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分析5种广告形式的特点和局限性

亿邦动力网　赢时代小编　2010-07-01 09:23　次阅读

1. 富媒体广告 Rich Media 　　主要应用场景：门户类网站投放的广告，以提高知名度和品牌形象　　优点：富媒体广告作为“最重”的广告(通常一个富媒体的广告文件都比较大)，是品牌推广时的重型武器。由于富媒体的表现力是所有广告形式中最强的，对用户的视觉冲击力和表达深度是最大的，因此在需要品牌大力推广时，包括成熟品牌的持续推广，配合新产品上市等，或者大举市场扩张阶段，都会是广告组合中必不可少的。　　局限：富媒体广告有很多采用视频为主体，内容和传统TVC广告非常接近，因此很容易嫁接过来。由于制作的内容，过程和周期都相对比较长，因此在推广过程中的排期类似传统TVC广告。这就让广告内容的调整更换变得不够灵活，同时成本也高。　　小结：富媒体广告在对mass market进行品牌推广时使用最合适。由于准备和投放成本相对较高，因此适合相对成熟的企业/品牌在长期品牌广告投放计划中实施。　　2. 旗帜/按钮广告 Banner ad (图片，文字，Flash 等) 　　主要应用场景：各类网站和页面通用的广告形式。适合几乎所有的营销目的。　　优点：Banner广告可以容纳的广告形式非常多，包括各类格式的图片，文字，Flash，甚至包括视频。是各类网站的最主要广告形式。也正因为是主要形式，各类banner广告的内容创意以及组合表现形式对于吸引用户眼球就非常重要了。作为网络广告的主要形式，banner广告在创意的丰富性，广告视觉表现力，需求的定位(可以根据频道，页面，以及周围文字定位用户需求，优化调整速度(制作新banner的速度可以很快)等方面都体现了网络广告的特点和优势。　　局限：由于页面上的banner广告数量众多，各类广告创意的擦边球形式也层出不穷，以至于用户有时会产生视觉疲劳甚至反感。在覆盖众多网络用户的同时，和其他新兴广告形式相比，效力正在逐渐降低。但在今后很长一段时间内，仍然是网络广告的主流。　　小结：旗帜广告在网站推广过程中，无论是自身网站还是外部推广都是一个必不可少的组成部分。在如何挖掘表现形式上有进一步提升价值的空间。　　3. 搜索广告 Search Ad 　　主要应用场景：搜索结果。以效果营销目标为主，逐渐发展品牌营销应用。　　优点：搜索广告作为革命性的广告形式造就了Google和Baidu的神话。它的最大优点在于广告信息和用户需求定位的结合度(广告只在指定关键词搜索结果中出现，并且只有点击了才收费)，以及用户的主动性(广告只有在用户搜索某关键词，表达某种需求时才出现)。这对广告效果有质的提升，尤其在以效果为导向的营销活动中。　　局限：搜索广告目前仍然以文字为主。这对广告的表现力形成了一定的限制。随着技术和商业模式的发展，Baidu和Google陆续推出图片等应用形式。但这又会形成搜索引擎内容商业化对用户体验的干扰，因此在表现形式和应用范围的选择中大家都十分谨慎。这形成了目前搜索广告对于品牌商的价值发挥受到局限，性价比最高的地方仍然是以销售为导向的营销广告。　　小结：搜索广告是目前最成功结合用户需求的广告形式，也更接近一直以来广告人的梦想之一。尤其在后续数据追踪和分析的能力上，搜索广告的价值提升空间是非常巨大的。因此，也已成为网络广告的主流渠道和形式。　　4. 联盟广告 Affiliate ad 　　主要应用场景：已建立相当知名度，希望大规模低成本拓展销售　　优点：在网络世界中，存在众多长尾的中小网站，他们汇集起来的流量和影响力也是十分巨大的。因此广告联盟也是广告主的重要选择之一。联盟广告所运用的载体主要以banner 文字广告为主。对于已建立起品牌优势的广告主，在选择渗透广告策略并有明确效果衡量标准时(比如：注册用户，网上销售等)，是一个ROI很好的渠道之一。　　局限：联盟广告由于是集合众多中小网站的松散联盟管理，因此在网站的选择，位置的选择上，以及效果的真实性上存在控制不足的情况。因此，对于一些对品牌形象要求比较高的广告主，在选择联盟广告时就必须比较小心控制。另外对效果的真实性控制上，广告主需要有严密的管理能力。另外，对于尚未建立品牌影响基础的新进品牌来说，在使用联盟推广的效果上，需要管理好自己的期望值。　　小结：随着中国网络的进一步发展，中小网站数量只会不断增加。能利用好这个渠道将给企业的发展带来直接的推动力。比如Vancl在这方面的应用已十分纯熟。　　5. 社区广告 Community ad 　　主要应用场景：品牌推广，危机公关以及配合新产品或广告创意进行市场预热或烘托　　早期的社区广告主要是指各类论坛中的推广，如今，社区营销已将各类社交媒体包括在内，形成了一股新的热潮。　　优点：社区营销的优点在于利用营销中效果最好的“口口相传” 的方式，来获取目标用户的认识和信任。一直以来的营销认知中，都认为口碑营销(WOM)效果是最好的。一个成功的社区营销可以让用户主动进行推广和传播，从而实现超常推广效果的目标。并且，进行推广的技术门槛非常低。　　局限：社区营销的效果较难控制和预估。用户的反应取决于推广创意和方式的吸引和触发。优秀的社区营销对于规划人员的营销理解力，创意的独特性，以及消费用户心理把握等要求都非常高。另外，社区营销的执行上的进入门槛很低，造成大量社区营销在低水平上粗糙的应用(比如著名的五毛党)，从而造成社区营销的负面影响。此外，社区营销的效果衡量在理论和技术实现上始终存在很大难度，这也造成营销的规模化比较困难，是广告主一直的困惑。　　小结：社区广告随着社交媒体的发展将越来越重要。如何寻找到理性和科学的规划和运作方式，建立科学的评估体系，将对社区广告的发展起到至关重要的作用。