2010年11月18日，全球搜索引擎营销大会（温州）在温州科技馆顺利召开，以下是网迈副总裁陈潜发表演讲《突破搜索营销的瓶颈》，以下为演讲实录。
大家好，首先介绍一下我自己，我叫陈潜，我来自于上海网迈广告，从事11年的互联网营销，在百度跟谷歌搜索引擎方面，被评为“百度中级讲师”，这个也是百度中级培训课程里面的一块。百度现在从大家理解上的百度搜索变成社化的搜索，变成全网的搜索，其实社区化包括其他的互联网媒体，对于搜索引擎的影响现在是越来越大了。从年初开始我就一直想跟大家分享一个话题，“品牌客户的电子商务化跟电子商务客户品牌化”的话题，对于我们所有客户而言，无论是中小型企业，无论是外贸客户，无论是品牌客户，对于搜索引擎，无论是SEO，还是SEM，我们可能都会发生瓶颈，我在优化到一定效果前提下，我怎么做也做不上去，投放量也不能获得增长，我们怎么才能通过其他的方式，怎么投才能通过新的方式突破搜索营销的瓶颈？
现在最近一年来说，行业竞争是越来越激烈了，客户的要求也是越来越高，我们的搜索成本、营销成本很难一降再降了。今年一年大家可以看到，百度CPC，我们所有的大客户里平均的CPC增长，很多关键词，很多热门的词，很多词的平均增长在30-40%，百度也是不断在改一些运算的规则，更多是因为行业竞争非常激烈。有些词标的很高，大家有做医疗、旅游、或者是电子商务一些热门的词，这些关键词的定价有几十块钱一个，更高的有一两百块钱一个，特别是一些行业，像机械行业的词。现在客户越来越高，成本也是越来越难降下来，CPA的成本跟平均定单的成本，跟转化都会下降，这是我们碰到的非常大的问题。
另外一个问题，我们品牌知名度非常低，你的搜索，比如说你买了前一页，买了第七、第八或者第三、第四，我们以前也做过像鞋城这样的客户，它算是排在比较后面，但是它的点击率比你还高，所以品牌知名度低，搜索引擎转化的效率也应该会比较差，碰到这样的问题你怎么去解决？第三个就是品牌知名度，有些品牌知名度非常高，投放量也非常大，一年在百度的投放量大概有两千万、三千万。但是，他也有一个困惑，他的老板对他的人有一个非常重要的限制，我今年给你一个CPR，你平均每个定单的产品，你帮我注册一个有效的运营成本不能高于这点钱，或者说你销售的是恒定的，必须把整个帐户达到三点几，四点几或者二点几。在这样的情况下，我的预算花到了比如说1500万，还有500万怎么办呢，我势必要增加投放量，或者提升排名，或者提升竞价价格。在一个恒定的情况下，消费的帐户里面的金额是有一个瓶颈的，我们称为“天花板”，怎么去打开呢？
还有一个问题，产品的受众认知度很低，未构成网络购买习惯，行业竞争激烈。其实大家都知道，我们一开始也做过这个行业的客户，这个行业一开始，因为大家买东西没有习惯在互联网上买，油盐米没有习惯在互联网上买，这个东西刚出来以后需要有个巨大的教育过程。但是有些公司都是风险投资投的，大家都很有实力，都很有钱，因为有钱，所以大家都会投，在刚刚进来的时候，转化是非常低的。
我清楚得记得，我们刚开始做超市这个行业，不管买什么词，转化率只有一比一点几，因为超市的平均客单价很低，在这样一个产品受众认知度很低，未形成网络购物习惯的时候，搜索引擎的瓶颈也是非常大。大家都知道搜索是对电子商务里最有用的工具，我们也碰到了很多瓶颈，这些瓶颈怎么去解决呢？在我提了这么几大类的问题里面，我相信在台下的很多用户，很多做外贸业也好，做中小企业也好，做B2C也好，做传统也好，都会有这样的困惑，我们怎么去解决？我今天给大家说的突破搜索引擎，不是说给大家方法大家就能突破，而是给大家提供一些意向、参考，让大家能够有所启示，有所开发。
在中国互联网或者在整个互联网行业，我们的核心价值取向到底在哪里？是谁引起我们的用户进行互联网搜索，到底是互联网引起互联网搜索，还是传统的营销影响互联网搜索，还是所有的线上、线下的互动取决于互联网营销。大家可以看到，淘宝的“1111单身节”获得巨大成功，九点四几亿的营销金额，但是真正的淘宝品牌，或者淘宝网B2C品牌，在整个互联网占的份量大概有多少呢？其实传统品牌B2C的网店、或者是官方店的品牌是远远大于淘宝品牌的，因为那么多年的品牌积累，造就了他们在这一块取得了非常卓越的成绩，当然他们做的包括折价，这些商品平时折价折的比较少。
其实互联网的核心价值取向不仅仅是互联网带来的，我们在图的这一边可以看到，我们有ATL，另外一边是BTL，ATL是指充分展现品牌核心价值的电视广告。对于线上广告，就是指所有的电视广告，平面广告、报纸广告、户外广告等一系列形式，这样的广告可以充分展现品牌的价值，也可以让大家充分认识到你的东西，引起人的兴趣。什么叫BTL呢，就是指我们传统意义上的卖场、促销、活动、公关，在线下很多，像超市，渠道市场。同样在这些渠道市场上，我们取得了很多效果以后，我们在互联网在里面做什么事情呢？通过线上、线下，大家知道了你的品牌，通过互联网我们做垂直媒体营销、门户联盟广告，我们通过事件营销，我们通过网络公关，所有的这一切归到这一个“漏斗”，就是搜索引擎。
正是因为有这么多信息，从传统的线上、线下的，还有互联网各种各样的营销手段整合在一起，最终才形成了搜索，搜索其实是一个非常大的漏斗，这样打造了品牌跟目标受众的沟通的互联网平台。正是因为这样的平台，我们才能打开，不管你做SEO也好，做SEM也好，我相信很多人都是在这里一直研究这块的，大家一直在这里面转来转去，没有看到外面的世界其实是更大的，正是因为有外面的世界，才有了我们搜索的今天，才有了我们SEO跟SEM。
所以，我们要打开瓶颈，其实有时候关注点要跳开搜索引擎，跳开很多方面去看。AISAI模型，互联网上的模型，我们从传统模型意义上来讲，我们已经远远避开了传统意义上的。我们通过搜索、通过分享、通过口碑来给用户更多的实践跟体验，我们如何突破搜索引擎瓶颈？刚才大家从营销模型，从AISAI消费模型来看，在互联网经济下，我们更多是要寻求营销的契合点，引发兴趣、扩大传播，我们要跟线下广告，跟搜索广告相结合。大家可以看到像肯德其，海飞丝，达人秀等，现在在大量的电视广告里面都会出现搜索框，告诉你，索索需要搜索这些词。
大家可以看到，凡客为什么要做凡客体计划，它在互联网上已经够出名了吧，广告已经够多了吧，为什么还要王珞丹、引进韩寒？铺天盖地的电视、互联网、公关，为什么？因为它的品牌知名度还不够足以支撑全体的受众人群，它的品牌价值还不够高，它要通过创造这些价值来增加用户对它的认知度，增加它的搜索量，增加它的品牌曝光量，从而实现更多的品牌价值体现，获取更多的超额利润。大家记住，以后在B2C不仅仅是只有低价值，B2C刚刚出来的时候比传统价值低，但是我认为，互联网只是工具，B2C相对而言是一个渠道而已。在未来而言，所有的B2C企业，必须去追求它应该有的毛利。现在电子商务有很多误区，大家都是要去避免这些误区，做电子商务不是“香饽饽，”大概明年三月份很多中小企业会死掉，剩下的只有大的企业，所以在这里面，有很多东西需要大家去思考。
刚才说的线下的广告跟搜索的结合，线上广告跟搜索也是有非常重要的结合点的。刚才陈潇对百度产品做了一个详细的介绍，“百度帖吧”、“百度知道”等，有一些公关的产品，有一些论坛社区，包括百度在世界营销上有很多很好的东西，我们怎么利用好这些广告跟搜索结合？我记得，在几个月前有一个例子，我们有一个客户上市了，在搜索引擎上的效果一直非常好，但是我们如果去突破，因为它的消费有些是的恒定的，不能再突破了。当时在《杜拉拉升职记》非常火的时候，我们去推相关的一条裙子，但是我们想，其实大家也在推，搜索引擎搜索量也不是很大，关注度也不一定会全部转移到我们这边来。
我们就在百度的掘金类的广告，大量的投这套裙子的广告，另外在其他媒体上，像网易，新浪、或者搜狐等其他的媒体活动也主推这条裙子，然后在我们客户的网站首页，我们也专门做了“杜拉拉职业便装”等这样一系列的活动，我们去炒作这个话题。回过头来看，当时推这样的话题的话，对门户上的广告也是有一定帮助作用的，但是帮助最大的是搜索引擎，因为这一类词搜索量这段时间比以前高很多，然后再通过互联网的转化，我们这个单品卖的非常好。我们就是利用了事件营销跟线上广告结合在一起，帮客户去做搜索引擎，把整个效果，包括销售量都得到很大的提升。我们觉得寻找兴趣，扩大传播的路径，是当你在搜索营销碰到瓶颈的时候是非常重要的因素。
大家也看到如何去检验线下投放的效果，线下推广不光跟线上推广我们的品牌流量是不是有上升。大家都知道，如果是一个新兴的品牌，或者是一个刚刚出炉的品牌，我认为B2C品牌也好，如果你没有传统技术的话，我认为不适合一开始去投搜索引擎的。因为你的品牌知名度太低，品牌关注度太低，你在今下很难获得跟其他已有的这项品类非常知名企业的相关的点击率跟转化率。但是你在通过一定时间的推广，你的知名度，你的所有得到的曝光以后，你逐步可以去做。
我们另外有一个客户也是在淘宝非常知名的，排名前几的男装品牌，他刚刚在互联网做搜索引擎的时候，效果也非常差，大概才一比一点几，零点八到一点几之间徘徊，他说他投淘宝，投淘宝户都将近23，我说没办法，因为你的品牌字转化搜索量太少，搜索字搜索量太低，怎么办呢？我们的客户将就想了一个方法，他去请了一个摇滚乐队，就是在当年“百事新歌排行榜”获得第一名的乐队。然后他马上请来一个用乐队一起跟他搞活动，请他们代言，拍摄他的代言照，推出限量版的T恤，请这种新出来的乐队也就花了几万块钱。这种活动做了的话，它的品牌知名度迅速在他的那部分人群获得递增，因为那个乐队品牌词的搜索量一天有3000，而他的就只有两百、三百，他通过这样的活动使它的品牌词搜索量一下子达到了五六百，相当于原来的三倍。
我们推出了限量版的纪念T恤，关于那个乐队的，用这个品牌，当时我们推出了大概一千件，一周不到，几天全部卖完了，经过这个活动宣传以后，它的整个方面也得到很大的提升。因为它的品牌推广，当时在其他门户上这些品牌都没有开始，随着它的融资拿到，外网推广也逐步加强以后，它整体就非常稳定。所以说，在合适的时候，利用合适的互联网引擎，利用互联网的手段去投放，去真正的达到SEM的效果，也是非常重要的。
刚才也说了，门户网站，视频类的网站，新闻类的网站，对互联网、对搜索引擎其实也是有非常大的帮助的，我们称之为“流量互补”，反复出现的强化记忆，短时间内快速建立品牌知名度，沉淀搜索引擎。其实大家可以看到，“京东”（音译）大量地所有的门户都买各种各样的剩余流量去提高，你看他们百度的搜索的相关量上升的非常快，最后通过搜索引擎得到了沉淀，获得更好的效果。
最后，再分享一个关于事件营销和整合营销运用的案例。我们在前端出现了整合营销的模型，我们从电视、电影、公关广告等各种广告。通过这些广告以后，我们引起了用户的兴趣以后，用户可以通过搜索引擎，通过事件链接可以链接到官方网站，然后通过官方网站可以实行网上购买，或者是实体店的购买，最后再实行口碑跟分享。在这个模型里面，大家还是要运用一下，我们要抓住一些大的事件，或者抓住一些契合点，在互联网属于社会化、碎片化，移动化，移动互联网也是非常好的，包括微博那么火，大家利用碎片化的事件去做。
其实很多事件是很容易在互联网炒的很火的，我们怎么抓住这样的契机，抓住整个跟我们的品牌，我们自己能策划一些微博等等这样的活动，通过活动，通过线下推广，通过整合品牌的推广，通过搜索引擎的沉淀来提高搜索引擎量，提高真正的SEM消费量，都是非常有帮助的。
今天也是临时跟大家分享一下“如何突破搜索引擎的瓶颈”这个话题，这个问题是一个非常大的问题，美国、欧洲做了很多年的SEM也在探讨，但是他们探讨的层次跟我们还不太一样，因为我们做的时间还比较短。所以在这个机会上我相信每个人的成长空间都是差不多的，我希望大家努力地发现自己的问题，多了解整合营销、互联网营销的知识，最终真正使大家在SEM上取得更大的收获，谢谢！
