一直以奔跑的姿态出现在电子商务领域。和以往一样，“低价”仍然是京东商城最新动作的主打战略。

前不久获得消息，11月24日，京东商城图书实际交易订单数首度超过1万，并预计在圣诞节前超过2.5万单。这给一上线就叫嚣要成为老大的京东商城“图书频道”，可谓增添了十足的底气。

众所周知，当当网和卓越亚马逊早已在网购图书领域打得不可开交，京东“图书频道”的半路杀出无异于火上浇油。更有意思的是，此前京东商城CEO刘强东曾大肆批判过国内图书网络市场，并表示，“五年之内不涉足图书业。”然而此观点发表半年后，刘强东便食言了。

来势汹汹的京东商城，使得在网上书店领域深耕十余年屹立不倒的当当、卓越将不得不开始直面这个新对手。甚至有人士预言，新一轮图书网络销售折扣战不久后将再次被点燃。

真假繁荣

据统计，在目前国内每年300亿元的图书零售市场中，主要网上书店已占据中国整个图书市场份额的20%，并且这一数字还在继续增长。目前，卓越亚马逊有150多万种中文图书和近50万种进口英文原版书，“这是一个书店的店面能容纳的书量无法比拟的”，卓越亚马逊媒介负责人姜蕊对《IT时代周刊》记者说。

然而，相比于欧美国家电子商务渠道在图书市场销售占比30%以上的数字，国内电子商务渠道依然有着较大的增长空间。

疆域的拓展需要付出代价，尤其是在图书网购市场。本刊记者了解到，为了扩张市场，卓越亚马逊与当当网在2008年和2009年展开了图书价格大战。据估算，价格大战给当当网带来近千万元的损失，而卓越同样损失惨重，但对于具体损失数字，卓越方面在采访中并没有给予记者确切回答。

伴随着激烈的竞争，去年中国网购图书市场份额继续增长，幅度达到了96%。但从业绩看来，今年前9个月占当当网整体业务84.2%的图书业务，毛利润率却仅为22%，为几乎同时起步的主营服装网上商店麦考林的一半。更令人尴尬的是，当当网在2009年才首次实现盈利，净利润率为1.2%。

以价格优势打赢实体书店的同时也意味着烧钱。正如刘强东所言，由于眼下图书市场盗版猖獗，线上图书销售行业利润率极低，“甚至不足以抵消经营的成本”。为了转化压力，卓越亚马逊与当当网在潜移默化中已开始了转型的步伐，先后走上了百货化道路。

2009年底，卓越亚马逊的百货销量首次超过整体销售的50%，这意味着卓越亚马逊真正步入了网上百货商城道路。2010年4月，给予了百货类更大权重的新版当当网首页正式上线，也凸显出当当网从网上书店向百货商城转型的全新定位。

业内人士表示，在线零售书店作为B2C的一种方式，其利润的主要来源仍然是进销差价。随着国内新兴电子商务的崛起，垂直细分类企业终究逃不过利润不断被摊薄的困境，转变为综合百货商城实为大势所趋。

逆势而行

戏剧性的是，曾大肆批判过国内图书网络市场没有前途，甚至放言“五年之内不涉足图书业”的刘强东却在半年后高调进入网上书店。一位接近京东商城的人士表示，“其实京东商城在年初已决定涉足在线图书销售市场，刘强东当时的表态就是向对手释放了一个大大的烟幕弹。”

当老牌网上书店卓越亚马逊和当当网先后从“专一图书产品”转型到“百货杂烩”时，为何京东商城仍奋不顾身地涌入利润率极低的在线图书市场？兴长信达副总裁及垂直B2C事业部CEO李墨林一语道破其中的奥秘——“百亿市场规模和图书的关联销售”。

“京东进入这一市场，不仅可以扩充品类、扩大营收规模，图书巨量的SKU（最小存货单位）数量所对应的商品页面和关键词，对获取更多的搜索引擎流量和用户更是帮助巨大。”而最重要的是，“低价图书策略带来的巨量用户，能够对关联销售起到明显的拉动作用”，李墨林表示。

京东方面在接受《IT时代周刊》记者采访时，也坦言“图书产品对于现在京东网上商城的品牌而言，有非常重要的互补作用”。将自身定位为“综合类网络零售商”的京东商城，图书类商品是不可缺少的一部分。“图书频道的上线，不仅能够满足消费者‘一站式’购物需求，还可以进一步丰富商品类型”，京东方面表示，作为一个购买重复率较高的品类，图书商品的上架，也将带来更多的购买需求，带来更多关联商品的销售，进一步拉动整个网站的销售。

但在目前为止，京东商城10万左右的图书品种还无法对卓越亚马逊和当当网造成威胁。从图书行业的供应链、运营经验、用户接受程度等几个指标上来看，当当网、卓越网依然占据明显的优势。

“因此，初入图书市场的京东商城，要想获得一定市场份额，只有用低价这个杀手锏”，业内人士表示，业界似乎已经开始准备迎接即将到来的图书折扣大战，因为“在热销图书方面，京东商城的图书价格上有一定优势”。

值得注意的是，在京东商城“图书频道”上线一周后，卓越亚马逊、当当网等主要网上书店已经悄悄开始了各种打折或让利活动。京东商城进入在线图书销售是否会带来另一次价格战，至今仍是个未知数。

模式之困

我国网上书店经过十余年的发展，已形成清晰的竞争格局。当当、卓越亚马逊作为行业巨头，以综合能力见长，占据网购图书市场的半壁江山。

从经营模式上看，无论是卓越亚马逊，还是当当网现在都已不再是单纯的垂直类B2C企业，而是朝百货化方向发展。同时，两企业间从免运费、价格战到品种的战争也日趋白热化。加上大量的资本投入于市场推广和基础设施建设，利润可谓少之又少。

11月18日，当当网正式向美国证监会提交上市申请的同时，其财报数据也首度曝光。在2009年第三季度当当网成本突破3亿元后，不到一年时间成本就超过4亿元，占当当网总收入的80%，而利润率仅为3%。不难看出，就算是作为网上书店的市场领先者，当当网也未实现良性盈利。

“如果仅打‘价格战’，京东商城进入网上图书零售业务与当当、卓越亚马逊竞争就是没有意义的竞争，最终只会导致两败俱伤。”业内人士表示。

但京东方面却对此给予否定，表示“从未打算与卓越亚马逊和当当网进行价格大战”。

京东商城在接受《IT时代周刊》记者采访时说，由于目前图书市场呈现供求不平衡的局面，产品定制将成为京东图书品牌发展策略的一部分。“例如已经过版或断版的图书，如果还有相当好的市场销售量，京东会去和出版社商量定制。”其同时透露，鉴于市场上存在选题失误的情况，如果发展顺利，京东图书也会向上游渗透，例如跟出版社去讨论一些选题方面的合作。以市场为导向，京东商城已经走出了图书与电子商务结合的第一步。

说到底，网上书店提供的是服务。尽管当当网和卓越亚马逊有着多年累积起来的用户规模、自建的配送体系和客服系统，但对京东而言，这并不是难以超越的壁垒。

正如业内人士指出，网上书店的经营应更有文化性格和品质。摆脱“价格战”桎梏，通过创新模式提高用户黏度，应该成为网上书店发展方向。

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