2009年3月25日，艾瑞2009中国互联网年度高峰会议将在北京嘉里中心大酒店举行。搜狐IT频道全程报道和直播本次会议。艾瑞2009中国互联网年度高峰会议分会场一在今天下午进行，分为2009网络媒体发展新思路，网络广告面临的挑战与变革和解读网络营销的创新与发展的互动讨论三个模块。
以下是亿玛在线总裁柯细兴的演讲全文：
柯细兴：我们做的事情跟郑总他们做的事情不一样，我们做的事情一直是围绕着让广告主赚钱展开的，所以，前几年做得比较累。
做品牌广告好赚钱的时候我们没有红眼，现在该是我们扬眉吐气的时候我们也不谦虚。
今天来先抛开一个话题，就是大家看到了网络营销的二次浪潮，今天上午也讲了网络的品牌广告的份额会有所下降，但是他也说了不知名的网络广告形式的份额会不断地上升，那么我讲一下这个不知名的广告。
为什么这么讲呢？我们每一个人看到的角度不一样，第一个是大家都在看数据。第二个，从看的角度不一样来说，我喜欢从广告主的角度来看。
我们看中国和美国很鲜明的广告主的差异，美国主要是电子商务广告，他们占美国广告市场的50%左右。因为美国整个08年广告市场是258亿，它的电子商务如果不算C2C，应该有1500多亿美金。这个投入一般是7%左右，这一块来说基本上是100亿美金，如果加上C2C，刚才郑总是从易贝算的，美国的易贝交易额是600亿美金，加上了C2C这一块，整个电子商务类型的广告占整个美国广告收入的50%左右，这个数据是非常震惊的。这是在中国目前来说想都不敢想的，因为目前没有人告诉我到底电子商务的广告主占多少的份额。我们是从业者，我们有第三手的份额，我们估算是5到6亿。这只占中国广告份额的30%左右，为什么这个差距如此之大呢？第二个差距比较大的是我们更加细分的领域，是网站联盟。在美国我拿的是第一手的数据，我去了美国参加了他们的联盟大会，美国市场的网络广告收入是22亿美金，整个占了广告收入的9%左右。中国一起发是占了70%的份额，那么整个市场的蛋糕不会超过2亿，也就是说是中国网络营销的1%。这个9%和1%，又是差距为什么这么大呢？
我们看一下第三个是相对有差距，但不是特别明显的，应该说也是以效果为主的营销方式的搜索引擎。搜索引擎在中国是30%多的比例，在美国是40%多的比例，这个差距不是特别大，这表明为什么百度的股价在去年见底，这也是有它的关系的。往后的市场空间肯定有。
所有的这些说明一点，为什么有这样的差距？第一个是过去的10年，中国网络广告品牌广告太容易赚钱了，大家都去做品牌了。第二个原因是网购渗透率太低了。从艾瑞的保守的调查来说，是26%，不到27%的网购渗透率。我们的观点是接近40%，乐观的数据和悲观的数据都和美国的80%的网购渗透率差一半，因为在中国给广告主投广告，至少效率减少一半。我相信随着B2B和B2C的发展，会有很快的拟合。
98年有了第一个图形广告，我们从98年到08年，应该说是互联网广告的第一个10年，这是一个典型的品牌传播。那么，面向互联网的用户群很多网络广告在做尝试，那么未来的10年是一个什么样的10年呢？我们认为它绝对是以效果为诉求的整合营销，以这一块来说是一个新的浪潮。我觉得通过网下可能不一定要10年，但是10年下来，效果广告和品牌广告，肯定会各占半壁江山，这个南拳和北腿就可以相衬了。
那么从品牌整合传播来说，刚才说了品牌给广告主的认知度、知名度都是超过了预期的，那么品牌广告的第一个步骤就是建立品牌的提升。汽车厂商不是说不追求销售效果，但是实在他的销售不好衡量，所以他的销售效果是一个附属品。那么，效果整合营销是以销售业绩等，都是围绕着销售为目的，是品牌的衍生品。因为给效果打广告，自然有很多人看，自然有很多人要记住，这都是不需要付费，或者不是他的主要的。那么，品牌传播的话，最重要的是创意，我们不管看视频的广告，还是易传媒刚才展示的广告，这个创意确实是很吸引人的，大家的眼睛都聚集在这个范围内。创意先行是品牌传播的一个基础，那么效果怎么营销？我们用的是数据。
创意在效果营销里面是为营销效果服务的，那么这一块什么样可以产生好的效果？一个创意是好的创意，是实用的。
那么，品牌网络的投放，我们刚才说了这里面有20到30家是我们的合作伙伴，那么中国互联网媒体10万家当中有6万家是我们的合作媒体，我们注重的是覆盖，哪里有用户我们往哪里去，哪里有流量我们往哪里去，我们重视的是全网的覆盖能力。
那么，品牌营销是以品牌效果为主的，那么效果是不拘泥于形式的，形式是为效果服务的。终归一点，品牌整合传播的目的是以广告主花好钱为目标，不能花好钱他的乌纱帽丢了，他这个钱没有花在点子上。那么我们的效果整合营销是以广告主赚钱为使命，在效果营销里面，我可以说由于我们的使命从来没有什么回扣，这就不一样了，我们是给他们挣钱的，可能哪一天我们还需要防守，我们的同事是不是有潜规则的行为。这个是至少我们可以完全体现他们的差异性，所以效果整合营销包括我今天讲的题目和我们书上看的题目不一样，因为我们不讲跨媒体，我们只是整合营销，我们是依托各种网络平台，以营销效果为主要诉求的为广告主提供一揽子的解决方案，这是我们效果整合营销的理念。
回过头看效果类营销的广告主是为了他的业绩和效果，那么从流量来说是以门户媒体、长尾媒体、搜索引擎、垂直媒体四分天下的。那么四分天下的格局，如果你只做某一种营销，只做某一类媒体的覆盖，那么这一块来说，这是没有一个广告主愿意看到的，这让单一的营销方式越来越困难，所以需要整合。
那么更好地做到效果？我们列举了当当、e家、游戏人生、Masa Maso来举例的。一个是大量用户群优势的基础，第二个是以ROI为根本衡量标准。客观地说，门户、垂直网站、搜索引擎和网站联盟ROI一定是会递增的，这是我们一手数说出来的，但是一分价钱一分货，门户还是卖得贵的，因为它有品牌价值在里面的。
那么有效果是不是一定有ROI，第一个是小、第二个是效益，第三个是效能。联盟是效率最好的，但不是效益最高的，所以需要做一些组合，这是根据广告主的需求。
另外，影响效果的是你的时间和预算，你需要达到多少的目标，你的时间有多紧急，就会有变动。我们的亿玛广在这里面，在未来我们会坚持走下去，因为我们是04年创立的公司，我们从04到06年做了一件事情，就是做了按效果付费的网站联盟。06年获得第一轮融资，08年获得第二轮融资之后，我们逐渐把我们的产品多元化。我把我们垂直网站和门户网站的广告品牌，我们完成了一个全网的媒体平台的覆盖能力和整合能力。
下面看一下这个真实的案例，是我们最近服务的女性电子商务，在我们专业媒体做的ROI高一些，做到了1：4，搜索这一块做到了1：3，网站这一块ROI是1：5，综合起来它的ROI是可以做到1：3的。这个用户的毛利是35%左右，所以他是盈利的。看我们亿告的数据，这个数据展示一下，这些数据都是从我们的后台调出来的，都是能够赚钱的。
最后，我还是给我们和艾瑞一起合办的国际论坛做一下广告。在11月份，艾瑞和我们准备做一个效果整合营销国际论坛，我们准备在网站联盟等方面进行探讨，同时我们会邀请日本和韩国的同道参加，如果大家有兴趣欢迎大家的参加。
