上周，本专栏讨论了谷歌的广告定位选项的一些改进。这周，我们将讨论谷歌广告模式和定价模式的变化，以及这些改进对营销人员的意义。
广告定价模式
以前的模式：从历史上看，谷歌只提供了一种广告定价或购买模式：按每次点击成本(CPC)计算。虽然其内容网络(Content Network)的有些广告位置也按照每千次访问成本(CPM)计算，但这也只是最近谷歌从其行之有效的按每次点击成本计算的定价模式做的转变。
现在的模式：按每次点击成本计算的定价模式并没有消失，但针对一些重点网络行业，谷歌制定了一些新的广告模式。以下是两种目前在小范围内进行测试的广告模式：产品显示广告：该模式将基于按行为付费(CPA)的定价模式，动态显示与内容相关的产品广告。只有当用户购买了你的产品时，你才需要支付广告费用。这些广告还在产品名称或文字信息旁边显示了产品图片和价格，为用户提供了一个更具吸引力、更加丰富的体验。这种广告模式实际上是面向电子商务零售商而制定的。
产品比较广告：该模式将为那些寻找个性化金融服务的比较型购物者提供实时的动态报价信息。这些广告将按引导数付费(CPL)。只有当用户要求给出报价时，广告客户才需要支付广告费用。这种广告模式目前只适用于某些国家的按揭及信用卡机构，但如果要推广至其它行业，也不是不可能。
意义：对于零售商来说，这两种新的创新性广告模式，无疑会减少无效的点击数，增加其付费搜索的投资回报率。使用按行为付费或按引导数付费的定价模式是可取的，因为只有在用户做出了广告客户所期望的行为后，广告客户才需要付费。而更丰富的广告经验也可能会对品牌知名度、品牌吸引力和离线购买意向产生一些额外的好处。尽管广告客户只有当客户做出转换行为时才需要付费，但他们在将自身的品牌或产品信息呈现在观众面前时，就已经从中获益了。
广告扩展
以前的模式：谷歌的标准付费搜索广告的辨认度是很高的。这种广告中主要包括以下内容：
标题：25个字符(最多)
标题下方的两行说明文字，每行最多有35个字符说明行下面显示的URL例如：
庭院套件夏天节省开支庭院套件，现在就购买!
www.patiosets4u.com
现在的模式：现在你可以将许多新的“扩展”添加到您目前购买的谷歌广告中，使其更加具有针对性，更能吸引你的目标受众。为了简便起见，我将简单介绍一下这部分可以在一般的广告文本中出现的额外内容：
广告网站链接：包括4个额外可以链接至你网站内容的深度链接产品扩展：在你的广告文案包含产品图片和价格视频扩展：包括可以在广告单元中进行扩展和播放的嵌入式视频(例如电影预告片或产品演示)
地点扩展：包括可以在广告单元中扩展并查看的嵌入式地图(例如地图，或当地企业的指引路线)
点击通话电话扩展：在移动广告中，如果用户更希望直接与企业联系，而不是浏览网站的话，那么当地企业可以购买这一“点击进入通话”的扩展功能
意义：这些广告扩展大幅度提高了点击率和用户参与的程度。广告商也能更灵活地将一些非文本因素添加至广告中，包括图像或视频、位置信息，或其它网站的链接。这不仅让用户受益，也对广告本身有好处。因为广告的相关性会更强，而且用户无需点击进入网站就能看到更多的产品信息。由于这些广告都是采取谷歌的传统收费方式——按点击数付费，在相同的支付成本下，广告客户可以利用更多的空间，显示更多的内容。不过，由于这些广告占用了页面上更多的空间，那么这些可扩展的广告位置就面临着更激烈的竞争，这可能会无形中抬高了每次点击费用。无论如何，这一广告模式确实值得广告客户进行尝试，看其是不是真的能够提供更高的投资回报率。
