投入增长：预计明年美国广告客户会支出10亿美元以上用于手机广告，强劲的增长势头至少会持续到2014年。资金投入涵盖的广告类型多样，其中包括：网页、视频、电视、搜索、短信广告等等。（图中所示数字单位分别为百万美元、年度增长百分比） 数据来源：eMarketer

来源：马克•麦基 Mark McKie 

    随着大量消费者的注意力转移到移动电话与平板电脑，手机媒体的广告业务上涨态势迅猛。用于支持广告的应用程序大量出现，手机用户在看手机视频或使用智能手机进行搜索的时候，接触到的广告也会更多。在美国，预计明年手机广告的收益会多达10亿美元（见图）。全球手机广告年产值已达35亿美元。

 

    在公司购买手机广告的时候，他们通常通过某个网络来运作广告，在这个网络上投标竞争开放的广告空间，通过多种不同的设备、应用程序以及网站进行广告推广活动。谷歌去年收购AdMob广告公司，占据手机广告网络最高的市场份额。苹果公司于今年年初收购无线广告网络开发商Quattro Wireless后进军该领域，占据市场第二的位置。

 

    排名第三位的网络就是Jumptap手机广告网络公司，该公司由私人持有，总部位于马萨诸塞州的剑桥市。《麻省理工科技创业》与Jumptap公司创始人诺雷•拉莫（Jorey Ramer）坐下畅谈，剖析对忙碌不停、极力躲避广告的人投放广告时会遇到的挑战。

 

    《麻省理工科技创业》（以下简称《TR》）：如何解释手机广告市场这么强劲的增长？

 

    拉莫：手机广告产业处于两种发展趋势相融合的交汇点。其中一条是市值4500亿美元的全球广告产业，你会注意到数字广告正一步步侵蚀传统媒体形式。

 

    在未来3到5年内，你还会看到像摩根士坦利这样的金融分析机构，高德纳（Gartner）和皮尤（Pew）这样的产业分析机构所预测的那样，相对于用个人电脑上网的人，通过移动设备浏览互联网的人会越来越多。

 

    随着消费者消费行为的转变，广告商同时也要改变他们花钱的方式。

 

    《TR》：我们以手机用户的视点来谈谈所要面临的根本挑战。使用移动电话的人都很忙碌——他们忙着做事，匆匆赶往下一个地方。要使投放的广告为用户所接受，是否存在一些障碍？

 

    拉莫：这涉及到两方面。其一，要使用户感受到一种非常引人入胜的体验。你要是看看现在这些所出现的广告宣传，手机设备可以做很多先进的事情，可以触屏使用——屏幕可以感知周围的环境，感知活动，有很多有趣的方式可以吸引用户。

 

    然而，同时看看衡量方式，你要是看看广告客户衡量广告宣传有效性的方式（品牌记忆，信息联想，消费意图等等），根据研究，通过手机做广告所展现的优势要比通过做个人电脑强2到6倍。因此通过手机向消费者传达品牌信息的方式更加有效。

 

    《TR》：您是否可以例举一些移动广告很吸引人、产生很好效果的品牌？

 

    拉莫：我最近非常喜欢的一个就是由唐恩都乐甜甜圈（Dunkin’ Donuts）为其新近投入市场的冰拿铁咖啡产品所作的广告策划。当用户打开屏幕，屏幕就会结霜，非常像盛放冰拿铁咖啡水杯边缘所结的霜，然后你用手指可以把霜擦掉。

 

    这就是再现人们在真实世界中的感受的艺术。你把物理世界中的活动在数字领域再现的时候，真的会给人带来乐趣。

 

    你要是把媒体这种令人投入的特性与乐趣融合在一起，涵盖直接与你所要提供的产品相连的信息，那就会为广告客户产生强有力的效果。

 

    《TR》：广告客户如何支付广告竞标？电视广告是以千人成本（CPM）以及其他计量标准来定价。那么手机广告运作的基本计量单位是什么？

 

    拉莫：现在的广告客户主要以千人成本来付费；他们也会通过基于市场反响来付费（这种付费方式以广告客户的利益来议价）。我们两种都做。因此广告客户可以进入我们的网站（通过自主服务界面进行注册登录），之后就可以投标竞价，与其他广告客户竞争，以抢到其他客户之前发布自己的信息。这种方式是按点击量来计算。只有消费者点击了广告，客户才会付费。

 

    《TR》：Jumptap的竞争者众多。但是基本上你们有自己的网络，你们的网络如何运转？

 

    拉莫：现在我们的网络包括AT&T、Sprint这样的手机运营商、出版商以及福克斯和Comcast这样的大型媒体公司，还有一些iPhone和Android操作平台最受欢迎的应用程序。

 

    我们所做的就是提供一种跨越平台的方式。我的意思是我们通过iPhone,、iPad, Android、微软以及RIM等多种平台投放广告。这对广告客户很重要，因为他们所要追求的是覆盖面。

 

    他们更关心的是针对某一特定受众群体，向适当的受众投放适当的信息，而不是针对设备所采取措施。通过提供这种方式，我们尽可能使广告客户更简单方便地去投放手机广告。

 

    《TR》：就个人隐私而言，未来的发展趋势是什么？客户所期望的是什么？就完全针对于大家的出版商或广告客户而言，他们会做出哪些权衡？Facebook以及其他一些网络就已经面临这个问题。

 

    拉莫：隐私在手机媒体中或许要比在其他任何媒介中都重要，因为这是一个更加个人化的环境。比起其他任何平台，手机有更多的机会、更强的能力投放更多有针对性的信息。因为手机有空余空间，里面的内容不是那么凌乱，这就意味着使用手机更加贴近用户的感受。

 

    我们允许用户可以进行某种程度上的控制，来决定获取信息什么样的信息，他们可以管理、编辑、删除、选取、排除信息。

 

    我们相信，只要向用户保证这种程度的控制与透明性，这对他们来说很重要，这也是这个行业的发展方向。我们还坚信，这也是法律所会进行约束的地方。