每到年末，各个媒体或者说是电子商务咨询监测机构，如DCCI、艾瑞、易观、正望等都会针对电商企业的媒体投放金额进行一些统计，这些统计许多仍然是沿用对传统企业在媒体投放的形式进行，统计的依据仍然是媒体的“刊例价”。

最新的一期数据我们可以看到凡客诚品11月的投放金额高达1.9亿，10月则接近3亿的水平，以凡客对外宣称的年度10亿销售额来看，这样经营企业似乎显得匪夷所思，所以连创新工场的李开复、金沙江投资的朱啸虎、兰婷集市的郭去疾发出：提醒创业者和早期VC要珍惜生命，远离电商的惊诧论断，告诫大家不要轻易做陪练。

对于大佬们来说，他们投资的企业已经是非常多，而且在各自的领域也取得非常大的成就，作出这样的评论也仅是针对数据而言。他们当然比更多人清楚电商推广低成本的秘密所在，所以他们才会不断投资电子商务企业并获得高额的回报。实际上电商推广低成本的秘密是哪些？这里涉及的面比较广，我仅针对媒体投放刊例价数据做个简单的分析，这里的媒体包括线下传统媒体和网络媒体，这两者有很大的不同，从两个角度来说说电商推广实际上成本并不是很高。

第一个角度：传统媒体的低折扣：从事过广告行业的人都很清楚，在没有网络媒体的时候，传统媒体还有一些地位（现在有了网络媒体压力，折扣更大，赠送更多），但仍然是有大的折扣，例如一线媒体从代理拿到全年的投放，按一个亿的金额来说，至少会给你在刊例价上打5～6折，二线媒体打3～4折，三线打2～3折。打完折之后还会有大量的赠送，最常见的是软文（也就是媒体上的新闻报道）。对于大的广告主来说，由于长年投放，可以获得更大的折扣和赠送。特别是对于有些传统媒体还拥有线上网站，这种投放的面就更广。例如在《计算机世界》报纸上做广告，他的计世网会赠送许多广告位给你。那么将传统媒体的刊例价加上网络上的刊例价，1000万的投放会被放大到最少3000万到5000万。

上面说的是平面媒体，对于户外媒体和电视媒体略有不同，这两类媒体的折扣相对不是很高，但有区域性，所以会有区域性的赠送。也就是原来凡客仅是投放北京、上海、广州和深圳的户外媒体，一般会通过白马这种媒体代理公司来做，由于连锁的性质，相应地赠送杭州、沈阳的户外媒体投放是很容易的。像分众这种高连锁性质的媒体，那可能赠送的会更多。不过，户外媒体资源从城市、地段和时间上都具有较强的独占性，所以一般签约时间会较长，资源争取难度也较大，对于小的企业来说，获得好位置相对较难，而对于大的企业主来说，不仅容易获得好位置，还容易获得更多不好的位置的赠送。

所以电商企业和传统的企业是一样的，需要有专门的媒介部门，职能包括媒介计划和媒介购买，这些部门除了精通网络媒体的人之外，就是精通传统媒体的人并且拥有这些媒体关系和资源，那么找到这样的人来进行媒介计划和购买，获得更大的折扣和更多的赠送不是太难，从这个角度来看，电商在传统媒体的成本是不高的。

作为咨询公司和统计公司，却很难知道一家企业到底拿到了多少折扣和多少赠送，所以只能以刊例价来进行统计。加上第二个角度要谈到的网络媒体的主动投放性，结合前面的赠送，就增加统计难度和降低了准确度。当然这和这些公司的专业度没有关系，和整个电商媒体的投放复杂和多样性有直接关系，或许需要有些新的做法和调整才能够更精准地进行统计。

第二个角度：网络媒体的主动投放。说到这个，不得不先说说CPS（按效果付费）的网络推广方式，简单点说就是你的网站上放凡客的广告，凡客不给你钱，直到有网民点击该广告并在凡客上产生购买不发生退换货40天后，如果这个分成的钱达到100元（一般是这个限度）才会付钱给你。

说到这里，可能很多人会说，这些只是小网站会放CPS的广告，大的网站不会放这样的广告，一般都是要先收钱再放。实际情况并不是这样，这里的情况有点复杂。

一、网络广告仍然是非主流，投放的广告主仍然有限，预算也有限，而原则上来说网站可以无限拓展广告位，所以许多广告位是空着的（包括一些大的网站），那么与其空着，不如放有名气的电商广告获得CPS收入。

二、许多大的网站是被广告或媒体代理公司按年全部购买，当这些媒体公司销售不力时，这些广告位被空出来，与其空着，不如放CPS广告获得收入；另外就是前面说的赠送了。

三、特殊时期：如金融危机，当时网易很多广告位没有广告主投放，这个时候收入锐减，于是凡客谈了保底分成的CPS广告，投放成本变得相当低且有付款周期。这样的特殊时期几乎每隔两三年就会有一次。

从这些分析来看，电商只要在初期建立一定的品牌知名度之后，如果提升品牌知名度？按照经验和数据来看，一般投放金额在千万（一些高手在百万甚至几十万），同时做好后续广告的软文口碑传播，那么在这之后，广告投放成本会持续走低，并且许多的长尾中小网站和前面提到的大站情况都将免费进行CPS广告投放，而达到100元佣金再付款标准的小网站占比仅30%左右，许多网站投放一段时间，账户佣金达到20～30元就无以为继了。甚至在这个过程中，还能够通过技术手段进行流量克扣（这也是许多网站联盟名声不好的原因，说起来有点复杂，就不过多赘述）和以网站作弊来封杀网站而最后不用支付佣金。

所以电商企业的中后期，他们的广告爆光量就越来越高，包括许多中小联盟都会主动向旗下的网站主免费推荐这些电商企业，这也是为什么VC很看重网站转化率的原因，因为转化率越高的电商企业，证明这个电商企业在网站主中的主动投放比例越高，未来要付出的推广成本也越低，投进来的钱可以花在其它更需要的地方。

作为新的电商企业，你需要做的一是找准定位，二是强化转化率和提高口碑传播，做好这些内功才是真正获得持续发展的根本所在，不仅仅是有大把大把的钱烧到广告里就能够成功，再说了，烧钱也是有道道的，这些道道如果你不清楚就贸然去做，你也获得不能真正想要的收益。

原文：庄帅的百读社 ，转载请注明！

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