京东与当当的“官渡大战”：网购终难一家独大

事件回放

谁也没想到，当当网联合总裁李国庆在美国纽交所敲响闭市钟的同时，也擂响了当当网在中国电子商务市场的战鼓。12月中旬，以买卖数码产品为主的京东商城和当当网一直以来的竞争对手卓越亚马逊先后对 “当当”发起价格战。主战场毫无疑问地圈定了在线图书市场一块地儿。此时，距离京东商城图书上线不过一月有余。而在更大范围的B2C市场上，京东其实远远领先于率先上市的当当网。一石激起千层浪，日前有好事者把“京东”战“当当”的事件，形容为一场现实版的官渡大战，除却两家在各自网站上大举促销图书的力度，足以让人闻见浓重的硝烟味外，“京东”和“当当”掌门人刘强东与李国庆各自在微博上展开你来我往的口水仗，也让这场B2C大战，多了几重戏剧性。

风云乍起：给力价格战，《规则》成空文

这场混战始于当当网在美国上市之时。12月 8日，当当网成功登陆纽交所，总裁李国庆在接受媒体采访时表示：“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”但事实上，在艾瑞咨询以及清科研究中心两家机构2009年的统计数据中，京东商城稳坐着B2C市场的头把交椅，卓越亚马逊位居第二，当当其次。当当上市的消息，毫无疑问让“京东”产生了箭在弦上的紧迫感。

京东CEO刘强东怒了，矛头直指当当网的最强之处——图书，他紧接着宣布，“自12月14日起，京东上发售的每本书都要比竞争对手便宜20%。”以具体的举措来说，京东图书将在低于市场价的折扣之外，再对会员打八折。

一天之后，当当网首席执行官李国庆通过微博回应“价格战”。他表示，价格战是个假命题，大家都有比价工具，如果网站都降价了，各家网站之间谁也不会有价格优势，图书降10%也才2元-3元。李国庆转而强调图书物流服务的重要性，他表示，多数顾客需要的是服务，不是2-3元的价格优惠。言下之意是当当网多年形成的物流方面的服务优势，不是“京东”这样刚刚涉足图书销售的网站可以比拟的。

“京东”与“当当”大打价格战，在一些业内人士看来，是对年初由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和新华书店协会联合发布的《图书公平交易规则》的最大讽刺。当时，高调发布的《图书公平交易规则》曾对图书定价作出明确规定——新书上市不准打折，非新书的最低价不能低于定价的85%。回想起来，当时对《规则》出台最大的反对者之一就有当当网。与此同时，坚持走低价路线的当当网则在民间获得了消费者最广泛的支持。这个没有任何操作性和约束力的《规则》，从诞生之日起就充满争议，直到今年9月，《规则》中关于定价的条款悄无声息地“消失”了。如今，随着“京东”、“当当”、“卓越”等网上书城的混战，网上书店的价格战将毫无疑问地愈演愈烈。

硝烟弥漫：玩的是资本不是书

就在“京东”和“当当”大战之际，当当网素来的另一死敌卓越亚马逊宣布加入战团。15日，卓越亚马逊宣布将对旗下数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。

另一场交锋则在微博上延伸。继通过微博宣布发起价格战后，京东CEO刘强东在微博上发文：“关于12月14日的图书大战，很多网友都以为我是针对当当施压的。其实不然，竞争会让双方都更强！……国庆准备好了吗？”李国庆即刻还以颜色：“他们才10多万种书，而当当网已经60多万种图书。”对此，刘强东马上回复：“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。”

12月14日中午，刘强东再发微博称，“刚接到同事邮件，汇报截至中午12点图书销售额突破100万元，今天有望突破240万！”李国庆后面又宣布，“贺当当网上市，图书音像全场满119元返30元、满199元返50元、满999元返300元！”

18日，竞争到了白热化阶段。当当网宣布将斥资4000万元进行3C、百货、图书等产品的大幅促销降价活动。当天下午，京东商城即宣告：将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额 8000万元的年底大促销。价格战发展至此，已经更像是一个玩笑。有网友称，一场始于网上图书销售领域的公开竞争，终见“错位”的端倪。“卖数码产品的主打书，卖书的加强数码产品，不知道这种以己之短击人所长的错位竞争意义何在？”

我们现在很难说两家网店比拼价格，是不在乎利润，虽然目前看来他们都没有盈利压力，而且他们手中都握有大笔现金去烧，去压垮竞争对手。当当网刚刚在纳斯达克上市，李国庆俞渝夫妇身价超过30亿元人民币，网站投资人也总算等到了出头的日子。京东网上半年成功完成融资，金额达7500万美元。这两家网店不差钱。在相对寒酸的出版界看来，他们玩的是资本不是书。

合纵连横：变相封杀OR联合抵制？

两家企业的公开竞争行为，前些天有些“变味”。京东商城的降价行为遭受到出版社的联合抵制。京东CEO刘强东通过微博指责当当要求出版社停止向京东供货，以此来封杀京东。那边厢众多出版社一边力挺“当当”，一边称并没有所谓的“封杀”一说。但一名书商对价格战叫苦不迭：“网商发动价格战一般都会将损失转嫁到出版社发行公司那里，最后利益受损的还是做出版的内容提供者”。与此同时，迫于出版社方面压力，“京东”宣布他们将“停止20%降价方式，改为后返方式”优惠读者。

巧合的是，淘宝也于日前称，12月21日-24日进行促销，数码家电等参加活动的商品平均促销价格将在五折左右。

围观者说 京东营销术？当当有隐忧？

对于这场价格战和口水仗，有人认为，京东发起图书战的意图实际为一场营销战，宣传自身图书业务，毕竟大部分消费者的感觉是，京东是买数码产品的，当当是卖书的。互联网评论人士洪波就认为，其实当当不应该反应太猛烈，因为京东卖书一事并非太多人知道，但是李国庆此举，反倒会让京东得到宣传。

而更多的评论者则对当当的处境表示担忧，竞争对手显然对当当上市显得很不甘心。凡客诚品CEO陈年就说：“实话说，一个多月后，当当肯定要公开2010年第四季度的财报，我不希望它跌得太惨。中国 B2C平台之战，京东胜出的几率10倍于当当。”艾瑞咨询数据显示，在服装市场，当当2009年营收为1.7亿元人民币，市场份额4.4%，凡客诚品以 12.2亿的营收、31.3%的市场份额排名第一。当然，当当的营收中有80%来自于图书销售，百货类只是其扩张的一个重点区域。不过，尽管只有服装类销售，凡客诚品在中国B2C市场排名却是第四，仅次于当当。

专栏作家程苓峰质疑当当可能会变成麦考林第二：“上季度巨亏，这季度硬撑个1%的利润率上市，后面有京东、淘宝。你们拿什么去盈利？”此前，由于涉嫌提供虚假上市财务信息，麦考林在美国遭遇集体诉讼，股价也一路狂跌。

这场好戏也引来了无数网友的围观。有网友在微博上写道：“一个卖书的开始卖3C，一个卖3C的开始卖书，大家终于找到一个可以互相给力的手段。京东的霸道，当当的老套，拿人家的资本赚自己的眼球，正所谓损人不利己，不希望网商越来越垄断，消费者赚了眼前利益，却失去更多的选择！”

当然，这么冷静的网友实属少数，更多的消费者选择了“渔翁得利”。南京市民李小姐听说购书网站正在疯狂促销，这几天一直守着几家网站：“我想要买本什么书，就会分别到当当网、京东商城和卓越去比价格，货比三家才能买到便宜的东西嘛！”李小姐说，现在看来各家有各家的优势，有的书是当当便宜，有的则是京东商城便宜，所以要仔细比较。

专家观点 网购市场难一家独大

看看这一次当当网和京东商城“你来我往”的“战争”态势，以及近一年来诸如淘宝宣布自建B2C商城等新闻不断，似乎中国网购市场已经进入战国时代。

艾瑞咨询的资深网购分析师蒋李鑫表示，中国的网购市场将越来越大，出现一家独大的局面的可能性较小，但发展初期的竞争不可避免。“目前很多B2C网商还处于万里长征的第一步，各家的实力各有所长，难免会有一番争斗，从对方的长处入手，只是想牵制对方，以免在激烈的竞争中掉队”。

中国新闻出版研究院院长郝振省则表示，恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长脆弱的链条。

出版营销研究学者李常庆表示，出版社、中间商、零售商各自为政，只看得见自己的利益，互掐不断；另一方面，数字出版的侵袭和纸质图书阅读需求的减少，种种产业链的问题，将图书折扣推向了无序的局面。混乱不会没有尽头，到某一个节点，会有原生于产业的一股势力来一点点构建合理的出版秩序。出版业本身就是垄断的行业，政府进行干预，反而适得其反。

艾瑞咨询的分析师苏会燕的观点是，各商家为了争夺更大的市场蛋糕，显然不能只靠一条腿走路，势必要扩大自己的势力范围，单一的销售平台向综合类的销售平台的转变势在必行。网购市场空间的变大才是这些网商转型的根本原因。（帕帕拉佐）

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