赢时代本周热门人物介绍：
卢鑫
(大众点评网 首席流量官)
卢鑫，现任大众点评网首席流量运营
2007-2010任职阿里巴巴中国站产品专家，主要负责搜索引擎营销，合作产品及搜索产品等业务。
2002-2007在深圳创业，曾任TTID INC副总裁，元伸中国区负责人等职位。
8年多丰富的搜索引擎营销，网络营销及互联网产品实战经验，让主委会邀请了
在
以下为卢鑫在全球搜索引擎营销大会（杭州站）会议的演讲实录。
【卢鑫】：夏天的下午一般比较困，我就速战速决，讲一点精华的东西。首先自我介绍一下，我来自大众点评网，我叫卢鑫，跟大家探讨的主题是大型B2B的SEO的策略，跟点评网好像没有很直接的关系，是这样的，我是加入点评之前曾经在阿里巴巴工作，负责阿里巴巴中国站的SEO,PPC,合作产品部及搜索产品，今天应大会的要求，为了更切合商务的主题，所以以阿里巴巴中国站的SEO的策略为蓝本跟大家来探讨一下，大型网站包括大一点的公司它们是如何去开展SEO，当然这个是很通用的，也不仅使用大型B2B网站，我觉得很多大型的网站都是蛮适合的。
今天的主题分两部分：一个是SEO技术层面，一个是SEO运营层面，很多朋友问过我：应该把SEO这个职位放在什么部门会更合适？有的公司放在技术部门，它们的标题叫做网站优化工程师，有的公司是放在市场部的，像阿里巴巴它是放在产品部的，但是我觉得放在什么部门都没有关系，关键是放在哪里工作更容易开展。但是总体来说SEO应该从两方面去做：一个是技术层面，一个是运营层面。
我们再回过来说下所谓大型的网站到底是一个什么样的概念，很多朋友问过我，说他们也在做SEO，但是网站的流量做了三年、四年，整体经营下来都是保持在IP一万左右或者十万左右，很难有几千万级别的突破，所以非常困惑，如果网站要做大，比如说做到日均超过一千万或者上亿，像淘宝的十几亿，我们应该怎么做？
我告诉他两方面，首先要做内容，假如你没有内容就先做内容，假如有内容怎么做，我们今天探讨的是在已经有了CONTENT（英文谐音）的基础之上，如何去开展SEO的运营策略。
先谈SEO的技术层面，整体分三部分：第一是收录；第二是靠排名；第三是CTR的点击通过率，它们三个是递进的关系，没有收录不可能谈后续的排名，没有高的排名用户不可能发现你，所以也不存在所谓点击突破率，这是第一层面。
第二层面是做到一定程度之后，它们三个其实是并进的关系，所以我们先从第一层面一点一点来讲，说到收录前面很多朋友也讲过了，大网站和小网站在做SEO的策略上，除了一些通用的基础技术之外，其实整体策略有很大的作用。，比如说像阿里中国站，有上亿的页面，你如果靠站点的SITEMAP，那你要做很多页面，整体递进下去，很多目录埋藏得太深。
我提倡SITEMAP是分两块：第一个是GOOGLE的SITEMAP，很多人都用过，就是当你的网站足够大，每天有很多新生成的页面之后，你的整体的新页面的收录都成为大网站的瓶颈。比如你要等一个月时间的收录，这个成本是非常大的，所以我们考虑像这类的大型网站，GOOGLE考虑的是提交GOOGLE的SITEMAP，GOOGLE的SITEMAP有两点：第一点不光帮助SPIDER去发现你的新的页面，收录你，对你整体网站诊断也是很有用，包括抓取的问题，速度的问题，包括一些代码的问题，其实都有可能通过它们能发现问题，对于网站的质量提高有很大帮助。
第二点，百度的站长天下。很多人几年前都抱怨说GOOGLE有SITEMAP，百度没有。百度现在推出了站长天下，目前还在内测，它支持三部分：第一是网页类的，第二是图片类的，其次是团购类的，所以的话还是非常智能，我觉得大家可以尝试一下。
第三个讲一下图片Sitemap，目前图片搜索引擎从数据来看，已经超过20%，就是市场份额，所以特别是对于一些大型的公司来说，类似像安居客（英文谐音）这种，他的图片比较多的，因为内容都是用户生成的，所以就是一张图片，然后一段描述，如果拼内容，比如跟点评，豆瓣类去拼，因为他们都是靠文字类起家的，我觉得提个建议就是说多注重做图片的搜索引擎，就是SEO，可以去提交，还有团购，团购今年非常热，现在已经是百团大战，点评也推出了自己的团购，团购主要的模式不会依赖搜索引擎，我觉得不妨一试。
第二部：网站的结构。网站结构分五部分讲：第一，我不提倡有同仁交流说，类似像阿里国际也有这样做，说做一个大的页面，然后ABCD分类，重新又搞一套类似于自己的内链，整体网站的内链好的话不应该那么硬，应该很软，融合到网站整体的结构跟你的产品去结合，我们提倡说网站的内部的产品分布应该是一个清晰的树状结构，比如说像阿里中国一样，我们分两大部分：一部分是市场，一部分是社区，市场分什么？我们分很多行业，有什么服装，小商品，化工等等，社区又分很多，分BLOG，BBS，网站资讯，所以整体下来一目了然非常清楚。
第二部分：文件的命名，我觉得这个命名对于SEO的整体排名来说可能没有那么重要，但是它对于很多大型的公司来说，因为都有自己独立的SEO团队，所以基础的SEO的技术已经做到了分不出来上下，这个时候拼的是细节，在文件命名上面要求目录不要太深，刚刚前面几位专家也讲过， URL怎么弄，包括URL的301转向，总体的文件命名是中文还是英文好等
第三部分是URL，URL我觉得刚赢时代邀请的另外位嘉宾渠总讲了，整体首页大概七八个页面都是首页。我就觉得说这个其实不仅大公司有，小公司也有，整体URL的问题，对很多公司来说还是蛮严重的。
第四，URL我们一般分两块：一块类似像首页的内容，我提倡也是301的转向。还有一种，很多大的公司他是数据仓库系统，他会对整体的用户做一个很细的分类，所以我们很容易包括后来它又列出来，包括JUSTLAT（英文谐音）然后问号UTM什么的，我一看好象是GOOGLE分析系统的监控代码，包括大公司自己也有这种监控代码，他们很容易把这种代码监控放在URL的后面用问号索引来代替，我的建议是301转向你就失去外量，有很多外量是自然不是你去谈，大公司做大之后，有很多人试图去加你，所以他们自然去加，我们一旦用301就失去这个外链，用了NOFLOW（英文谐音），ROBOTS（英文谐音）等，都不是最好的做法，阿里的做法是放在代码里面，是我们把那个监控，这个技术放在CODE（英文谐音）里，不是放在手写的URL后面这是一个。不是放在整体的URL后面。
还有一个服务器的分布，服务器的分布前面那个专家刚刚讲了说，如果我的服务器，我的主机放在国外有没有影响？自然有影响，我们也是觉得包括大网站你的服务器群的建设会影响你的网速，网速其实对于GOOGLE来说排名有这个因素的。
第五部分是分域，我要重点讲一下分域，很多大网站做到一定程度，存在最大的问题是收录，譬如说今天阿里中国站，GOOGLE已经收录4000万多个页面，对于很多公司来说，觉得这个差不多到顶了，我们遇到这个情景，整体搜索引擎是10亿，100亿的数据库，都不可能收录一家页面上亿上十亿。虽然我们有十亿的用户，所以我们采取分域，分域是这样讲的，你是分还是不分，要看你公司未来的站点的策略或者说规模，比如说是百万以下，同一个URL没有问题，如果做到上亿的页面，我的提议尽量去用，有新的产品推出来，尽量用分域，这样一来不容易在整体域名下面遇到这种收录的问题，这是第二个网站结构。
内链。内链之所以提到收录，主要因为后续的排位我还重新再提到内链，对于大公司来说我们更关注是内链，因为很多小的网站他们去做外链，其实公司做到一定程度没有必要去谈外链，因为外链仅仅是提高PR，对排名没有很大的作用。
构造它很硬，本身那个Pagerank代表是你网站的总体质量，不是说仅仅靠外量就能解决，把这个分值在表面上提上来，我们觉得意义不大，相对于内链更看的是外链，大的公司如果说，因为本身整体的PR已经有6分，主页有7分、8分，所以如果能把自己的上千万上亿的页面利用好，整体的排位收录都没有问题。
所以内链我们分三部分：第一部分是刚刚已提了，大型的网站，比如一天有上百万、十几万这种新页面的生成，那么这些页面怎么收录，也许它瞬间就会被覆盖掉，我们这个时候要求说每一个新页面在做的时候你都要想好，你至少要它有曝光的机会。
第二，每一个页面我们提倡是至少有一个链接是链向它的，这个当然对于小网站来说很容易实现，但是对于大的网站来说非常难，所以提倡内链池的概念，整体把网站的结构，包括你产品的结构过一下，就是很软性的把这些产品相互串起来，比如像卖衣服做得非常好，相关产品的推荐，关于个性化的推荐，其实这个非常软，一般来说我们最大的页面都是关于每个产品的详细介绍，包括阿里，它上亿的页面都是OFFER DETAIL（英文谐音）页面，我们客户发布一个关于信息，他的产品具体相应介绍（英文谐音），所以我们做的是交叉，同个商铺之间产品的相互链接，相关的东西推荐，这个东西不光是对SEO有用，对用户也有价值。然后是其他商铺相互之间的推荐，我觉得这个是要做起来。
另外，阿里的商铺我们是允许有外量的，与其自己去谈，还不如想一些好的策略，把这个东西开放给你的用户让他们去做，所以这就是2.0的概念。
谈一下排名，排名分为三部分：第一部分是基础的优化，这个不做多谈，前面讲很多，TITLE怎么写，关键字什么位置是合适的，密度，H标签，包括你的关键字在内容里面的体现就是相匹配度，更细的是ALTTAG标签，还有一个ANCHOR TEXT，URL、长度、然后文件的命名，你的整体网页的PR，都属于基础优化。
第二部分是关键词策略，所谓关键字策略，等你的页面做大你的整体页面有十亿规模，那个时候你的关键字怎么办，你的流量怎么做。我们这个策划不是说只针对关键字大公司要的是整体的效果，我们称为规模性，可能需要说你一个项目做下来要提升百万的流量，老板才会看的上，这个还不错。我们特别讲究的是规模效应，这么多页面怎么弄，整体关键字就会有策略，有同学刚刚问，他的页面说收录没有问题，收录了两千多万，但是流量很低，排名很低，我就跟他说，你应该是在第二个层面，就是你现在集中的不是解决你的收录问题，因为你的收录2000万已经不算少了。
对于一个中小的网站来说，如果流量很少，整体排名没有做上来，排名里面最关键可能是两点：第一个是你的基础优化，第二个，更重要可能是关键词的策略问题，收录的很多页面关键词重复，很多页面承担的关键词都一样，所以虽然收录了三千万，两千万，但是很多机会给浪费了。
网站做一个整体，包括你的产品，你的用户检索的关键字做一个很细的划分，比如你的网站到底分什么重要页面，比如有行业，频道首页，这些频道首页它承载的是什么关键字，可能是大的热门的，比如服装服饰、电子化工这些东西，当然我们更细往下走，服装下面我有男装、女装，男装女装那个具体来讲可能承担是这种。
再往后走就是长尾词（音译），所以我们应该说长尾词（音译）要求到底要怎么做，去跟你的内容去相匹配，这个是很大的贡献，除了这个之外，我们做的还有关于热门的专题，这个是抓流量比较好的东西。很多网站的情况你的内容是用户生成的，所以这些关键字你控制不了，用户比如在豆瓣写个相关评论，可能就是跟这个图相关的一个标题，所以它的常长尾（音译）关键字隐含在这个标题里面，这种怎么办？我们想到其实有很多很热门的东西，用户可能不知道，他需要引导，最近关于唐山大地震这种东西，假如说热门的，随时可以把它串起来，做成一个热门的专题，如果这个专题集合非常多，其实这个流量非常好管理。
还有一点，细化你的行业，所谓细化行业是具体到整个行业的运营里面去。举个例子，其实阿里有一个很失败的例子，他们运营部门新开了一个运营的行业，这个行业是橡胶塑料，他们就觉得橡胶塑料好象很麻烦，就自己想了一个名字叫橡塑，橡塑是什么？然后问了很多用户都没有听过，这个名字行业里面他们自己起的，他们所有关于讲到橡胶塑料都用橡塑来简称，所有的内容包括分类具体多用户不用橡塑去检索，所以用户找不到他的东西，然后我们又找不到用户，所以两个不对称。
最后一点，再重新提内链的时候，我再次强调，大型的公司如果你的内链能够做好，就是整体的环能够转起来，产品绝对不是问题。我们讲CTR，首先是百度、GOOGLE收录我们的网站，我们通过我们的技术把我们的排名做上去。我们去百度、GOOGLE搜，一页一般有十个左右的结果，我们做了很多客户的调查，发现客户并不是从第一个开始点，他会看，看了之后大概做一个选择，这个选择就非常重要，这个时候我就觉得你的TITLE（英文谐音）到底怎么写的，有没有抓到用户，你的Metades的描述是什么样的，包括你的URL，因为有人提URL用中文好不好，我们也遇到过同样的问题，最早的时候我们阿里的搜索频道是中文的，上GOOGLE没有问题，但是上百度都是乱码，所以没办法又临时去改。其实你这个乱码不影响我的排序，但是会影响用户体验，用户一看，不知道是什么，这个是体验不好的。所谓文案的优化单独提出来要做，整体三联做下来这个人才是属于你的。
SEO运营层面，我们分两块：第一个数据，第二个是规范。所谓的数据，我在阿里2008年的时候一年就做了一件大事，把整体SEO的数据体系建起来，因为我自己是这样想的，如果你想要你的流量从50万增到100万，甚至1000万，我觉得没有数据的话是没有问题的。但是如果你想把你的日均的SEO从1千万到5千万，这个时候就一定要看数据了，甚至一定要细分用户，这个时候你光靠前面的去做基础优化，外链内链整体的策略都是没有用。
第二部分是规范。大的公司不是一个人在工作（英文谐音），阿里还好是，包括点评网SEO这个职位设在产品部门，我觉得还好有一点幸运，但是即使在产品部门仍然有问题。
这个问题是什么？就是说大的公司它有产品部，有UED，有技术，有运营，有编辑，每一个职位，包括你的架构师，每一个职位其实都跟你的SEO息息相关，你一个职位怎么去HANDLE他们，你如果不HANDLE你自己去做，就相当于说一人之力敌万夫，用我的比喻来说就像救火。比如说今天发布一个项目上去，你一看不符合SEO的规则，又重新去改。因为大公司的流程非常长，层层递上去，可能真的要发布一个月之后，我觉得这个时候要做什么？你应该从源头上把握这个点，你如果把运营培训好，把编辑培训好，把产品培训好，把技术培训好，相当于所有人在做它的工作的时候把SEO已经融入，相当于所有的人都在为我工作，所以说你如果是上亿流量的网站，相对而言部门分工非常明，员工很多，靠一个SEO的团队，即使有十个人、二十个人又能怎么样，仍然不行，仍然是救火。
我们细细来讲。从数据来看，SEO的数据体系我是分为三部分：第一部分是基本数据，比如说来源，最基础的，你要了解你的SEO整体流量分布，百度有多少，GOOGLE有多少，SOSO有多少，搜狗有多少。别人占多少，如果说百度占据了30%，GOOGLE占据了50%，那说明有问题，说明百度的SEO做得不够。然后SOSO，搜狗的，从你的那个同类可以看到他们的成长，可以去抓，比如说早些年SOSO会很慢，基本上会没有，早些年是百度，就中文这一块是百度、GOOGLE和雅虎，后来2008年因为马总的战略被停掉之后，雅虎的比例从SEO的数据可以看到，直线下降。比如说原来每天SEO带来100万的pageview（英文谐音），雅虎好在有二十万或者十几万，但是后来不做了。发现第三位上去就是搜狗，近来SOSO又很厉害的，所以说这个时候，百度的一些原因不太适合讲。所以说你做到一定程度可能想在百度上再去突破，相对来说有点难，百度已经给你带来1000W的pageview（英文谐音）。你还想它带到二千、三千，我觉得以百度的整体来说很难，应该把你的精力去放在GOOGLE，包括一些小的新生的上面，可能会有事半功倍的效果。
第二个KWS，KWS你看一下到底是搜索什么到你的网站上来了，因为SEO做到最后，我们不光看看说SEO到底有这个公司带来了多少PV， B
KWS分两部分：一部分是核心的KWS，对这个网站对你的用户真的有价值，比如说像B2B，他买的这种阿里，包括化工网这种产品之后，会给他开一个独立的域名网站，我们是帮他做这个SEO，一旦他的流量高了对用户来说直接能带来更多的成交订单反馈是有的。还有一部门相对来说比如说论坛里面很八卦的东西，我觉得整体来说我们希望做大，这仍然是核心的问题，看你KWS监控说你的SEO的PV质量到底怎么样，到底用户在搜什么词，从别人那里发现问题。
其实用户在去吃东西的时候，关键是找菜，比如说我想吃糖醋排骨，我就搜糖醋小排，结果很遗憾没有这种东西，想要满足用户需求，除了餐馆之外，我们其实还可以做菜系，提供糖醋小排做得好的餐馆有哪些，我觉得是蛮好。
往后走才是你的PV，就是你的PV的整体是多少，你的VISIT（英文谐音）是多少，因为大家都知道， PV等于VISIT（英文谐音）乘以人每次访问的PAGES值。
增你的PV你有两种做法：一种是提升你的VISIT（英文谐音），细分SEO数据，，假如你的网站整体的人均PV是15，但SEO是5，那就说明SEO整体的粘度是有问题，这个时候你的重点不再是去提升VISIT（英文谐音）。你如果把SEO的这个粘度解决了，你再去做，应该是事半功倍的效果。
你的用户群到底集中在哪些城市？深圳、北京、上海等等。包括你的业务线，比如说每一个频道，每一个核心业务他的流量关键字是什么样的，还有对手的核心关键字的排名，我们要都有监控，最核心的那些词有多少，包括整体页面收录数的监控，这个页面收录数高低，我觉得高低值可分，就是它有没有问题关键看它的比值。举个例子，如果你只有100个页面，收录100个，那非常好，假如你有1000个页面收录100个，我反而就觉得你有问题。所以整体的分页面我认为如果你有1000万左右的PAGES，那么收入在50%我觉得是正常，以下就不正常，但是如果你是上亿的页面，收录30%、20%我觉得已经不错。
第二部分是Spider的数据，就是爬虫的数值，也有很多人问我，我们到底要不要监控爬虫，监控爬虫对整体排名它可能没有直接的关系，但是可以让我们提前发现一些问题，我们真是遇到过这种数据，百度的爬虫来看，每天访问PAGE的数量在500万左右，但是好象过了一段时间再去监控发现只有50万，从这个时候发现频次也低了，整体新页面的收录一定会有问题，这个时候会集中去解决，把他作为一个问题单独列出来去处理，这是爬虫的数据。
我们更细到说，爬虫有两种：一种有标识的，一种没标识。
所以现在有很多人做CLOAKING，就是桥页，人来了给你一个页面，搜索引擎来了给另一个页面，他们有很多匿名的爬虫，这些我们也会检测，如果这些爬虫很频繁，人家在怀疑你，你要检查你的页面，到底有没有不小心的作弊行为。
SEO的离存率，小一点的公司应该还没有这种概念，所谓的离存率就是说也叫跳出率，你如果分析整个网站的跳出率，如果是50%左右，那么外部来的，SEO，PPC包括其它的合作，什么联盟类的，来的这种渠道，相对来说他不是老用户，都是新用户，他的跳出率相对来说应该偏高，但是他偏高应该有一个局限。整体的阿里跳出率30%左右，搜索引擎占50%我觉得是正常，他可能不是搜阿里相关的东西来到我这里，他可能是搜某个螺丝钉来到阿里，他也许之前从来没有来过阿里的页面，来过点评的页面。
我遇到一个频道，有80%左右的跳出率，这个时候不是SEO的问题，这个时候是产品的问题，这个跳出率还会说，前面不是有了，除了SEO在业务线做了细分之外，其实能帮你发现很多业务线的问题，产品的问题。
举个例子，别的频道，别的行业，到化工网到服装网都是50%的跳出率，但是到了社区的跳出率（英文谐音）就是80%，这个时候你针对这个频道去提升他的流量，这个时候不是在试SEO做那套技术，而是说你应该跟产品去合作，然后跟他聊SEO的人有什么特点，它们来了为什么这个渠道就跳出率就这么高，然后改进这个产品，这个时候对网站来说价值更大一点。
我们的离存率分布到百度，GOOGLE，搜狗，SOSO，其实你会发现各个搜索引擎人的质量其实也有不同，比如说百度的跳出率非常高，而GOOGLE相对就比较好一点。
搜狗比它还要好，人均平均数是8，它是12，跳出率别人都是50%，它30%就觉得相当好了，其实应该抓住。如果再分，分到细到说各个关键字的跳出率，这个时候帮助你找到这个东西，因为你搜到每一个关键字之后就会知道哪个页面有问题。可以针对性去做你的优化，还有一个是各频道各业务线和后续的访问数据。
我们说后续目前很多公司在做个性化营销，包括EDM，其实EDM的营销也到了这个层面，但是真正做得好是GOOGLE，GOOGLE的联盟大家也做过，它有再营销，再营销这个策略，百度没有，所谓的再营销其实对这个用户做了细分，包括用户用了GOOGLE还会用哪个网站，都有这种数据的跟踪，然后大型的网站如果做得好，如果想做得好，再从数据上有提升，也是需要这样做的，我们需要分析说他什么时候第一次从SEO来，到底是百度来的还是GOOGLE来的，然后来的什么关键字到了什么页面，后续访问是怎么样的，然后跳出率有多高，来了这个页面之后又去了哪些页面，把这个人所有的行为记下来，后续对整体个性化的营销，包括EDM的营销都会有很大的帮助。
运营的第二部分要讲的是规范和培训。这个其实非常有趣。我跟那个PCONLINE的SEO沟通过，中关村在线SEO沟通过，他们也在做这个，但是要做得好的话真的非常难。从下往上去推很难，聪明的做法是从上往下，比如点评的SEO做的要比阿里要好，是因为公司的CEO本身懂这个的重要性，所以点评从上到下，产品经理，技术，架构师，都懂SEO，在做得时候你不用去管，自己都不太主动去问你，你觉得我们这样，SEO做得怎么样，有没有改进，这个非常好，这就是可能需要日积月累。
我们分开先讲规范。我看过很多公司的SEO规范，他们做的是通用的，我觉得通用有一个问题条条框框很多，如果是一个编辑，编辑一般是文科出来，一看什么代码他就晕了。他觉得自己可能要熟悉这个东西太难了，到最后执行不下去，不了了之。
所以我的建议是你可以针对公司核心部门的职位，这个职位他到底干了什么活，针对他的职位做一个他自己的SEO，所以阿里是有的。比如针对UED，我们有一套SEO，针对技术有一套，针对运营有一套很简单，融入到他们的日常工作里面，很容易被执行，编辑也有一套，产品经理也有自己的一套，整体做下来我觉得执行还算不错。
再看培训，培训也是一样的，你问一个公司他们说有培训，这种培训开始认可度很高，可能新的SEO人员去了之后，做了大型的培训，但是公司一定是老员工离开，大量的新员工进入，希望这种培训是分级的，你给他做一个基础，新员工来了，需要做的是很基础的东西。
在外面很多公司不了解SEO的东西，可能要培训一个基础化的东西给他，对于老员工他基础的东西已经做得非常好了，接下来我们希望对他再提出更高的要求，比如像编辑，每一个部门其实都可以分基础、中级、高级，分到最后有一个好处就是：假如你SEO部门缺人的话，可能UED去挖一个一样可以做得很好。
我今天就讲到这里。回顾一下，其实总共是“232”，就是两个层面：第一个层面是三点，第二个层面是二点。希望能帮助到那些想做大网站的朋友。谢谢！
让我们共同期待卢鑫10月份在上海会议的演讲。
