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“锐步”迷你WEB2.0站点:做社区不做广告

未知 赢时代小编 2010-06-11 14:35 次阅读

导读:这个活动的“主意”相当好,有很重的2。0色彩,不再做王婆卖瓜式的硬性吹嘘,而期望以一种润物细无声的方式实现对用户的“和平演变。”但是,16958个参与会员,由他们创造的线路仅有181条,而评论则只有27条。这一数据说明,用户有参与的热情却没有深入的热情。是什么原因导致用户乘兴而来,败兴而去?国外同行对于该活动的批评我很赞同网站优化服务,可以说站点技术上的BUG对此后果居“功”至伟。这一事实再次提醒我们,再好的“主意”也能被细小的BUG给啄食掉。当我们为一个很棒的创意而大大激动的时候,请谨记孙中山先生的名言:“革命尚未成功,同志仍需努力”。


  全球著名运动鞋品牌“锐步”,委托代理公司Molecular和媒介公司CaratFusion制作了一个迷你站点http://www.goruneasy.com/.。该站点WEB2.0色彩浓厚。绝大部分内容由用户自己生成。没有太多硬性宣传,广告主更大程度上是希望在潜移默化中将品牌植入用户心中。

  对于此次活动主题,站点首页是这样介绍的:

  “跑步中最好的部分是景观。所以不要只是傻跑,要左右看一看。发现并分享跑步的地点,距离和景致。告诉大家你在哪里跑起来最舒服?”

  “不喜欢一件事情而硬去做,是没什么意义的。轻松的跑步。感觉怎么舒服怎么来。选择合适的里程。分享一些照片,扩散一些音乐,开始对话。一切都按照你的步伐来。就在这里。享受跑步的乐趣。”

  站点包括5个功能分区:

  1.创造(create)

  用户创造自己的跑步路线。对跑步路线可以随意起名字。用户所起的名字有的比较没创意,如:“我的路线”。有的则很直白,如:“从家到湖”、“5座桥”。

  站点可提供每条路线的距离、评级、评论以及有多少人跑过这一路线等信息。比较热门的路线有“纽约城区路线、中央公园路线、环绕曼哈顿路线”等。人们对路线的评论绝大部分很简单,如:“很好”,“看起来不错”。还有一些评论,介绍自己跑步时穿什么。这有可能是受雇于广告主的枪手之作,也有可能是用户的自我流露。

  2.看照片(see)

  用户可以查看并且分享景观照片,人物照片等。

  3.看视频

  借助此专题,锐步向用户介绍到底什么才是轻松的跑步:“轻松的跑步就是以一种能谈话的速度跑步。来看看在最近的电视广告中,轻松的跑步是何种样子。”电视广告是五、六对跑步者边跑边聊场面的剪辑。人们借此对什么是“轻松跑”有了直观印象。除了“轻松跑”活动广告,还有系列锐步品牌广告可供用户选择观看。这是该站点唯一的有较重商业气息的专题。

  4.听音乐

  站点为用户提供音乐排行榜和IPOD播放器下载。因为比较突出苹果、IPOD、IPHONE等字样,我甚至怀疑是两个商家联合做广告。

  5.谈话

  用户可以张贴自己的回复并看别人的回复。

  站点设置了四个问题,我把比较有特色的回复摘录出来:

  1、如何才能轻松的跑步?

  l按照我自己的步速来,不让任何人控制我。

  l跑并且找些有趣的事情。

  2、你在跑步过程中看到了疯狂的事情?

  l我看到的就是你们给我发的这些傻透的信息,我根本不跑步。

  l我看到一个男人用垃圾袋当尿布。

  3、如何避免太累?

  l停下来闻闻花香

  l先是快速跑、然后慢跑、然后走路。

  l深呼吸

  l聊聊工作,我的新男人等。

  4、你在跑步的时候会说些什么?

  l救命

  l女人,性

  在“如何才能轻松跑步”群里有16958个会员,人们创造的路线有181条,评论则只有27条。可见活动不够深入,用户粘性还不够。但是WEB2.0的魅力就是。只要有用户参与,就比单单广告主的自言自语要真实得多,活泼得多。这一点从我在上面列出的用户回复中可以看出。国外一些业内同行对这一案例褒贬各半:

  imedia的副编辑KrisserinCanary的评价是:

  我在高中和大学校园里跑过步。一旦你加入了跑步者圈子,你就知道他们是与众不同的一群人----大清早就起来,跑上令人震惊的数英里;吃一些很古怪的食品以获得更多能量,在跑步鞋上面花费大量的金钱。但全球著名运动鞋品牌"锐步"的这个站点不是针对这些人的。

  这个新的在线社区是针对那些想慢跑、聊天和与朋友们分享跑步经历的人。该站点将户外与电视推广活动相结合。这一具有人口相关性的在线社区以本地区跑步路线为特色。用户还可以上传和分享图片,可进入论坛进行评论,有音乐可供下载。下载音乐后,还可对它们进行评级,并看看还有多少人下载了这首音乐。对于本地区的路线也能够评级,该站点可以告诉你,这一线路到底有多长。而跑过这条路线的用户也可以就线路进行评论。

  该站点意在鼓励人们更具活力,吸引人们参与跑步社区,给他们提供一些跑起来更轻松的工具。

  某互动公司的文案CaraRickard的评价是:

  “锐步”在这个有趣且随意的迷你站点上,实现了由用户生成内容的目标。站点背后的创意是很聪明的:把跑步者凝聚在一起来分享线路、交换音乐目录、聊聊如何跑得轻松的问题。尽管我很喜欢这个创意,但是我认为这个站点在某些区域还不够丰满。

  如果一定要我挑挑毛病的话,我会说浏览上有问题。站点浏览应该很简单,因为我们希望用户专注于站点的情境与内容,而不是浪费时间来搞明白到底如何能从A到达B。一个非典型性的浏览(正如Goruneasy.com所体现的那样),会有把用户搞糊涂的风险。用户们需要数次在不同的选择中兜圈子,以保证他们没遗漏了什么。

  下面这两部分(“哪里”,“创造路线”)允许用户搜索和粘贴路线。它们有优点也有弱点。优点:定位新路线很简单。创造和张贴新路线也很简单。弱点:用户在贡献内容之前,必须创造一个档案和登陆。这种实践可能会引发下面的问题。有价值的贡献者因时间仓促,可能会绕过了登陆程序,而那些手头有很多时间的人,就成为站点的主要写作者。

  “谈话”页,是另一个由用户生成内容的页面,但是富有生气的话语并不多。多数是乏味的评论,如努力跑,休息一下等。而且张贴出来的内容也很难读懂----标点符号遗失了很多。

  总之,我对于锐步能够发布一个完全由用户生成内容的站点给高分。然而,我认为在界面(简单的冲浪)上和设计(看起来更清晰和更容易使用)上应花费更多的心思。我感觉锐步能够创造更好的体验,比如恳求用户创造充满细节的档案、跑步场景和下载页面。站点在如何能让人们更轻松的跑步上,可以表现得更丰满更有格调。

  创意指导GlenSheehan的评价是:

  该站点的定位和执行都很聪明。它展示了一种随意和友好的跑步类型,那正是发生在很多地方的日常情景---慢跑,聊天和观看。站点的图片不太吸引人,评论也没多少风格,动态社区感不是很强。

  站点比较有亲和力,与GOOGLE地图合作,让用户很容易地创造一个地图并分享是个极好的概念。也许在网络界不算新鲜,但我猜,对于这些目标受众来讲还是很新颖的。指导性视频广告是很棒的概念。

  但从用户体验上来说,似乎有更多需要做的。简单的地图界面还不够,对用户来讲,他们渴望知道更多。登陆方面有BUG,我从一个部分跳到另一个部分,要再三登陆。可以说站点创意是很好的,有很棒的专题,但是感觉上象半成品,做得有点随意。

 

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