第二轮互联网大潮中涌现出的新企业，那些所谓的 Web 2.0公司，使我们的通讯（Twitter）、媒体消费（YouTube） 和与他人的联系方式（Facebook）发生了革命性的变化。但是大多数企业有一个共同点——它们建立在这样一种理念之上，那就是如果能够建立起规模（这一规模近乎无底洞）并获得广告，那么就可以提供免费的工具，软件，带宽和媒体以供消费者消费。
在过去的5年中，趋势似乎证明这种乐观是合理的。有大量的风投公司已经向这些在线新企业注入了资金。在理论上这些企业是终有一天靠广告就能养活自己的。但是如果最终没有广告收入，或者说它来得不如人们预想的那么及时，该怎么办呢？
对于新企业来说，这是最新的来自现实的考验。如果广告不是万灵药，那最好想想别的办法，而且要尽快。
福克斯互动的前CEO Ross Levinsohn说：“我担心的是没有足够的广告来支持所有的这些项目。而且在紧缩时期，广告主喜欢蜂拥到那些真正有吸引力的安全站点和品牌那里。”
人们或许能理解这些新企业所表现出的过分的乐观。在兴旺时代，各种各样的想法、投资和操作都开始实施。2003年，在线广告从为期三年的负增长中摆脱出来，开始反弹。在最近5年内，年增长率超过20% （实际上，在2004、2005和2006年，增长率都超过 30%）
但是一旦高成长率到头了，怎么办？即便趋势较好，本年度在线广告也只能以较低的两位数或者较高的一位数增长。而且大部分增长是由搜索引擎驱动的。风投公司们正为旗下公司未来几年的低增长做准备。
某风投公司合作人Warren Lee说：“最近三年是迅速发展的时代，我猜测明年总体广告市场会平稳，将有5% 到 6% 的增长。”
而对于那些尚不能表明一个清晰的、相对迅速的盈利方式的公司来说，挣钱将变得艰难。广告主会变得比过去三年更加保守。营销者也许不会缩减他们的在线花费。但他们将迫于压力，调整花费方案并展示成效。这就意味着会投向搜索或其他久经考验的站点。广告主会更少地在社交媒体或者新的平台，比如Meebo， Twitter， FriendFeed， 甚至YouTube上做实验。
媒体购买者 Andy Chapman表示：“收缩状态下，人们只会选择最好的品牌。”
而广告主们“较少做实验”，不只是会给 MySpace和Facebook带来麻烦，对于整体社交网络都会有影响，尤其是处于萌芽状态的经济体更易受影响。有些公司也许准备了足够的现金应付衰退，但有些则还没做好准备。
有着丰富创业经验的Hank Williams先生，不相信任何生产或者通信工具能与广告兼容，因为它们不能从用户注意力这块蛋糕中分得有意义的份额。他说：“（Web 2.0）它们中的大部分是不能靠广告支持的，它们做不到。未来将要发生一场革命，那就人们开始为真正有用的生产工具付费。”
几乎没人相信市场能够支持过去5年内涌现的为数众多的广告网络（仅在美国就400出头的广告网络）。对于那些没有独特技术和销售主张的公司，被整合不可避免，它们会被特殊领域更具规模和经验者吞并。
而这一过程已经开始。微软、AOL和谷歌和WPP广告传播集团在过去几年中不断抢购最大的广告网络和定向公司。而随着价格的下降，这一过程会加快。
而发布商在经历过一轮疯狂的市场增长后，也不能幸免于大规模的“清洗”。风投公司 Spark Capital 的负责人Dennis Miller 说：“你也许会看到这样一种健康的趋势，每个领域都只剩下2到3个能够赢得访客和在线时间的强者。”
而在视频领域，有大量被压抑的潜在广告客户，他们需要来自电视网络的专业产品。这对于新闻集团、ABC和NBC联合拥有的站点Hulu来说是好消息。但是对于大量的无关紧要的用户生成视频站点则不是好消息。这些站点即便在最好时光也只是被广告主当成实验品。
据说YouTube最近的收入计划与广告无关。就象所有的在线社交网络一样，LinkedIn 也有庞大的广告计划，但是该网络并不单纯指望它，而是有可以依赖的替代模式。
不到一年前，就网络应用和特殊媒体而向人们收费的观念还很稀奇。默多克的华尔街时报站点开始收费时，还引起了公众的喧嚣。对此事件的富有说服力的争论有一阵子没出现了，是否意味着人们将被请求付费？福克斯互动的前CEO Levinsohn说：“对于某些业务，订阅费是有效的，但是对于大部分业务则无效。”
