有则笑话：一只母狼追赶一只白色公兔，公兔从数杈间逃走，母狼紧随其后。很不幸，母狼被卡住了，公兔遂强奸母狼迅速逃跑，母狼大怒挣脱后去追公兔。公免逃至一沼泽地边，沼泽地边有一躺椅，上有一报纸，已无路可逃，公兔急中生智，在沼泽地边打了个滚，变成一只灰兔，然后躺到椅子上，盖上报纸，装作游客。母狼追至沼泽地边，不见白兔，便问灰兔见过白兔经过否？灰兔掀开身上的报纸问：“是那只强奸了的母狼的白兔吗？”母狼听问，立即变得十分羞愧，说：“这么快就见报了？”
这则笑话题为“媒体的力量”，令人一番捧腹大笑后你是否联想到，从报纸、广播、电视到因特网、移动通讯，新旧媒介的更替，不仅改变了大众获取信息的途径和生活方式，而且为企业带来商机，甚至催生了一批崭新的行业。因为对于现代人，信息正如同淡水一样不可或缺，媒体正充当了“输送管道”的作用。然而，这一切随着RSS技术出现似乎又有了新的转变，如同你可以在水中加上适量的糖、冰块，甚至选择味道有点甜的矿泉水或者百分百蒸馏水，做为信息的受用者终于有了对信息的绝对选择权，换句话说，每个人都可以亲手设计自己喜爱的“报纸”，获得自己需要的信息，这就是RSS的力量。
一、RSS究竟为何物？
RSS到底是什么？它可以是“Rich Site Summary（丰富站点摘要）”、“RDF Site Summary（RDF站点摘要，RDF是一种语义网技术）”，还可以是“Really Simple Syndication（真正简易聚合）”。由于该技术出自不同的源头，不同的技术团体对其做出了不同的解释。但简单来说，RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容），通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。一段项目的介绍可能包含新闻的全部介绍等。或者仅仅是额外的内容或者简短的介绍。这些项目的链接通常都能链接到全部的内容。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的新闻聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。
关于RSS的演变有许多不同的传说，尽管它诞生之处曾被视作“扶不起的阿斗”而遭人遗弃，但从2004年Blog的兴起，RSS技术又重新引起人们的注意。
二、RSS只为“博客”而生吗？
RSS领导的是一次大众获取信息方式的革命，即由被业内人士称为“推技术”向“拉技术”的演变，按照这一线索回顾RSS的发展历史，可以将它大致分为两个阶段。
第一个阶段是RSS萌芽时期，即“推技术”的出现。早在MS推出IE 4时，为了与当时的竞争对手Netscape抗衡，推出了一个与Netscape相似的新闻频道。而Netscape也迅速做出回应，定义了一套描述新闻频道的语言，这就是RSS，其中参考了Dave Winer的scriptingNews格式规范。由于Netscape自当时起每况愈下，所以最终也没有发布一个正式的RSS规范(只发布了一个0.9版本)。而微软也在当时推出了支持自己IE的CDF(Channel Definition Format)数据规格，与RSS非常接近。微软试图用新闻频道的功能把“推”(Push)技术变成一个应用主流，并与Netscape抗衡。不过出乎预测的是，“推”技术自始至终没有找到合适的商业模式，而且伴随着其他各类网络特性的出现，也日益无法显现自身的优势。新闻频道在浏览器中的地位最终日暮西山，最后也在IE的后续版本中消失了。
第二个阶段应该是RSS发展时期，即“拉技术”的雏形。认为它更类似一种“拉技术”，是因为用户的收集器按特定时间间隔或特定操作控制，从提供信息的网站上更新资料无论IE还是Netscape的新闻频道的确落入低谷，但先前RSS并没有被业界人士所抛弃。特别是近年来，Blog从一个专业群体开始，逐步成为了网络上最热门的新话题。而RSS成为了描述Blog主题和更新信息的最基本方法。于是RSS这项技术被着名Blogger/Geek戴夫·温那(Dave Winner)的公司UserLand所接手，继续开发新的版本，以适应新的网络应用需要。新的网络应用就是Blog，因为戴夫·温那的努力，RSS升级到了0.91版，然后达到了0.92版，随后在各种Blog工具中得到了应用，并被众多的专业新闻站点所支持。在广泛的应用过程中，众多的专业人士认识到需要组织起来，把RSS发展成为一个通用的规范，并进一步标准化。一个联合小组根据W3C新一代的语义网技术RDF对RSS进行了重新定义，发布了RSS 1.0，并把RSS定义为“RDF Site Summary”。这项工作并没有与戴夫·温那进行有效的沟通，而戴夫则坚持在自己设想的方向上进一步开发RSS的后续版本，也并不承认RSS 1.0的有效性。RSS由此开始分化形成了RSS 0.9x/2.0和RSS 1.0两个阵营，也由此引起了在专业人群中的广泛争论。
那么RSS是否最终就停留在Blog的温暖怀抱里呢？也许各大门户网站早在以吸引眼球为目标的时代就开始领悟：任何能赢取大众注意的技术最终都会催生成功的商业模式。这里首先强调的还是大众对新技术的接受和认同，尽管确定合适的商业模式有待时日，但有了人气，赢得利润可能就是“万事具备，只欠东风”了。QQ如此，GOOGLE如此，那么精明的网络英雄们当然不会错过RSS。
于是，Yahoo、BBC、CNN、Amazon、Ebay等国外新闻站点，以及网典、Blogchina等中文网站都纷纷推出RSS新闻频道，同时所有标准的Blog站点也都支持RSS。鉴别这些也很简单，在所有提供RSS频道的站点上，都可以发现一个橙色的XML图标或者RSS图标，图标所链接的也就是RSS feed汇总文件的地址。通过专门的RSS阅读器就能很方便的把这些频道添加到个人收藏(后面会详细介绍)。
此外，一些网站也利用RSS技术为时下热门的“搜索”服务锦上添花。例如“My Yahoo！”个性化服务中添加了RSS聚合器可以自动反馈第三方的网站内容。这样，在访问雅虎的用户就可以链接其他网站的内容并同步更新；同时，雅虎还通过RSS整合自己提供的内容，如新闻、天气、体育和股票信息等。相比之下，Google的做法更为老道，自去年收购Blogger.com之后，Google自年初开始允许上百万用户将在线日记与其他站点进行同步。而为了争夺未来的标准，Google尝试抛开RSS，另辟蹊径，即使用Atom格式代替现在广泛使用的RSS。然而，无论Atom和RSS之争，最终花落谁家，以RSS技术为代表的“拉技术”已显现其主流趋势。
除此之外，迪斯尼公司利用这一技术发布视频新闻，苹果公司则利用它向用户通报其最新的音乐咨询，这些更预示着围绕RSS的一场群英会正拉开帷幕。
三、RSS，我该拿什么来爱你？
如果对RSS还心存不解，那么用过之后你就会深有感触，甚至一发而不可收拾的爱上它。
首先，用户需要安装RSS阅读器，目前国外有很多优秀的软件，例如RSSReader、FreeDemon、SharpReader、iSpace Desktop等，国内也有诸如周博通、看天下等软件。
安装之后，就需要在支持RSS的网站上订阅自己喜欢的内容。以天极网的RSS频道（Http://rss.yesky.com）为例，登录之后：
1、在页面中找到有XML 字样图标，点击想要订阅频道的XML图标(如果已经给出了URL 链接，可以复制后直接跳到第3步) 。
2、在出现的新页面中复制IE 地址栏中的URL。
3、添加为RSS阅读器的收藏频道。以iSpace Desktop为例，点击工具栏中的“新频道”，在弹出的“频道属性”窗口的“一般资料”选项卡中将刚才复制的URL地址粘贴到“Newsfeed地址”中，在“分组”选项卡中选择合适的频道分组后点击“确定”，iSpaceDesktop便会自动连接上该频道获取RSS 新闻列表。
按照以上方法，用户可以完全定制自己的新闻频道，在倡导个性化服务的时代里，RSS所实现的一切都是如同IBM所说的随需应变（On-demand），凭借RSS的力量，它似乎很快就会虏获大众的芳心。
互联网时代注定是不安分的，因为每一个新概念的出现都能触动某些人敏感的商业嗅觉。因此Blog、RSS、Wiki百科等被定义为Web 2.0的技术一经出现，便让整个互联网蠢蠢欲动起来。然而，当许多Blogger还在捍卫自己的博客领地，为Blog是否应当商业化争论不休时，他们也许没有想到互联网投资者已经调转目光，投向因Blog而重获新生的RSS。在投资者精明的头脑中，正在勾勒从RSS到商业模式的蓝图。凭借RSS的力量，现有互联网格局真的会一如他们所愿而重新洗牌呢？
一、橙色小标签背后的争论
随着越来越多的Blog和各大门户网站支持RSS，越来越多的网页上都在显眼的地方多出一个标有XML或RSS的橙色标签，仿佛给原本已五光十色的网页又添加了一粒辛迪-克劳馥式的美人痣，迅速成为一种互联网上的时尚标志。然而，对RSS的争论从它诞生之初就似乎没有停止过，即使今非昔比的RSS随着Blog的兴起而无限风光，其中最为激烈的争论还是来自个人门户的Blogger们。
吴鹍在他的Blog中发布的 “RSS必是下一个垃圾 拒绝使用RSS的十个理由” 一文，在Blogger中引发了有关RSS是否有用的争论。文中的十条理由对RSS的无用性据理力争，其中他认为自己的阅读方式是海量阅读，不会选择个性化，矛头直指RSS之前引以为豪的个性化服务，而有其他Blogger也对此形象的比喻为在获取自己感兴趣的房价、股票或者汽车等新闻之外，用户还可能偶尔关心一下“芙蓉姐姐”，这需要的仍是传统门户网站模式下的海量阅读方式。然而，另外一批以Keso为代表的Blogger认为，RSS把信息的选择权重新归还到个人手中，使信息选择自由相对于个人来说变得宽广。尽管这种自由是相对的，真正的选择权还是把握在媒体手中，但仍不能否认RSS使网民有了更多的话语权。
如果说来自个人门户的争论更多的是从纯技术或其接受程度角度审视RSS，那么门户网站及其投资者考虑更多的是RSS的商业价值。也有人指出RSS出现后，网民可能只需要RSS阅读器，而不是IE，通过更新频道而不是输入网址访问门户，就能获得他们需要的信息，这样会影响门户，特别是门户网站的广告收入。而Keso认为利用RSS可以使个人门户与门户双赢。门户们可以用RSS加强与门户以外信息的整合，涉足个性化信息领域。而个人门户，包括Blog等，借助RSS可以更方便地享受到门户所提供的信息服务。其次，个人门户应该是在门户的基础上建立起来的，因为现在的网络环境也好，将来的网络环境也好，相连是必然的趋势。最后，他指出RSS目前对门户来说没有冲击，对传统论坛的冲击才是明显的。而对于门户来说，传统论坛夺走了门户很大的一部分流量，门户真正放心不下的是外面那些凝聚力很强的圈子，如何吸引他们才是真正困难的，RSS没有什么技术含量，相反，可能门户们更期望借助RSS重新找回凝聚力。
无论有关RSS的争论最终结果如何，设计出RSS的商业模式并得以应用才是最有说服力的，而FeedBurner的出现似乎令争论双方都大吃一惊，人们看到一种崭新的信息服务模式。
二、FeedBurner模式的诱惑
走近FeedBurner
Feedburner是一家位于芝加哥的Startup公司，成立于2004年2月，2004年7月获得Portage Ventures 7位数字的风险投资。该公司在商业上将自己定位于渠道提供商和RSS预处理程序，作为第三方(Third Party)服务，建立一种完全基于RSS渠道的经营模式，他们既非内容提供商(Conetent Provider)，也非一般情况下的服务提供商(Service Provider)，而是在内容与服务之间建立一种容器模式的渠道服务，作为读者/订阅来说，是获取信息的渠道，而作为内容提供方来说，则是信息传播的的渠道。而在这个容器之上，他们提供了各种增值服务诸如流量统计，个性化处理，并同时建立起他们的商业模式，如Amazon的广告，RSS广告等等。
公司CEO Dick Costolo认为他们的商业模式主要是基于RSS的广告模式，用户可以通过Feedburner的服务在RSS中嵌入Amazon的广告，如果这些RSS广告点击而在Amazon产生消费的话，用户也可以通过Amazon Affiliate计划获得一定的收入。而目前Feedburner已经拿到至少一项关于RSS广告模式的专利权，并且正在开发类似Google Adsense基于相关性内容的RSS广告技术，也将申请相关专利权。除了RSS广告模式，Feedburner的RSS流量统计也是一项很有潜力的服务，许多用户使用Feedburner正是得益于可以通过它来观察通过RSS访问Blog的情况。而同时，对于Feedburner来说，大量的数据统计也是非常宝贵的信息，这些都是进行市场研究和分析目标用户广告投放的有价值资源。最后，通过与其他RSS-related服务如Flickr，Furl等，以及与内容提供商如媒体，报纸等网站建立合作伙伴关系，进一步的在渠道上开发商业机会。
简单来讲，这种商业模式包括三方面：
首先是广告，就是在RSS中插入广告。这个思路主要是着眼于一些内容发布者可能乐于通过自己的内容赚钱，FeedBurner就可以扮演类似Google AdSense这样的角色。
第二方面是增值服务，如提供更详尽的统计分析服务，即将推出的Total Stats Pro就是这样一种服务。我之前曾介绍过FeedBurner的RSS访问统计，对于那些关注读者喜好的出版者来说，RSS访问统计的价值不言而喻，这就像电视台的收视率调查，或在线广告的点击分析一样重要。
第三方面是提供大宗RSS源的管理服务。一些客户需要对他们大量的RSS源进行有效率的管理，这方面FeedBurner可以做得很专业。
隐现新型网络信息供应链
按照传统的网络行业分类标准，网络信息服务可分为三个层次:基础层、应用层、内容和商务层。这种分类方法不仅很有层次性，也表现出网络行业协作和服务关系顺序，类似传统行业供应链中的上下游关系（如图1左）。其中，基础层包括网络设备、操作系统软件、通信环境、接入服务等网络产业运营所必须的基本设施，服务对象是应用层，例如思科、电信营运商、ISP等。应用层提供网络软件、网络设计、数据库、网站开发等技术应用服务，为内容和商务网站提供服务，例如IBM, HP, ORACLE、微软等。内容和商务层直接面向最终消费者服务。内容是互联网上的媒介平台服务，也就是ICP，包括综合门户、垂直门户，网上社区，网上交易代理平台等，是无形商品的服务型交易，不存在实物的转移，收入来源有服务费和广告费等，例如YAHOO, SINA等。商务层即网上商店，内容和 商务层由于都是通过互联网直接向消费者提供有形的或是无形的商品和服务并获取收入，因此同属互联网商业的范畴，然而，FeedBurner的出现从某种程度上改变了现有“供应链”，即将内容提供商和渠道服务商分离，消费者通过渠道服务商获得信息而非直接从内容提供商获取，另一方面信息渠道服务商通过上述FeedBurner的商业模式赢得利润。
图1 两种网络信息服务供应链
然而，对于这种新型商业模式也存在一些问题：
1、用户数量少。在国内，RSS技术的普及和市场的发展正处于启蒙时期。据看天下不完全推算，目前国内的RSS用户数大约在20万左右，而全球用户估计在1000万左右。然而网络经济的规模效应表明，只有当用户数量大到一定规模时，网络经济的边际成本实际为零，这样就能赢得更多的利润。因此RSS商业模式的成功还有待时日。
2、商业模式单一。尽管继FeedBurner之后又出现诸如Feedsky等一些追随者，但似乎仍跳不出“广告”赢利的怪圈，而这一点又偏偏与RSS的初衷相背。如果抛开FeedBurner提供的统计服务等，它是否又会回到门户网站中广告漫天飞舞的样子？这都有待于新的商业模式出现。
3、供应链中的利益分配。在信息渠道服务商与内容提供商之间的利益分配问题，关系到这种商业模式还能继续走多远。因为，信息的主要来源还是诸如门户等内容提供商，即使Blogger能笔耕不缀，写出更多的Blog，但离开门户他们本身的信息获取也成了无源之水。
因此，尽管FeedBurner的成功在平静已久的互联网业中博得满堂喝彩，但距离RSS的成功尚路漫漫且困难重重。
三、RSS敢问路在何方？
在RSS这条产业链中，以下方面是值得投资者考虑的领域：广告、搜索、阅读器、分析工具、聚合门户、商业及服务领域的RSS应用。
广告：随着RSS的流行，广告必将进入这个领域，而且目前已经有不少公司正在进行这方面的尝试。此外，对RSS内容进行分析进而提供上下文相关广告内容的技术也将会是RSS广告领域的重要投资点，不过毫无疑问，Google始终是这个领域一个最大的潜在竞争对手；
搜索：RSS搜索领域才刚刚开始发展，还存在许多创新的机会，这些创新也就是重要的投资点所在；
阅读器：RSS阅读器存在客户端与在线阅读两大阵营，而未来的阅读器除了更方便用户订阅外，有两个继续发展的方向：一是加强对信息的处理能力，帮助读者对付由于RSS造成的信息过载问题，让RSS阅读器成为个人的重要知识管理的工具，二是日后加强对付RSS广告的能力，就像现在的火狐、Maxthon等浏览器不断加强广告屏蔽功能一样；
分析工具：基于RSS的读者分析工具似乎是目前整个价值链中发展最为落后的一环，而RSS的商业化，无疑离不开读者分析。Feedburner虽然目前处于这个领域的领先地位，但RSS非集中化的趋势必然会要求出现更多的RSS读者分析工具；
聚合门户：RSS标准化的机器可识别格式使得信息的传播和聚合成为一件更为容易的事，因此通过聚合不同的RSS源，就有可能可以方便地构建出一个新闻门户，成为传统门户的竞争对手；
商业及服务领域的RSS应用：RSS的价值不仅仅体现在新闻上，它同样在商业数据的传递上可能发挥重要的作用，因此在商业与服务领域的RSS应用方面存在一定的创新与投资的机会。
结束语
正如keso所言，“RSS的商业机会，就像1997年的IM一样说不清”，尽管现在更多的是说不清，但至少大家还坚信其存在。连软件业巨头微软似乎也意识到这个曾被他们冷落的技术，如今又焕发出惊人的力量，于是他们于上月中旬宣布，下一代Windows操作系统Longhorn将具备支持RSS聚合新闻的功能。对此，FeedBurner等不知道是该高兴主流公司对RSS的支持，还是该担心又一个争夺猎物的强大对手来了。（全文完）
