这是一个“围脖”的时代。消费者的不满以更容易的方式表达出来，这需要企业提升自身的服务水平，更快地应对消费者的不满。

奔驰smart，整个亚太地区一年只能卖几百辆，去年在淘宝网上进行团购，3小时24分钟就卖了205辆；世博英国馆的“种子”，两分钟卖出去8000份。

□毛春景

这是一个“围脖”的时代，每天有超过几亿的粉丝，在twitter、微博上相互发布着信息。“围脖”的信息发布方式将人类的传播方式回归到人与人之间的“点对点”传播之后，触动了社会各个层面的变化。

企业也不例外，特别是电子商务企业，在比拼过价格、货源和广告、物流之后，这将是实现竞争差异化的下一站。一方面，精明的消费者在推送到面前的电子商务信息中，有了更多的可比较机会。一项调查显示，75%的人认为企业的广告“言过其实”。这意味着企业所要面对的是一个被消费者所掌握的市场。企业和消费者之间的中间渠道被进一步压缩，价值的迁移使得企业需要思考价值链的构造。另一方面，消费者的不满也以更容易的方式表达出来，这需要企业提升自身的服务水平，更快地应对消费者的不满。

在这一点上，美国企业依然处于领先地位，传统企业在社交媒体上寻找着新的商业机会。比如，Levi's利用Facebook社区，独创了一种Friend'sStore的服务。在此界面下，商品均根据Levi's好友的投票来排列，每件商品都能看到票数和好友评价，既丰富了消费者的购物体验，也增加了网站的客户转化率。英国零售商French Connection也在Youtube上建立了第一个网络电视购物平台，为消费者提供全新的在线零售体验。

美电子商务年增长10%

美国企业对于电子商务应用的领先地位有着历史原因。早在1980年代，以美国第一大商业连锁企业沃尔玛为代表的众多大型企业采用EDI（电子数据交换，Electronic Data Interchange）作为电子订货系统实现商品配送中心与供应商和商场之间的电子化订货，这是电子商务的雏形。1991年互联网出现后，基于互联网的EDI把电子交换的范围从票证、单据扩大到了全方位的商务信息，便在美国产生了现代意义上的电子商务。

美国电子商务的领先，表现在实现了B2C和B2B两种业务模式的开拓。以网上直销取代传统零售业的中间环节，创造了商品零售业的一种新的B2C经营模式，其中的佼佼者就是网上零售的鼻祖——亚马逊书店（Amazon.com）。亚马逊书店不但开创了网上零售的先河，还掀起了美国电子商务的热潮。正是在它的带动下，除了知名网站设立自己的网上商店，开展网上销售业务，传统的零售业企业也逐渐转变观念，开始接受网上零售这种新的商业方式，例如沃尔玛和第二大连锁企业西尔斯集团都在1999年时开始了自己的网上零售业务。这些都可以被视作中间渠道的扁平化。

如今，网上购物已经成为大多数美国网民经常使用的消费方式，网上零售额占零售总额的比重增幅明显，这显示出网上零售业在美国经济中的地位和作用也在日渐上升。根据美国研究机构Forrester Research在今年初发布的报告，2010年美国电子商务销售额增长了12.6%至1760亿美元。报告还预测在今后5年内，这一销售额年度增长率将保持在10%左右，2015年时美国电子商务销售额将达到2790亿美元。报告显示，2010年的增长幅度超过了2009年的11%。而经济形势的好转、首次上网购物的消费者数量增加，以及每位“网购”消费者的投资进一步增加等，是促成2010年美国电子商务销售收入大幅增长的主要因素。

在这一进程中，值得注意的是美国的传统行业很早就进入电子商业领域。从初期的摸索、试水，经过10多年不断完善改良，目前已稳健步入较为成熟的阶段。有调查显示，2009年美国零售企业网络销售排名前十位中90%都来自于传统企业开设的网站。前五名零售企业分别是：Amazon、史泰博文具（Staples）、戴尔（Dell）、苹果（Apple）和欧迪办公（Office Depot）。由此可以看出，在电子商务高速发展的10年中，美国的传统行业已经深入电子商务领域，很大程度上，它们的业务来源都来自于电子商务。而这也成为企业利用社交媒体等新互联网方式的基础，大量客户数据的历史沉淀是企业开展针对个人的精准化营销的有效辅助。

中国市场迫切需要成熟的电子商务

相对于美国传统行业的企业在电子商务领域已积累了一定经验，完成了从业务模式到营销模式的变革，中国本土电子商务行业的发展尚处于摸索阶段，还未进入成熟期。但诸多因素却显示中国市场迫切需要成熟的电子商务，无论是市场发展趋势、用户需求，还是互联网电子商业自身和传统行业变革的诉求，无一不显示出了需要厚积薄发的强劲态势。

一些数字可以很好地说明这个问题——2009年中国上网人数超过美国人口总数，网民数量居全球第一。根据Forrester Research报告，全球网络人口在未来5年内将成长45%，在2013年达到22亿，成长幅度最大的将是发展中国家。如此庞大的网民数量和快速增长的趋势，意味着一个巨大的互联网市场，这个市场正在影响国际互联网原有的发展轨迹，正在改变当前互联网领域的文化习惯和商业模式。根据Forrester Research的报告，越来越多的消费者开始花费更多的时间和资金从实体店转向网络商店。另外，智能手机和平板电脑使用量的增长，也将进行一步刺激电子商务的增长。

中国本土企业，无论是纵览全球形势，认识到不可阻挡的电子商务大潮，抑或是关注本土蓬勃兴起的网络购物用户群的几何数上升，对他们而言，都意味着一场全新商业模式的变革时代正在到来。

淘宝网的出现是最好的例子。这个中国最大的电子商务网站、亚太最大的网络零售商圈、注册会员超9800万人的网络购物网站，每一分每一秒都在以飞一般的速度发展。奔驰Smart，整个亚太地区一年只能卖几百辆，去年在淘宝网上进行团购，3小时24分钟就卖了205辆；世博英国馆的“种子”，两分钟卖出去8000份。如今，淘宝网正着力打造开放的电子商务的生态商业系统，以成功实现阿里巴巴[12.92 0.47%]庞大的“商业模式变革”中至关重要的一环。

同样地，不论是被动接受还是主动预测，传统行业中相当数量的企业都看到了电子商务领域潜在的巨大商机，以及商业模式的变革。2007、2008年是中国“网购”爆发增长的一年，传统企业意识到网络渠道的重要性，纷纷开始布局，并期望利用自身的后发优势，实现跨越式的发展。

以家电零售行业为例，苏宁集团就是传统零售业进军电子商务的先行者。以京东商城为代表的互联网电子商务企业的强势发展，促动了苏宁等传统家电零售企业的深刻转型。2009年，苏宁已经初步完成了全国连锁的布局，并形成了在物流、信息化、人才等后台建设方面的实力。而此时的电子商务环境，无论是“网购”人群的数量、消费习惯、信用体系、支付体系以及物流配送，都适合苏宁发力电子商务，特别是苏宁发展20年来的供应链、资金流和售后服务体系，都具有较大的竞争优势。

苏宁希望在网上商城易购上，未来形成一个等量齐观的“苏宁”，并将这种虚拟网络+实体网络立体发展模式认定为未来成就世界级企业的重要路径。2009年苏宁易购销售规模达20亿元，各项指标均呈几何级增长，日流量最高突破1000万，迅速跻身中国家电3C电子商务市场前列，同时还被评为“商务部电子商务示范企业”。在2011年，苏宁易购将在品类规划、采购供应链、定价策略、客户体验、物流服务、营销推广等六个方面进一步加快发展速度。大热的社交网络模式，也吸引着苏宁易购，以社交网络的营销模式为切口，实现应对竞争对手的生存新模式。

利用社交媒体口碑传递

从中国企业的实践，不难看到同样遵循着美国企业电子商务的发展轨迹。美国的电子商务从B2C模式起步，但B2B这种形式的电子商务很快成为主流。推动这种模式发展的主要力量是传统产业对电子商务的大规模应用，众多的传统企业通过电子商务手段，可以有效地改善市场营销和企业内部管理，从而推动了B2B电子商务的迅猛发展。

在美国，企业间电子商务已经取代网上零售成为了美国电子商务的主流。DELL公司通过互联网直销个人电脑，每天销售额达到500万美元等。根据美国制造商协会2001年的一项调查，80%的美国制造商已经拥有自己的网站，电子商务交易的使用率为32%，采购商的电子商务利用率为38%。在尚未使用电子交易的企业中，35%的企业计划在一年内使用，54%的企业考虑在未来三年使用，仅有11%企业表示没有考虑使用互联网进行采购。

而中国电子[0.83 0.00%]商务的发展进程，印证了美国电子商务的这一发展路径。以淘宝网为例，淘宝网正在实现着从B2C向B2B发展。2011年淘宝网将在卖家买家业务、无线、物流等领域，引入第三方开发者、企业和服务商，还将建立开放扶持基金，未来三年投入3亿元，通过分成奖励、注资等形式扶持第三方合作伙伴。这意味着淘宝网在B2B领域将形成面向供应商的链条，实现与原有B2C的优势对接，寻找更多机会。同时，在“围脖”时代，淘宝网更是将电子商务的触角下沉，希望利用社交媒体中的口碑传递，实现有效的购买行为。2010年，更是以“交易分成”等方式将站长等社区网站捆绑到自身的开放平台上。

更重要的是，中国传统企业的电子商务将从美国电子商务的经验中寻找有力借鉴，更希望实现跳板发展的捷径。相信苏宁除了将在上游供应商环节的电子商务上发力之外，也会在社交化媒体带来的交易模式变革中找寻跨越发展的跳板。而如何实现这一经验的成功传递、帮助企业使用已有的数据进行分析、成功实现转身，将是IT服务商们的机会，也将是他们未来进入这一领域的竞争焦点。

电子商务在美国发展的10余年显示出强大的发展动力。事实表明，网络和电子商务的应用已经产生了不可估量的经济和社会效益。从技术应用、市场趋势和经济发展趋势来说，可以预见到网络将成为未来商业社会的神经系统，电子商务将成为未来社会的主流经济模式。而中国的电子商务仍处于发展初期，无论是传统行业发力电子商务领域还是互联网电子商务企业，尽管未来还有很多路要走，但由于互联网用户对于社交媒体的热衷，将会产生新型的以客户为中心的电子商务模式，这样的后发机遇将加快这一进程。

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