不少网友经常通过留言和微博私信等里问我：“什么是效果营销？”这次余卫强接受《财富故事》杂志专访，记者专门就这一领域采访中国效果营销首创人余卫强先生。所以，我把“什么是效果营销”以及它与传统的营销方式有什么不同，余卫强给大家探讨和分享一下。效果营销有它的一个系统的营销理论，这是通过余卫强多年来从营销实战中不断丰富、完善和总结出来的。
效果营销定义：
效果营销，是一切以效果为目的、为出发点和评价标准的精准营销模式，区别于传统的品牌营销。
余卫强是中国效果营销的首创人，余卫强在营销实战中提出了这种全新的营销模式理念。效果营销在中国，尤其是针对中小规模的企业，是非常有用的，针对不同企业自身的特点和实际情况，做不同做各自不同的定位和营销方案，大幅度减少营销费用，甚至在不增加广告或营销费用的前提下，通过内部资源整合放大，可以迅速提升业绩或销售能力。效果营销讲究的就是到底营销后有没有效果，有多大的效果，哪些营销师有效的，哪些营销是无效的。
余卫强就他首创的效果营销模式，总结出了核心的三句话：“营销只讲效果！品牌整合发力！策划就是放大！”
营销只讲效果！
余卫强说，“效果营销”的提法，最早在国外是由谷歌提出的，通过实际点击次数向广告客户收取广告费的一种广告效果收费方式。而在营销当中，效果营销是按实际效果为出发点，倒过来计划安排营销的每一个环节，针对客户群选取最有效的推广渠道和方式，把实际有效的多种营销方式组合在一起，达到最佳的营销效果。
任何一个企业、老板，做营销、广告等，要的就是结果，不管做什么宣传、推广，关注点就是最后到底有没有效。而不是不务实、非常空、非常虚的那种营销。品牌营销是对一个企业的产品或者服务，通过在品牌的诞生、成长、成熟、老化等不同品牌生命周期，分品牌阶段进行营销。通过品牌的知名度、美誉度到达提升业绩和销售能力。于是，品牌营销很多以品牌“活动冠名”、“假大空的企业品牌广告”、名片、信封、纸杯、企业色彩的VI识别系统、认知系统等为基础构建，这些不是说没有效果，但营销的产出效果与投入性价比不高。更多的比较虚，表面上看起热闹，实际效果不大。
效果营销，可以说，讲究的就是精准营销。企业管理，大致分为结果管理和过程管理，营销也是其中的重要内容，效果营销实际就是营销的结果管理，从要达到的营销结果、目标出发，倒过来分解营销的过程和环节，渠道和方式。所以说，这种营销没有多少夸张的水分在里面，非常现实和实际，没有效果，宁愿不做。
效果营销不是说不看重过程和细节，反而会更细分营销的过程和中间环节，寻找每个环节的最佳有效点。效果营销会细分更有效的客户群和行销渠道，尽量减少不必要的中间环节，使影响力范围更大、效果更持久。
所以，效果营销在采取推广方式和推广渠道上，会实现通过调查，和小范围尝试，然后找到有效的途径进行营销，达到事半功倍的效果。
品牌整合发力！
效果营销也不排除有实际效果的品牌营销。把有效的品牌要素和资源整合起来，或者全新地打造一些品牌亮点，为营销发力。
一般一个新诞生的品牌，根据其生命成长周期，在正常情况下，大约三至五年才是成长期，五年制8年时它的成熟期，10年以上，如果没有品牌创新，品牌就进入了衰老期，即品牌老化期。目前很多行业企业自身的生命周期平均才两年左右，网络、广告等企业更短，平均10个月到一年半，所以这种短命的企业或公司，在品牌还没有成长起来的时候，就已经死掉了，就谈不上自身的品牌了。
在品牌的不同生命周期，分不同阶段，效果营销的侧重点不同，品牌诞生期，营销的节奏、力度会比以后其他阶段更重，品牌成长阶段，是不断地累计品牌的知名度和美誉度，同时进行品牌维护，品牌的成熟期，主要营销的是品牌的行业本质精神，在某个品牌所属行业内达到占标杆性的地位，占相对会绝对的行业优势，制定和营销的是行业标准，根据客户和市场需求，掌握产品和服务在行业范围内的定价权。这是品牌的顶峰期。之后，品牌出现老化，就像过气明星一样，影响力衰减，甚至逐渐被人遗忘。那么品牌老化阶段的品牌，关键就是围绕“品牌刷新”这个核心问题，在目标人群，尤其是让更年轻的人群知道、参与或者体验这个品牌，实现品牌升级换代。
策划就是放大！
策划行业成为咨询服务领域里的新兴热门职业。这一行也可以说鱼龙混杂，良莠不齐，策划被说成“忽悠”。不少策划咨询服务公司，就是从拉广告业务的广告公司摇身一变过来的，被称为“三拍公司”：拉业务的时候“拍胸口”，保证能带来多少效果和收益；策划服务的时候“拍脑袋”，啊，突然灵光一闪，弄一个稀奇古怪的方案就是点子，最后效果没有做出来，“拍屁股”走人。无数的企业遭遇过这样的策划和营销，花了很多钱，浪费掉了很多广告费，结果却非常差。
策划师就是整个企业运作过程的统帅，市场策划率领着市场营销。
那么什么是策划师呢？策划师是从事一切咨询策划活动、为实现指定目标、具备一定策划学理论知识、有创新能力、能独立开展策划项目并能基本准确地监督策划方案的全过程的策划者。真正好的策划师都是创新者。
大家都知道，策划过程是，一个极具科学性的系统工程，是集企业和市场诊断、调研、思考、创意、点子、设计、决策的实施于一体的一连串的智慧的过程。作为策划师，应在对客户和市场的现状进行仔细评估的基础上，并对客户的短期和长期需求有了充分了解之后，放大客户的优势、缩小劣势，整合企业现有的人财物资源，使其具有竞争优势，以实现其目标。所以，策划就是放大机，是功放，是扩音器，而不是复印机。把企业最大的“亮点”即优势和差异找出来，并不断放大。这才是好的策划！
关于效果评价体系
效果营销最后一环，就是营销的效果评价体系，到底怎么测算评估营销起到的实际效果。这个体系比较繁杂，甚至不那么直观。怎么评价？
企业方面往往说没有达到预期效果和目标，策划营销方面往往夸大实际效果。有效果的营销，才是好的营销。但不是很多人都知道如何正确地评价营销的效果。行销效果，有时候很直接，就像武大郎卖烧饼，买一个算一个，但现在的营销往往没有那么直观，甚至是多方面的影响销售业绩，广告传播效果会滞后，若干种营销行为、渠道、终端叠加在一起后，怎么能简单、准确、科学分析出地其中的营销贡献率？
简单说来，如果是产品型企业，就是直观反映产品的销售业绩，如果是服务型企业，效果评价体系主要围绕“到店量”、“成交率”、“平均消费额度”三项指标来考核。
前者相对简单，商家看我在营销后一个时间段里，到底销售了多少产品。我主要说后者，服务型企业，卖的不是产品，主要是服务。那么通过营销，统计到底每天有多少顾客上门，即到店量，如果营销了，却没有几个客户上门，说明营销是失败的，如果上门的顾客多了，又要看成交率，到底有多少单被消费了，否则就是表面的热闹，光来了不消费，也没有效果，提高成交率，除品牌因素和提高服务质量改善服务环境前提外，就是管理好消费的各环节和服务的流程，让顾客愿意成交，这才是成功。光看成交率还不行，还要看顾客“平均消费额度”，这个顾客最后到底是消费的50元的，500元，还是消费5000元、50000元的？单个的消费额度上去了，还不行，要看总体的平均消费额度，实现总体营业额的大幅度增长。这才是成功的效果营销。
效果营销体系大致分为10个方面：
1.营销战略：实质是先选对营销方向，选对营销方法和资源、策略组合。方法、资源与策略组合得再好，如果营销方向错了，全盘皆输，营销战略需要的是对营销目标的正确定位。
2.产品（或服务）战略：好产品或服务是一切营销神话的根本，也是效果营销支撑的根本。
3.价格战略：消费者认可什么样的定价？不是价格战越低越好！价格往往依赖于产品（服务）的功能、品牌、消费者体验感受，不完全是性价比高低决定价格的高低。效果营销要找到合适的定价体系。
4.品牌战略：对于品牌很多人认为是虚无的，没有实际功用，不看重品牌，但恰恰相反，品牌是效果营销中最看重的因素之一。
5.传播策略：成功的传播达到与市场目标群体有效沟通，提供、吸引客户接受你要传播的信息，让潜在的目标消费群体走近你、了解你、接受你、喜欢你的产品或服务。
6.渠道观：渠道是效果营销成功实现消费的一座桥梁，可以由自己造，顺势；也可以由他人造，借势，总之，必须要有这道桥，其实直销，也是需要渠道的。效果营销就是要善于借桥。比如一个大型活动，我只需要切入它最能带来效果的部分或环节就行了，完全没有必要全部不介入，那样费用、时间、精力和人力付出太大。
7.终端价值：消费者购买决策的最后一刻，就是决定和选择，整合好“销售地点”所有现场组合因素，终端价值才能完美体现，可以让消费者理性或冲动地做出购买或消费这个决定。
8.营销创新：效果营销的灵魂是必须创新，优质化和差异化是与同行竞争中最大的两个卖点。在产品、项目、服务竞争同质化的大趋势下，创新就是有效的出路。
9.有效执行：有了正确的方向和好的方案，最终要靠有效的执行，才能产生效果。否则，在执行上不到位，或者打折扣，会影响营销的实际效果。
10.效果评价：有效果的营销，才是好的营销。企业、老板要的是效果。怎么评估它，需要检验效果营销的标准。
