如果数字广告执行得很好，那么它将是非常有效的。不过它能否发挥其作用，往往在于该广告是否与消费者相关。
之所以会这样，是因为这种有关联性的广告和行为定位的应用日益广泛。最近的一项研究发现，在将广告点击者转换成真正的买家方面，行为定位广告的效果比一般广告的效果要好两倍以上。其实这也在情理之中。假设你自己就是一名消费者，当你接触到数字媒体时，你最有可能记住的是哪种广告？最有可能鼓动你作出回应的是哪种广告？你可能会发现，吸引你注意力的大多数广告所提供的内容都与你之前作出的一些行为（无论是通过你的上网习惯还是你的购买记录）相类似，都是你关心和喜欢的内容。
其实这都在于推荐能力。
在网络出版业内，像亚马逊这类公司通过使用其item-to-item协同过滤系统和推荐算法，已经掌握了这项技术。通过其网站，以及用户选择用电子邮件接收的任何相关的时事分析，亚马逊可以基于用户之前的搜索方式给出一些产品推荐。这些推荐产品会以下面这些标题发送出去，例如"可供考虑的更多产品"、"与您浏览的产品相关的物品"、"为您推荐"和"您的购物趋势所给的启发"等。根据用户数天前，甚至是几个月前对某本特定的书进行的搜索，亚马逊可能都会给出类似主题、风格的书籍建议，或者是推荐同一作者的其它书籍。
许多其它出版商和基于互联网的企业也已经使用类似的技术进行促销，或改善用户体验。Pandora提供的"音乐基因推荐"和"音乐发现"服务，算是对网络广播进行了一次"革命".而Netflix会经常向用户提供一些与其DVD列表中的视频相类似的影片。
这一概念应用到网络广告领域时，同样可以起到强大的作用，像Facebook这样的网站就利用了这一理念。Facebook的广告客户可以根据产品或类似服务的关键词投放相关的兴趣定位广告。当这些关键词出现在Facebook用户的个人资料中时，用户会看到一个显示类似产品的广告。举例来说，某娱乐公司如果想在DVD网站上推广布鲁斯-威利斯（Bruce Willis）的最新电影时，他们就可以将目标人群锁定为那些将威利斯的其它类似电影如"虎胆龙威"和"第五元素"列为自己最喜爱影片的Facebook用户。这些消费者将收到一条消息，上面写着："'第五元素'的粉丝们，也许你们也会喜欢'未来战警'，快来DVD网站购买该影片吧。"该广告利用的是人的心理。广告主毫不避讳地表示，他是针对用户的个人兴趣来进行定位。但这并不是该广告唯一的优势。用户也能从中获得更加个性化和更具相关性的广告体验。
更有甚者，这种活动会使用竞争对手的关键词来达到同样的效果。大多数广告客户在其付费搜索活动中对其竞争对手的品牌和产品名称进行投标，而且效果非常好（只要你不在广告中提起注册商标，或是在没有任何分析报告支持的情况下表示自己的产品更好）。因此，无数的消费者可以获得与搜索等效的信息，并获得更多基于其在线搜索行为而给出的有关产品和服务的建议。他们可能会喜欢这些建议。
在谷歌中搜索"奥迪A4"，你就会看到其竞争品牌英菲尼迪（Infiniti）的广告，上面写着，"我们邀请您将菲尼迪G Sedan与奥迪A4轿车作个比较".或者你也会看到一个Acura的广告，"您正在查找奥迪A4的有关信息吗？看看功能丰富的Acura TL汽车是否达到您的标准。现在就来作个比较吧。"由于广告客户在对竞争对手的品牌进行投标时，必须尊重谷歌严格的准则，因此最终广告用户可以投放这一推荐广告，并向用户建议使用自己的产品是来之不易的。但是，这并不能阻止广告客户们这么做。为什么呢？因为这种作法非常有效。
因此我们可以推理得出，如果我们对正试图覆盖的消费者的相关信息了解得更多，那我们在提供相关广告方面，获得成功的机率就更大。不过这一推理还可以得出另一种投放方式，即邀请互联网用户主动优化自己的广告，让他们更积极地参与到我们这一行业中来。下周，我们将看看谷歌和Facebook是用什么方式让他们的用户这样做，这种新的广告投放方式能够给数字媒体买家带来什么样的影响，以及如何吸引那些对这种基于兴趣的广告不怎么积极回应的消费者。
在那之前，我们还是先看看一些成功的案例，看这些公司是如何提供相关产品来接近其目标客户，并帮助他们发现类似品牌的。
