《纽约时报》今天发表分析文章称，在过去几年，很多网站在发展日盛的网络广告市场投下重注，但经济衰退可能击碎他们的美梦。
增长放缓
虽然搜索广告依然势头强劲，但网络广告的增长——特别是显示广告——已经出现放缓的迹象。过去几周，雅虎及时代华纳等几大网络巨头均发布了忧喜交加的财报。
由于经济衰退，网站通过销售广告位产生的收入可能会减少。跟踪网络广告价格指数的PubMatic公司称，3月到4月间，广告网络(ad networks)销售的网络广告的价格下降了23%，其中大型网站的广告价格下滑幅度最大，达到52%。
以上只是冰川一角，经济下滑的速度可能超出前所有人一个月的预期，更让门户网站、报纸及CBS(上周刚宣布以18亿美元收购CNET网络)这样的媒体集团忧心忡忡，因为他们一直希望通过发展价位较高的显示广告(包括横幅及竖栏广告)提高营收。
Sanford C. Bernstein & Company的高级分析师杰弗里·林德塞(Jeffrey Lindsay)认为：“我们已经看到，最容易受到经济下滑影响的广告形式是显示广告。”
时代华纳上月公布财报称，子公司AOL的显示广告收入同比下滑了18%，至1.91亿美元。不过，时代华纳CEO杰弗里·比克斯(Jeffrey L. Bewkes)将业绩下滑归咎于AOL本身的运作而非当前的经济环境。
除了时代华纳，纽约时报公司的网络广告增长也在放缓。在最近一个季度中，该公司网络广告收入同比增长16%，而去年同期的增幅则为20%。
4月底，健康资讯网站WebMD Health重新发布全年业绩预期，从之前的3.95亿美元至4.15亿美元，调整为3.8亿美元至3.95亿美元。该公司公告称，这一调整显示“客户的广告投放转向短期合同”的趋势，而原因在于日益谨慎的商业气氛。
类似的情况也出现在Weather.com网站，新广告主都要求在投放广告前测试效果。“新广告主在获取广告效果方面的资料或者数据时，表现得更为谨慎。”Weather负责媒体解决方案的执行副总裁兼总经理保罗·艾菲尔丹诺(Paul Iaffaldano)称，虽然老客户继续在打广告，但投入已经今非昔比。
门户受累
尽管大市不佳，但搜索广告仍“一枝独秀”。虽然搜索广告亦存在下滑的可能，但因性价比较高而受到广告主的青睐。以搜索广告为主要来源的谷歌，在最近一个季度的收入达到51.9亿美元，利润为13.1亿美元，在美国的收入比去年增加了30%。
谷歌CEO爱瑞克·施密特(Eric Schmidt)并不担心经济下滑可能给公司带来的负面影响，他在投资人电话会议中称，“尽管我们周围的商业环境恶化，但我们为今年及以后做好了准备。”
去年，雅虎也曾因显示广告市场衰退而修改了业绩预期，今年第一季，其收入为18.2亿美元，同比上涨9%，超过分析师的平均预期。雅虎未披露，为公司贡献大部分收入的搜索广告、及显示广告在营收中所占比例。
微软的网络广告收入(不计去年其60亿美元收购的网络广告公司aQuantive的收入)同比增长29%，而去年同期的增长率为23%；整体利润下滑了11%，达43.9亿美元。
投资公司Sanford C. Bernstein的分析师杰弗里·林德塞(Jeffrey Lindsay)认为，“在轻度甚至严重的经济下滑情况下，由于广告主将预算转向互联网，网络广告反而逆市上升”。但他提醒，这种转变可能不会持久，“如果经济严重衰退，广告主可能终止广告计划或者陷入财务困难，网络广告将无法独善其身”。
另外，此前更多投入到门户网站的广告正在被分流。从事广告分销的广告网络也开始签下越来越多的知名网站。Universal McCann全球数字媒体及战略创新总监昆汀·乔治(Quentin George)认为，“曾经有一段时间，我们只会购买门户网站的广告位。因为在门户网站购买及投放广告非常方便。但是随着时间迁移、数据分析能力的提升，你会发现，这些广告资金如果投放在各种不同类型的网站上，效果会更好”。Universal McCann为欧莱雅及索尼等公司进行广告策划。
Initiative Interactive高级副总裁兼总经理迈克尔·海耶斯(Michael Hayes)称，广告主或许会离开门户网站，在规模较小的网站展开精确定位的广告宣传，“这对门户网站来说不利。因为广告主的选择更多了。”Initiative Interactive为家得宝(Home Depot)和拜耳集团等提供数字媒体广告服务。
一线曙光
尽管如此，门户网站还是可以在困境中找到一线曙光。如果经济持续萧条，门户网站可以说服那些从未在网络上投放广告的公司相信：经济困境“焉知非福”。
例如，通用汽车继续将广告投入从传统渠道大幅转向网络。该公司广告媒体执行总监贝琪·拉泽尔(Betsy Lazar)称，“我们将越来越多的资源投放到数字媒体。”受经济影响严重的通用汽车最近一季亏损高达33亿美元。
拉泽尔认为，经济衰退的确会对数字广告产生影响，但不是源于广告主缩减预算，“想想吧，今年整个行业的销售额都在下滑，消费者在减少，要想对市场上剩余的消费者施加影响，数字广告就显得至关重要。”(肖恩)
