将于2009年5月19～20日在英国伦敦举行的2009欧洲旅游分销高峰会议（Travel Distribution Summit Europe 2009），日前采访了该会议的主要演讲嘉宾瑞士度假酒店（ Swissotel Hotels and Resorts）负责网络营销和电子商务主管Barbara Pezzi。文章分享了Barbara Pezzi在瑞士度假酒店执行搜索引擎广告方面的成功经验。

      旅游分销峰会：最近，有互联网的专家曾经建议那些互联网的营销团队在做搜索引擎广告关键词设置的时候，应该将关键词的数量总额限定在20个以内。这样可以方便增加点击率，减少广告营销方面的成本，您是如何看待这样的建议呢？

      Barbara Pezzi：我不会去限定应该设置的广告关键词的具体数量，但是我认同该专家提出的应该严格限定关键词数量的提法。严格控制关键词数量是广告最终成功与否的重要关键之一。首先，它涉及到了关键词和网站内容关联度的问题，这样更加容易把控这些关键词的成效；其次严格把关关键词的设置，可以有效带来真实的访问用户，才不至于在搜索引擎广告上面浪费过多的广告经费。

      搜索引擎广告的关键词是需要不断进行筛选，优化的，我们需要的是那些能够达到最佳传递效果的关键词，基于这样的词汇，才是实现我们操作搜索引擎广告的最有效途径。
Travel Distribution Summit Europe 2009举办地伦敦


      旅游分销峰会：有人说使用搜索引擎广告，必须关注到访用户抵达的任何一个深层链接，这样方便分析这些关键词带来的用户停留的时间、到访的最终页面，以便最终确定这些关键词是不是具有足够的针对性。关注用户的访问抵达网页，可以有效把控关键词的修正？

      Barbara Pezzi：最终到达页面是检测关键词效果的有效衡量之一，吸引读者深入了解瑞士度假酒店也是我们执行搜索引擎广告的最终目标。如果他们了解了我们的大部分信息，接纳了我们在网站上呈现的酒店介绍，我们的目的就实现了一半。当然另一半就是他们拿起电话，马上订购。

      其他的都是一些次要的问题。比如用户通过搜索“新加坡五星级酒店”而进入了我们的网站，我们并不会为此感到高兴，相反我们在他们的这次无效点击中浪费了大把的广告费用，因为他们只是点击，马上他们就关闭页面了。所以，做关键词设置的人必须要注意到这点，浪费大量广告费吸引到的无效访问者，并不意味着你的搜索引擎广告是成功的，相反，你失去了这些广告费用可能吸引到的那些真正的客户。

      旅游分销峰会：执行搜索引擎广告的人员，追踪新的访问点击是很重要的一项工作，那么我们应该去如何预防相同的访问者通过同一个关键词进行多次访问呢？因为对于网站而言，第一次点击之后的那些点击可能都是浪费了广告费用的效果相对不明显的点击了。

      Barbara Pezzi：除了恶意点击，其他的这些行为我并不认为是浪费了广告资源。有些客户他们可能在关闭网页后觉得我们的服务可以被接受而重新找回来了，有些可能是遗漏了某些细节需要进一步详细了解，所以他们又通过某个关键词搜索回来了而已。

      因此这可能不是什么严重的问题，因为我们执行搜索引擎广告，设置了关键词，无非是想借助搜索引擎更多展示酒店的信息，因此我们就不能拒绝这些想了解信息的人重复点击进来。