B2C这块蛋糕越来越大，引诱着各类电商纷纷进入争抢的行列，有凭经验实力的、有靠个性做精品的、有后台强大不怕亏的，还有什么都没有也要拼命咬一口的……这是一个竞争日益白热化的市场，如何抢到更大的蛋糕，再如何保住蛋糕，成为电商经营者每日都要考虑的问题。

实力派B2C：“要吃就吃大蛋糕!”

在B2C市场蛋糕的诱惑下，实力雄厚的B2C电商大手一挥、大笔一落：“蛋糕有多大，心就有多大!”于是，一个个垂直性平台转型了，一个个综合性平台诞生了。

2011年7月6日，B2C巨头之一京东商城正式联手九州通，合力网上卖药，这是京东从垂直性平台转型到综合性平台的又一次品类扩张，也是它“跨界”计划中的重要一步。现在的京东商城，不仅出售3C商品，还出售家装服饰、个护化妆、食品饮料甚至图书音像等，回想起最初仅售卖3C商品的京东，现在种类繁多的它更配得上“商城”的称号。

京东商城此举并非特例。近些年来，随着B2C电商实力的不断增强，一些大的、实力强的B2C平台逐步探索多元化发展之路，其中以从垂直性平台向百货类平台过渡最为典型。

当当网，垂直领域中最大的图书零售商，成立之初独钟情于销售图书音像。如今，再度打开当当网的页面，其所出售的商品已是“琳琅满目”，家装服饰、个护化妆、食品饮料等日用品应有尽有，甚至连手机数码、电脑办公等京东主营的3C商品也赫然在列。其实，当当网早在2007年就已着手综合性网站过渡战略，并与包括诺基亚、欧莱雅、耐克、阿迪等300多个知名品牌达成合作。“当当网成为卖图书、数码家电、服装、日用百货的综合性网上商城，从图书一个品类拓展到五六个百货品类，这在当时看来，是一个非常大胆的构想。”当当网董事长俞渝表示。

事实上，不仅京东、当当如此，卓越亚马逊亦如此。那么，是不是所有电商都适合搭建综合性平台、争夺B2C市场大蛋糕呢?

“这不是一种必然趋势，只是针对各自具体的情况发展，有一些有实力的电商可能会提供这种综合性的平台。”易观国际分析师陈寿送表示，“一线的厂商都会去尝试扩充更多的品类，尝试做综合性的站点，但不是大部分的B2C都会这么做。”

“当当、京东在中国的B2C里属于领先企业，肯定会考虑去扩张品类。京东的扩张是为了达到更好规模，获取更多利润，它之前做的3C品类毛利相对较低，所以要想拉升整体盈利能力，就要经营更多利润空间比较高的品类，如百货、图书等。而当当经营其他，考虑的还是整体规模问题，因为图书毛利虽高，但市场规模有限，当当要把整体规模做大，必须突破图书品类。”陈寿送说。

“并不是每个企业都适合这样做，特别是刚起步的电子商务网站通常无此实力。” 上海戏剧学院新媒体传播与营销领域副教授陈永东进一步解释，“综合性网站的商品种类多，用户更容易找到想要购买的商品，但是其前期的投入巨大。当当、京东等之所以能够这样做，与他们已经在电子商务领域打拼多年并获得了许多经验并打下的坚实基础有关。”

确实，并不是所有有实力的电商都可以通过搭建综合性平台争夺到大蛋糕，因为毕竟在B2C市场中已经存在了一个实力极强、发展极为成熟的竞争对手——淘宝商城。2008年成立的淘宝商城，不仅吸引了众多知名厂商、大代理商入驻，而且直接开通了电器、鞋城、家装等多个频道，从而分门别类地理清了产业链关系，提高了物流、仓储环节的服务能力，进而实现了由综合性平台向专业及综合兼备平台的成功转变。据淘宝商城网站公布数据显示，目前，该商城已有40000多家商户，70000多个品牌。易观国际公布数据也显示，2011年第1季度中国B2C市场，淘宝商城独领风骚，占据了31.4%的市场份额，远远甩开了其他竞争对手。可见，对于向综合性平台过渡的电商而言，淘宝商城着实是其争夺B2C市场蛋糕的强有力劲敌。

此外，在争抢B2C市场大蛋糕的过程中，尽管实力派B2C们拥有雄心壮志，但由于综合性平台涉及面广、规模大，故而不可避免地给实力派B2C们带来了挑战。“当当的图书销售占中国图书市场规模的15%到25%，而目前百货业务仍处于亏损状态，当当是以图书业务收入来养百货业务的发展。”当当网CEO李国庆说。

但李国庆并未因此对百货市场失去信心，他表示，百货是当当网的发展战略，中国图书市场规模为700亿，扣除教材、教辅后可能只剩三四百亿，而百货的市场规模高达几万亿。“2010年第4季度，我们的毛利率同比大幅增长，其中图书类同比增长40%，日用百货类整体同比增长150%。这个强劲增长势头在今年仍将继续。”当当网CFO杨嘉宏表示。

可见，综合性平台这块大蛋糕，当当网势在必得。不过，由于有淘宝、京东等多家强敌的激烈竞争，这块大蛋糕似乎也并不容易吞食。

中小B2C：“有精品小蛋糕吃也不错!”

“虽比上不足，但至少比下有余，有块儿精品小蛋糕吃也不错!”面对实力雄厚的B2C电商的大手笔，中小规模的B2C纷纷找准了自己的定位，安身立命，活得倒也潇洒。

如今，实力派B2C纷纷投奔综合性平台，全力争夺市场大蛋糕，这是否意味着实力较弱的、中小型规模的B2C无食可觅了呢?

“如果从创业或者说从渐入的角度来说，肯定是垂直类机会更好一些。因为综合类的市场已经有了比较强大的竞争对手，当当、卓越他们目前都是以综合为特色的。他们在规模和经验上都比较成熟，很难去超越。所以目前要做B2C只能选择这些主流电商还未覆盖的一些区域，从里面去寻找一些突破的机会。” 陈寿送说。

陈寿送还表示：“B2C电商不一定要做一个综合性的平台才会有前景，细分市场肯定有它的机会。”

2010年11月6日，一家专门销售袜子的垂直化网站——维棉网正式上线。该网站参考美国“小姑娘错搭网”、英国“黑袜子网”，将袜子作为电子商务切入口，提出舒适、简约、环保等理念。上线不久，维棉网便吸引了天使投资基金徐小平的投资。不到半年，维棉网日均销量已近1000双。日前，又有消息传出，分众传媒CEO江南春将以2亿元人民币个人投资维棉。B2C的大蛋糕的确诱人，但维棉网、乐淘网热衷精品小蛋糕的迂回策略着实成绩喜人。

“综合性B2C的平台很高，需要有后台物流配送等支撑，国内也就那么几家。这就好比一个城市的大百货，多了也就2到3家，留给其它电商的机会已经不多了。目前看到的大多是早期进入的当当、京东等，2007至2008年才开始创业的电商机会不会太大。”鞋类垂直性网站乐淘网CEO毕胜指出。他还强调，至少三年内只专心做鞋，不会转型。

显然，京东、当当的“多元化大战”并未引起电商的跟风，除维棉网和乐淘网外，凡客、麦考林仍然专卖服饰，麦包包依然专售箱包，好乐买依旧专营鞋业，这样的例子不胜枚举。那么，这些专心走垂直化路线的电商前景如何呢?

“未来，垂直B2C的规模会继续扩大，比如第二季度不同品类B2C网站融资情况中，酒仙网4月完成首轮融资2000万美元;好乐买5月获腾讯6000万美元投资;天天网4月获得3000万元融资;珂兰钻石6月确认其已获得腾讯数千万美元级别投资。整体看来，细分品类市场得到较多VC的青睐，垂直B2C将持续发力网络购物市场。”中国电子商务中心分析师莫岱青指出。

由此看来，在B2C市场，只要能有精品小蛋糕吃，哪怕规模不大，也足可解温饱之忧。对于实力相对较弱的、中小规模B2C电商而言，这不失为一条上上策。可问题是如何才能持续收获精品小蛋糕呢?

“专营性或垂直化网站能否成功，关键在于这些网站专营领域的产品种类、服务流程的便捷性及服务质量等方面是否能与那些综合类网站相抗衡。”陈永东指出。

莫岱青也强调，从长远发展看，对于更多的电商而言，B2C不能以规模取胜，而应该走小而精的专营道路。市场的垂直细分更能满足用户的个性化需求，维持用户情感满意度，更能抓住用户的心理特点和真正的需求点，从而获得比较稳定的客户群体。

“电子商务日后的门槛肯定会越来越高，最近几年存在机会已经不是很多，市场的整体格局应该会相对比较稳定，更多的机会可能会出现在一些比较小的领域。”陈寿送解释。

有后台的B2C：“一定能吃上大蛋糕!”

有传统企业撑腰、后台强硬的B2C电商们坐不住了：“凭什么要让平台商们分割我们的蛋糕，我们有本钱，有斗志，就算没电子商务经验，同样也能吃上大蛋糕!”

8月1日，中国电子商务研究中心发布《2011年(上)中国电子商务市场数据监测报告》，截至今年6月，中国电子商务市场交易额达2.95万亿，同比增长31%。其中，网络零售市场交易规模为3492亿元，同比增长74.6%。巨大的利润空间和市场前景使得B2C市场蛋糕香飘百里，众多传统企业也不能自已，纷纷进军B2C市场，试图一品B2C蛋糕的美味。

百丽集团是中国较早涉足电子商务领域的传统企业之一，它依托于鞋业市场中的雄厚实力，雄心勃勃进军电子商务。早在2008年，百丽集团就已布局电子商务，推出电子商务网站淘秀网。此后，百丽又相继在淘宝网、易趣网和拍拍网上建设官方旗舰店，并借鉴传统行业加盟形式尝试面向全国网络购物平台展开招商。

据百丽集团电子商务部总经理谢云立透露，2010年来自淘秀网的销售额已达到1亿元。此外，淘宝网、易趣网和拍拍网等第三方电子商务平台也给百丽集团带来1亿多元的收入。但是，与百丽集团年销售额200亿元相比，这点零星的线上收入似乎少得可怜，百丽分食B2C市场的伟业似乎进展艰难。

“其实，不是所有的企业都像百丽一样去做。即使可能百丽做的特别成功，也不意味着所有的品牌商都应该去复制百丽的模式。”陈寿送坦言，“百丽它本身是一个生产商，它做电子商务其实不具有代表性。其他的品牌商和生产商，不一定会跟百丽一样自己去搭建销售平台，因为本身它们不是做渠道的，它们的优势更多地在于做产品。”

“这些品牌商更多的机会可能在于跟这些平台的结合。电子商务确实存在很多机会，品牌商更应该思考的是，应该怎么切入，是该跟淘宝商城合作，还是该跟其他的第三方平台合作，哪一个平台对他们价值更大。”

“另外，对于那些品牌比较成熟的厂商，如果觉得百丽的大手笔投入风险太高，他们可以选择代理运营商来帮他们做电子商务运营，就像诺基亚请兴长信达搭建平台做代理，这样不仅可以拥有自己的官方销售渠道，拓宽品牌宣传出口，还可以增加对平台的控制力，并且比自己去干效率更高、成本更低。” 陈寿送进一步解释。

那么，是不是所有的传统企业都不适合百丽模式呢?

2010年2月，依托苏宁电器的苏宁易购正式上线，尽管成立不久，但其发展势头不可小视。据悉，最初的苏宁易购，旨在发挥苏宁电器传统企业的经营优势，打造最大的3C家电B2C网站。然而，经过一年多的发展，如今的苏宁易购，其销售领域已拓宽到服装鞋帽、个护化妆、图书销售等多个领域。

“苏宁零售和B2C渠道上还将不断丰富各类日用百货产品，形成满足消费者多样化、个性化需求的‘产品云’。”苏宁电器总裁金明说。

不仅苏宁如此，国美、物美、西单商场、王府井百货等知名传统企业也相继涌入B2C市场，但真正在B2C领域里站住脚跟、能一尝B2C蛋糕美味的却寥寥无几。然而，2010年银泰百货建立的银泰网，上线3个月后实现日单过万，这一利好消息着实再度让传统企业看到了商机。

“苏宁、银泰他们去做电子商务是属于一个比较正常的事情，因为它们本来就是做渠道的。而电子商务可以理解成一个新的渠道，所以它们完全平移过来是一个水到渠成的事情。” 陈寿送说。

不过，无论是传统的生产商，还是传统的渠道商，由于其出身于传统商业模式，因而在电子商务方面，难免存在一些问题和困境。

“一是对电子商务的经营理念及流程不熟悉;二是传统企业的组织架构和体制与电子商务的发展不匹配;三是存在线上交易冲击线下交易的担心，原先线下销售渠道投入可能废弃;四是存在利用别人的平台经营还是自己经营网站的矛盾，选择前者觉得赚得少，选择后者则经验不丰富及各方面的不配套(如支付、安全及物流等)。”陈永东说。

由此推之，有实力雄厚的传统企业做支撑的B2C电商，尽管踌躇满怀试图抢占B2C市场蛋糕，但其本身的水土不服加大了继续作战的阻力。似乎唯有解决水土不服的问题，才能在B2C蛋糕争夺战中脱颖而出。

边缘化的B2C：“我能吃上蛋糕吗?”

边缘化的B2C创业者们还在努力着，尽管“我能吃上蛋糕吗?”的疑问一直苦苦的困扰着他们，但最终他们还是相信，B2C的蛋糕很大，也许很多蛋糕还未被发现，但没发现毕竟不意味着不存在。

尽管B2C的市场分割已渐趋稳定，但还是有执着者难以忍受就此作罢，将B2C美食拱手相让。基于此，部分企业开始转变经营思路，调整争夺策略，试图开垦出新的、未被发现的B2C市场蛋糕，电子商务同社区之间的蓝海因此渐受重视。

2010年11月，一个致力于将电子商务与社区相结合的网站——蘑菇街beta版发布。据创建者陈琪所说，之所以经营这个网站，是发现了社区电子商务市场目前仍一片空白，且空间很大。

“结果出乎我们的意料，用户很喜欢我们提供的产品和服务，所以现在蘑菇街已经是我们的主业了。”陈琪表示，蘑菇街是一个以“时尚”和“购物”为主题的女性社区，女性在这里讨论时尚、分享购物、扎堆儿聊天，蘑菇街就以这些需求出发，用更加社会化、更加有趣的方式来构建产品，为用户提供以往从未体验过的服务。

据了解，蘑菇街目前已拥有超过百万的注册用户，其中女性用户占99.9%，自今年春节正式版上线后只用3个月就完成了全年目标。按目前的速度发展，至今年年底，蘑菇街将成为中国最大的女性网站。

其实，将社交网站同电商结合的案例已不新鲜，除蘑菇街外，LC风格网、美丽说、人人网等均试图在社区与电商市场之间捞一块蛋糕，甚至一些大的电商也看到了其中的商机，凡客就即时推出了凡客达人。“社区和电商之间有一片非常大的蓝海，所以很自然地，大家会从两岸开始启航。蘑菇街是从‘社区’这岸出发，而凡客是从‘电商’那岸出发。” 陈琪说。

“社交类网站同电商结合的最大优势就在于它的用户基础以及用户粘性。”技术经济观察家瞬雨指出。

“这类模式更能接近广大用户，倾听用户的心声。它以人为中心，充分挖掘人的信息、关系、知识，把不同圈子的人聚集起来探讨一个问题，一个话题等，电商企业正是看到了SNS的价值。”莫岱青表示。

不过，由于蘑菇街、美丽说、LC风格网等目前都还是小创业公司，这客观决定了它们在人力、资金、资源方面缺乏优势，随着凡客、淘宝宣称自己要进入社区电子商务行业，这些处于B2C市场边缘的小电商们或将面临更大的挑战。

对此，陈琪坦言，压力确实存在。但他强调，“在现在的创业过程中，总会有一个互联网巨头会跟你的创业项目是相关的，担心是没有用的，因为避免不了。我们只有创新、专注、灵活，依靠自己独特的文化和社区来吸引用户才能够活下去。”

对于社交和电商结合这一模式的未来，也并非所有人都看好。

“毕竟这种社交属性带来的电子商务订单量还是非常有限。它可能是在某一个细分市场，或者某一个平台内，或者针对某一部分的用户群体，社交跟电子商务的融合可能会存在机会，但这不是一个四海皆准的模式。”陈寿送指出。

“社交网站试水电子商务做一些尝试是可以的，但是目前看仍难成气候，这主要与社交网站的业务重点、业务架构及人员配置有关。”陈永东也坦言并不看好此类模式的前景，毕竟术业有专攻。

■记者有话说

抢蛋糕要快 吃蛋糕要慢

综合平台、垂直电商、团购……一个个新型模式的出现，都将带来大规模的潜在客户与利润，而资本的逐利性决定了这些将成为电商们最为关注的焦点。

于是，无论哪路神仙、路人甲乙丙，只要有胆量、有机会，就都立刻朝着这块大蛋糕蜂拥过来。即便不能在激战中分得最大的一块，哪怕抢个碎渣也在所不惜。因为他们担心，互联网市场瞬息万变，一旦B2C格局形成，就再也没了他们的立足之地。于是，短时间内，无论是品类扩张、垂直深化抑或是“外行进门”，他们用不同形式迅速抢占市场。

但在这种混战中，B2C企业们往往只注意到前方战果，而忽视了自家后方的建设。

一些大企业只是注重扩张，却往往忽视了自身原始优势的拓展，卖电子产品的当起了“百货郎”，卖书的改成了“药倌”，对“老主顾”的关照却越来越少，这种舍本逐末的做法往往会动了企业的根基。

而另外一些资金相对较弱的小型企业，则采用拆东墙补西墙的做法跟风行事：看别人做社交，他也做社交;看别人做团购，他也做团购。他们往往在这种变化中丧失了自己的特性，最终败下阵来。

“一口不能吃个胖子”，抢下市场只是第一步，还要细心研究、仔细经营，一口一口慢慢消化，才能做到“营养均衡”。也许，一场声势浩大的B2C洗牌马上就要开始，而在这之前，如何好好消化口中的蛋糕，让自己因为这块蛋糕变得更加强壮，则需要企业们放慢吃的速度，嚼出营养。