消费者正蜂拥至博客、社交网络网站和虚拟世界，他们正把大批市场营销人员抛在身后。
对市场营销人员来说，网络2.0提供了一个值得注意的吸引消费者的新机会。
只要他们知道如何去做。
这正是本文意图有所助益之处。我们对超过30名的高管和经理进行了访谈，他们当中既有来自大机构，亦有出自小公司，这些组织都是利用网络2.0工具进行试验的先锋团体。从这些对话及进一步的研究当中，我们识别出一套新兴的营销原理。
不过，首先看一个更基本的问题：网络2.0究竟是什么？本质上说，它包含有让人们能够在网上建立社会和商业联系、分享信息及进行项目合作的整套工具，这套工具包括博客、维基、社交网络网站及其他网络社区和虚拟世界。
已有数百万的人已经通过像Facebook、维基百科和第二人生的网站或者写他们自己的博客而熟悉了这些工具。而且，越来越多的市场营销人员正在利用网络2.0工具来与消费者合作从事产品开发、服务改进和促销。但是，大多数的公司似乎仍然没有十分精通于该领域。
因此，下文将描述我们得到的这些原理，以及市场研究人员能够如何利用它们来取得最好的结果。
别光和消费者对话，与他们合作贯穿整个营销过程。
网络2.0工具可以被用于做传统广告所做的事：即说服消费者购买一家公司的产品或服务。例如，一位高层管理人员能够写一个博客，定期推销公司的商品。不过，这种方式并未领会2.0的要点。公司而是应该利用这些工具将消费者牵扯进来，邀请他们参与市场营销的相关活动，从产品开发到对消费者服务的反馈。
变得社会化
新模式：现在的市场营销更多地在于与消费者建立双向的关系，网络2.0工具是做到这点的有力方法。
开拓者：越来越多的公司正在学会如何与消费者在网上合作进行产品开发、服务改进和促销。
经验：这些初期的努力已经形成一套营销原理，其中有：让消费者全方位地参与营销活动，在你的网站之外听取并加入关于你的产品的网络对话，给予与你合作的消费者表达他们观点的充足的空间。
你怎么样能够做到这些？我们与之交谈过的一家市场领先的贺卡礼品公司是已经建立网络社区的众多公司之一，网络社区是一个网站，这个网站可以与消费者交流，消费者也可以网站上相互沟通。这家公司在贺卡设计的各个方面和礼品及其定价的构思上征求意见，公司还邀请消费者谈论他们的生活方式，甚至上载他们自己的照片，以便公司能够更好地理解其所在市场。
这家公司的一名营销经理表示，网络社区作为一种获取消费者的反馈和对产品开发的想法的方法，要比过去使用的传统的焦点小组和民意调查更为快速且便宜得多。他补充说，消费者相互间的对话产生出“一些最有趣的见解“，包括用于特定场合的礼品的构想，例如大学毕业，还有消费者乐意为不同的礼物所支付的价格。
类似地，一家大型技术公司运用几种网络2.0工具来提升与其商业伙伴和消费者的协作。其中有，公司职员创建了维基系统，即让用户能够添加、删除和编辑内容的网站，来列出关于每种产品常被问到的问题的答案，且消费者额外贡献了可观的内容。例如，在这家公司发行一个新软件的日子里，消费者发现了它的一个问题，并贴出了一个用户处理它的方法。他们后来提出了一个修补该问题的方法，这家公司采纳了这种方法。如此快速地给出这些解决方案向消费者表明，公司有能力掌控其产品的问题。
给消费者一个参与的理由。
消费者必须要有一些动机才会在一家公司的网站上去分享他们的想法、观点和体验。
一种诱饵是确定消费者能够使用网络社区就他们自己选择的主题建立他们自己的社交网络，这样的话，该网站不是全部关于这家公司的，也与这些消费者有关。例如，一家玩具公司建立了一个几百位母亲组成的社区来征求他们对玩具的观点和创意，公司还让她们能够在这个网站上写自己的博客，许多母亲用这个功能来讨论家庭问题。
其他公司提出更直接的动机：现金奖励或产品，其中某些只提供给网络社区的成员。还有别的公司通过对消费者每次张贴评论、回答问题或添加一个维基条目奖励分数来给予消费者同伴的认可。这样的认可不但鼓励了参与，而且还有益于让公司和社区的其他成员可以识别出各类主题方面的专家。
许多公司跟我们说，一位仲裁人在保证对话继续、突出显示对于一次讨论重要的信息及维持秩序方面发挥着关键的作用。这很重要，因为如果对话逐步消退，或者消费者感到他们的声音消失于汹涌杂乱的评论潮中，他们很可能渐渐离去。该仲裁人还能够照应到，由公司内恰当的人来看到消费者的输入并对其做出回应。
当然，让网站尽可能地容易使用是重要的。例如，对消费者创建一个博客或添加一条维基应该有清晰简单的使用说明。
听取并加入你的网站外部的对话。
消费者倾向于更信任彼此的观点而不是公司的高调推销。网上不乏意见主张。
我们采访的经理们承认，这类内容长留于此，并意识到其对消费者购买决定的影响，无论是正面还是负面的。故此，他们监测消费者之间在网上的相关对话，在合适的时候寻找机会自己插入对话中或发起一次可能的合作。
例如，一家主要消费电子公司的一位营销经理在一个新产品发布之后立即对博客进行监测，目的是为了理解“消费者目前对该产品的真实反应是如何的。”其他的经理盯着像Digg.com和Del.icio.us这样的跟踪网上最流行论题的网站，来看看是否有围绕着他们新产品的任何传言，以及他们是否应该去调整，比如说，功能或价格。
在一个案例中，一家公司发现了一个很受欢迎的博客作者，该作者赞扬过这家公司的品牌。于是公司就在发布一个新产品之前，发送给该博客作者一个免费的样品，不附带特别条件地邀请他评测该产品。最后的结果是：这位博客作者写了一条正面的评论，引发了大量的评论。这样，这家公司获得了几乎免费的宣传和反馈。
抵制推销诱惑。
许多市场营销人员已被训练为以广告来欺压消费者，在消费者能被发现的任何时间地点进行推销。在网络社区里，抵制这样的诱惑是有利的。
当消费者被邀请参加网络社区，他们期望营销人员会听取并考虑他们的想法。他们不希望感觉好像他们只是被动的广告受众，如果这样的话他们很可能放弃社区。
一家市场领先的消费电子机构的消费者研究的主管创建了一个有接近5万名消费者组成的网络社区来讨论产品开发和营销议题。她说，该社区的一个主要原则是，“不做任何有关市场营销的事情，因为我们与推销无关，我们关注的是对话。”
很快，社区成员不但认识到他们正在寻找的该公司产品是哪个，而且提出创新产品以满足这些需求。该公司迅速在这些建议的基础上开发出原型产品，并获得热情的回应：社区成员询问，他们何时将得以购买到该产品，以及他们是否会拥有第一个买到它们的机会。没有必要向他们推销任何东西。
别控制，听之任之。
在网络社区里，每家公司都需要在尽力掌控有关其产品的对话和允许对话自由进行之间找到一个有效的平衡。尽管这样，一般来说，我们采访过的经理们认同，公司给予消费者畅所欲言的机会更好些，无论这些话是正面的还是负面的。仲裁人可以保持对话平稳且条理清晰地进行，但是他们不应该让对话处于预先确定的轨道之上。消费者自由谈话得越多，公司能够学到的有关它能如何改进产品和营销的东西就会越多。
一位营销高管回忆起她第一次让为一个客户创建的网络社区可以在非常少的控制或调节下进行交流，结果导致了一次关于这家公司的产品的外观的生动的讨论。这名忧心忡忡的客户问道，“是谁告诉他们（消费者），他们可以这样做，可以走这么远的？”当然，当这个过程的结果是全新的包装帮助提高了销量，该客户欣喜若狂。
正像一家为客户创建网络社区的公司的另一位高管告诉我们的那样：“你必须让社区的成员来推动，当社区成员感觉被控制，被指示如何回应如何作为的时候，社区就该关门大吉了。”
找到一名“营销技术社会学家。”
那么，该由谁来指挥公司踏入网络2.0营销的尝试呢？许多经理识别出作为一名高管的一套理想的技能，超越了典型的MBA持有者或技术专家的技能范围。我们造出了这个词语营销技术社会学家，用来指一个集营销、技术和社会交往的特长于一身的人。一位经理说，“我希望见到一个人，有通常的MBA咨询师的背景，对心理学和社会学有强烈兴趣，并在整个组织中具备建立良好的社会关系网的技能。”
一线的工作人员也需要仔细挑选。一家大型技术公司评估职员已被证实的技能来选择去写给消费者看的博客的作者，该公司很久以来在内部利用博客来帮助职员讨论技术问题、产品、公司和产业论题。当该公司决定利用博客来提升网络人气的时候，它招募了公司内已经在写博客方面展现出最多技能的人，目前这家公司有大约15名职员在公开地写博客，主要是关于技术趋势的，公司正在以同样的方式招募更多的人。同时，这些博客作者计划不时地开会来分享从他们的经历当中所学到的教训。
采用实验法。
一个网络2.0的战略并不适用一切情况，有的时候要找出对于给定的一家公司什么是最好的方法是尝试一些东西，看看有些什么发生。
博客、维基和网络社区都属于公司最通常用于营销的工具，但是，还有其他的方法来到达消费者。我们与之交谈过的一些公司已经涉足于网络虚拟世界第二人生（Second Life），在这里有数百万的用户透过化身交流互动。在第二人生里，公司能够推销它们的商品和服务，赞助赛事，就像它们在真实世界中所做的那样，一家公司赞助了一次评选最佳化身的比赛。
别的公司正在考虑使用更熟悉的工具的新途径。例如，许多公司长期以来在它们的网站上利用即时通讯让购物者能够与客服代表交谈。我们采访过的一位高管表示，他想要试验允许消费者在其公司网站上购物的时候能够相互交谈。
Parise博士是位于麻省Wellesley的Babson学院的信息系统副教授，Guinan博士是Babson学院的信息系统副教授，Weinberg博士是麻省Bentley大学的市场营销系的主任和市场营销学副教授。
