2010年11月26日，第一届鼓浪听涛网络零售发展战略高峰论坛在厦门喜来登酒店隆重举行，本次大会由厦门市贸发局与湖里区政府共同主办，厦门市网络零售企业协会承办，赢时代，shopex，艾瑞共同执行。
名鞋库CEO许松茂、李宁电子商务总监林砺、电子商务运营总监胡琛荣、万翔商城副总裁王伟文、安踏总监的徐斌就传统企业开辟网上零售展开讨论展开探讨。
以下为演讲实录。
杨彬：大家好我是易观国际的杨彬。今天非常荣幸受主办方的委托来主持传统企业开辟网上零售的论坛。下面我们请出我们论坛的几位重量级的嘉宾。第一位是厦门本地，就是名鞋库CEO许松茂，名鞋库CEO许松茂也是会长。第二位嘉宾是李宁电子商务总监林砺女士，第三位是电子商务运营总监胡琛荣。胡总在电子商务领域里也是很有故事，他曾经有一个名言印象非常深刻。下面请出是万翔商城的王伟文先生，还有一位就是安踏总监的徐斌先生。
今天参加这个论坛特别有热乎，我们在做电子商务或者做网络零售之前的误区有哪些？比如第一个就是什么事网上零售，首先要把这个事情讲清楚，今天嘉宾观点都是讲电子商务有很好的发展，但是我们也梯型网络零售店的商务要有一个清醒的认识，所以第一个问题就是请嘉宾们诠释一下你心中的网上零售。
电子商务运营总监胡琛荣：我觉得网络零售是一个全新的渠道，比较不一样的方式就是人群很广，比如说我们在厦门中山路卖商品只是这条街的人流，在互联网可以覆盖到全中国的人流，名鞋库的商业模式就是在互联网做二市零头。谢谢大家！
李宁电子商务总监林砺：我觉得刚刚李钟伟的分享很有道理，对于线下的门店来说订单是销售的结束，但对于电子商务来说订单是销售的开始。对于电子商务来说，当你接到订单的时候后面还有很多路要走，我想这个也是一个非常大的区别。最最重要的一点就是线上和线下的差别就是对于消费者的距离不一样，线下的消费者买完东西就走了，可能没有获得消费者太多的信息，可是当你在线上做电子商务的时候却留下了非常宝贵的全面的消费者的个人信息，对于你下一步更好的获取消费者信息更好为消费者服务奠定非常好的基础。
名鞋库CEO许松茂：还是早发言好的，要不然自己的一些观点和前面的人都说完了，实际上从线上和线下的互联网销售的区别来讲，我感觉很同意前面两位的观点。从本质上线上线下的销售没有任何的不同，本质相同，手法有所差异，一定要把差异拿出来，就是手法不同，手法不同第一个就是刚刚林总讲的和消费者的距离不一样，在传统上看上去很近，实际很远。而在互联上，看上去很远，实际很近。第二个问题就是互联网上的零售结构和传统不同，传统上的营销行为是限行的，基本距离很快，但是在互联上是波动性的。这些是需要我们研究和摸索的。
王伟文：我赞成前面几位所讲，从具体的操作上来讲，我觉得还是有很多的不同，比如产品不同，营销方式不同，受众也不同，我想讲一个最无厘头的不同就是网络营销的市场占比越来越大，在增长。传统营销越来越小，在缩聚。
徐斌：我个人的看法就是对于线上零售渠道最大的不同是说今天通过线上的零售渠道可以带给消费者这种体验是非常不一样，我们跟消费者之间的沟通也变得更加容易和顺畅，所以这种变革可能对于传统品牌鞋来讲延伸到产品都有非常大的挑战。就是由消费者体验带来的最大不同。
杨彬：感谢几位嘉宾的精彩发言，我想目的就在于大家关注电子商务的同时，可以在进行探索。我看了微薄互动，希望多讲一些。刚刚过去的光棍节是网络零售的一个大事，我觉得挺奇怪的，光棍节之前网上卖货卖得好还可以理解，但是光棍节卖得非常火，包括名鞋库，这是什么原因？名鞋库当天的营业额是800万。这天您是兴奋还是焦虑呢？
名鞋库CEO许松茂：我真的为我的团队很感动，我相信他们做得很好，所以我也比较平静。之所以能做到这样子，应该跟名鞋库在夏天做了一个比较重要的决策有关系，我们做了一个团队成长训练营，我们用很大的精力投入很多成本来打造高质量的团队，团队凝聚力很强的时候，在关键的时候，他们的力量奋发出来是很强大的。
杨彬：下面还有一个问题是问万翔的王总，万翔最近声势也是比较猛的。请您介绍一下。
王伟文：我们在正式上线之前营造了很多势，做了很多工作，但是确实没有做社会推广，刚才有的同事讲到在机场的广告，那不是我们的，是我们兄弟公司的。我是很担任我们的品牌和运营能力，所以逢年过节我是会焦虑，所以不一开始不会做太大最对自己系统的测试，只是在小范围，如果从人群来看，是不会超过一万人。因为我们范围小，对航空版很熟悉，B2C严格来说就是成功的销售，从这个来说，我们在B2C七个方面我们前期做了很多工作，所以上来的人都是每个人的KPU达到15亿，第一天就有三千左右的访客，每天保持着，所以我们订单涨得相当高，而且商品也比较特殊。我本把国美、苏宁想跳槽的人面试一遍，所以让我们在不违背厂家线下的情况下，我们确实商品价格有很大的优惠。谢谢！
杨彬：王总刚才也谈到传统企业做电子商务也有自己的优势，从我们自身经验来看，很多企业的老板说一定要做电子商务，回去跟团队一商量，遇到的第一个问题就是线上业务和线下业务有冲突。刚才王总首先谈到传统企业做电子商务有很多的优势，我想再问问安踏的徐斌总监，做电子商务有哪些优势可以利用？
徐斌：现在品牌鞋来做线上的零售市场可能对线下的零售有非常大的冲击，其实回过头来讲这个问题，企业真正从产品企划到销售，从来没有为线上的渠道做准备，所以的话我们觉得为什么有这样的矛盾，我个人认为，当企业真正理解线上零售渠道给企业带来利益的时候，这种矛盾也会自然迎刃而解。线上零售这么一个有实力转换可能还是一样，跟线上的零售渠道应该给消费者更好的体验和沟通的方式。
杨彬：这个问题也请林总做一下补充。
李宁电子商务总监林砺：我其实在其他场合在做主题演讲的时候也会提到传统企业当它要进行电子商务的时候应该具备哪些核心竞争力，我提到过几点。首先两个核心竞争力，一个就是要具备能够提供跨渠道360度的品牌企业的能力，这个就是一个传统企业本身就具有的一个核心优势。因为作为一个传统企业来讲，比如安踏，在线下都有几千家的门店，基本上覆盖全国的二三线的城市，当然我们做电子商务的时候只要把线下的仓库和线上的结合，这样就能够更迅速的进行品牌的传播和营销的推广。这是我认为核心的竞争能力之一。如果展开来讲，线上线下整合并不是全部，而是三网合一，可以进一步推展到手机商城等等。另外一个核心就是产品供应链的快速响应的能力，其实刚刚也有很多人在说营销很重要，但是运营也是绝对不可或缺，我们怎么样把工作做好，供应链能不能快速的响应，当你超卖的时候你能不能快速的补货，这一方面对于传统企业来说也有非常多的先天性的优势，本来就有很多年的积累，只不过应付大规模的生产没有问题，怎么快速的补货对我们同样是一个问题，但是至少我们有很多年的积累。另外两个我认为非常重要的核心竞争力，这是传统企业没有的，而电子商务有的，第一就是对于数据的挖掘，我觉得到了今天，很多人今天说电子商务从粗放式的经营转入到精细化的运营，做到精细化运营的时候，除了把资金流物流贯穿起来，怎么样透过信息看到本质，怎么对网站有一个很好的分析，对消费者有很好的CRM分析，对整体业务有很好的经营分析，对于营销的效果有非常好的分析，这几个层面如果都能够做得非常到位，你的生意才是在一个很精准，很科学的组织上做长足的发展，所以这一块应该是成为电子商务越来越重要的核心竞争力。谢谢！
电子商务运营总监胡琛荣：我补充一下，从传统线下对线上支持这一块，我们把市场营销分成三个阶段，我们理解目前的电子商务的市场环境还属于产品阶段，也就是说产品导向，但是随着现在像李宁等越来越多的产品进入电子商务，应该说品牌起到的作用越来越大，所以线下业务对线上业务支持最大的一个支持就是在线下品牌的积累。第二个就是刚才钟伟讲的盖大厦之前底下的地基，也就是你深厚的供应链的管理，我觉得这两点是纯互联网企业所不具备。可能刚刚启动的时候，在发展初期鼠标团队起到的作用非常重要，但是从长远来看，你的水泥团队运营的水泥的厚度，产品的深度才是决定这个项目是小成功还是达成功的根本。在你熟练操作鼠标的基础上，你的水泥厚度，而水泥的厚度就是线下对线上的支持。
杨彬：从我们的观察和分析看，优秀企业不管是电子商务企业还是传统企业邮一个共同点就是管理水平非常高。传统企业多年的业务积累奠定起来的管理优势对他的线上业务一定有很好的帮助，而且从很多案例当中也发现通过线上业务的发展可以帮助传统企业的提升。下面一个问题就是经常看到的，我做线上业务由有传统业务，这两个业务的冲突问题怎么展开。
王伟文：线上线下的冲突是不可避免的，这个问题我跟各个行业的老总都有交流，我们做了很多沟通，他们觉得是这个市场的很大的巨得利益者。后来我们达成的共识是与其让别人来拿你口袋的东西，还不如把你左口袋的东西放到右口袋。但是在营销手段上尽可能的包括价格的定价上不爱去跟自己传统的门店渠道形成太多的冲突，但是如果是纯网络销售的话一般来说实际上去门店的一些客户也不会有更多的流落到网店上。这是我们可以看得到的方法。谢谢大家！
电子商务运营总监胡琛荣：应该说这是一个老话题，如果是真正存在这种冲突，或者冲突很严重的，百丽应该是最关注，百丽线下的业务一年有两百个亿，因为时间关系就不展开讲，只谈几个结论，通过百丽两年的电子商务探索和实践得出下面结论：第一线上和线下的冲突这个命题我们认为是不正确的，只能说线下和线上互相影响，而这种影响可能是好的，也可能是不好的。第二个就是解决这种冲突或压力的办法就是企业的领导者能够率先坚定不移的支持线上业务，并且能够使自己的整个团队改变对电子商务，把电子商务妖魔化的观念转变过来。这是最重要的解决办法或者最有效的解决办法。第三就是要有合理的利益分配机制，刚才王总谈到的左口袋右口袋的问题，要有一个合理的利益分配机制，当然一些具体操作，让正面的影响扩大，让负面影响减少的方法比如产品分配等等。
杨彬：第一次听胡总讲这个问题的时候，他刚才讲了一大套，最后印象特别深刻就是心态，做是第一位。
李宁电子商务总监林砺：刚才两位嘉宾把核心的意思表达出来，我补充一个数据，去年整个的网络购物的零售总额也就占整个社会零售总额的2.1%，这个对线下渠道冲击更多就是来自心里层面，除了领导重视，战略上清晰，并且力度大之外，在产品上做一些区隔，和有一个明确的
