出处：http://blog.easetown.com/blog/lundian/2006/03/google-adwords.html （作者手记：本文是我参加2006年3月17日18日在南京召开的赢时代SES搜索营销大会时，根据 Google公司直销客户服务主管 朱宏刚 在大会上讲演内容整理而来，未经本人确认。这里摘抄和分享他精彩的发言，将帮助我们大家提高Google竞价广告优化服务能力！） 针对Google搜索引擎广告特点，结合其本人多年从事网络营销工作经验，对广告主最为关心的如何提高广告效果问题，主要从下面三个方面提出建议： 一、如何找到我现有和潜在的用户？ 传统广告因篇幅限制，一般只能将5%的产品或服务进行推广和定向潜在用户。而搜索引擎广告则不同，可以将100%的产品或服务定向宣传给各产品的潜在用户。 最 基本的是从你提供产品上出发，如在线租房服务，其产品（服务）属性可以是楼盘名称、房屋类型、房产大小、所在城市和地区、价格等。房屋类型可以进一步细分 为：公寓、别墅、经济适用房、四合院；类型和地区的组合可以细分为：北京公寓、上海写字楼、北京商品房等；房屋类型可以同价格组合为"1000元以下公 寓"等。 把产品或服务的不同属性都列出来，然后进行不同组合就得到大量能够找到潜在客户的关键词和词组。而通过比较潜在用户是更关心价格？还是所在地区？还是是否有精装修等，可以等精确的定向潜在用户感兴趣所在。 具体上： 1、 将所有关键词组按一些主体分成一个个细小的广告组。每个广告组可以代表一群潜在客户。 2、不要忽略搜索关键词的"tail"（尾巴），因为有90%关键词每天的搜索次数不到5次，但这些词却更精确的反应了用户需求。增加更多更细的关键词是很重要的一点。 3、不断的做测试，不断优化关键词表。 4、既可以推当前你正在推广的产品，也可以把常年一直销售的产品或服务对应的关键词提交到搜索引擎上。 5、当你的品牌关键词已经在搜索左侧排名第一，还要不要做右侧的广告？答案是还要做，因为你不做则你的竞争对手可能会做。并且据统计，带有你的品牌名称的广告效果一般会超过普通搜索结果。 6、采用广泛匹配的关键词投放时，可使用"否定关键词"功能来提高针对性。如一家做珠宝业务的广告主，可能不希望让搜索如"打折珠宝""便宜"等关键词的网民看到和点击自己的广告。这时就可以使用否定关键词来避免这样的情况出现。更多利用匹配形式，特别是宽泛匹配和tail关键词的整合，更能提高广告的转换率（*）。 二、是不是提高广告点击价格是扩大广告流量和提高转换率的唯一方式？ 这 里给出的建议是：除了提高竞价价格外，系统地、持续地优化您的搜索广告创意也可以托大流量和提高转换率。因为Google竞价广告系统不仅以价格为排名标 准，同时还会考虑广告同搜索关键词的相关性和点击率。例如其对提高价格、相关性、创意等分别进行的测试：分别写了4个标题行、4个第一行、4个第二行、 4个指向网址，共写出256个广告组。通过2个星期的测试和1个星期的认证，最后选择表现最优的一组方案，使广告整体效果提高了70%，也因为点击率和相 关性的提高，整体点击价格还下降了。部分关键词排名得到提高。这些都是在没有提高竞价价格的基础上做到的。 具体上： 1、可根据每个广告组做不同的创意。 2、根据用户在不同的购买周期时使用不同的创意。如一开始广告只是对产品和服务的一般特点进行介绍，在市场成熟期时主要介绍产品独特优势所在等等。 3、建议对每组广告都有3-4个不同的创意，以观察用户兴趣所在。 4、如果你的产品或服务在价格上没有优势，就不必在广告中写上价格。 5、如果有线下的产品推广活动，建议同时及时放到线上来推广。这样线下和线上的有机结合将起到很好的效果。 6、广告显示网址和实际指向网址最好一致，以避免客户可能产生的疑惑。 三、怎么将搜索引擎上来的大量广告访问转换为有效购买订单（如何提高客户在我网站上的互动行为）？ 很多广告主都有这样的问题：为什么访问我网站的人90%马上就走掉了？他们为什么走？除了有一半来自搜索广告的访问者，另外的一半来自哪里？如何改进网页才能留住这些访问者？ 对这些问题的建议为： 1、不要只看广告服务商提供的点击报告，建议广告主也选择第三方提供的统计软件对网站流量进行评估分析。 2、让广告直接指向具体的产品和服务介绍网页，而是不都指向网站的主页。因为统计发现每多一次点击就有相当一部分人走掉。 3、改变思维，尽量减少中间环节。让网站注册提交流程更简单有效。 4、如果需要用户填写一些如身份证、手机号码等敏感信息时，建议把这些流程挪后。先让用户填写如用户名、电子邮箱地址等一般信息，等其更多了解了你的产品服务后在来填写敏感信息。 5、不要让用户因为找不到想要的信息或感到困惑时离开网站，建议提供在线帮助和问题解答以尽量留住他们。 总结： 1、细分关键词组，更好定位潜在用户和曝光； 2、更好的创意将产生更好的反馈； 3、制作好的页面和流程可以提高广告效果。 ---------------------------------------------------------- 相关介绍： 朱宏刚 Google中国直销客户服务主管加入Google中国前，朱宏刚任职于eBay中国并整体负责网络广告投放。他拥有超过5年在多种渠道进行网络营销的专业经验。 * 转换率：实际在网站上提交购买订单（或其它有效商业行为）的总数量/通过搜索引擎广告带来的总访问量。
