赢时代讯 8月13日消息，2010全球搜索引擎营销大会（杭州站）今日在杭州科技馆举行。
艾瑞联合总裁阮京文发表主题演讲“中国网络零售业的未来”，以下为演讲实录。
【阮京文】：各位朋友上午好！我是艾瑞的阮京文，今天主要跟大家分享我们在电子商务的趋势观点。希望通过观点分析来帮助大家在整合电子商务过程当中有一个明显，或者明确的思路。
具体分享过程有三个部分的内容：一，希望跟大家聊一下网络市场的需要趋势。二，作为传统企业在进入电子商务化当中需要注意什么问题。三，如何把握电子商务的方式、方法。
近三年数据来看，整个网购发展速度是百分之百增长。10年初步判断是80%的增长速度。这样的增长速度对于已经达到09年2600亿交易额来看应该说发展非常快速。去年下半年开始一些政府也开始了对电子商务的扶持政策，对类似于京东、当当等招商引资，提供场地方面的优惠政策，给他们提供仓储建设服务。
不管是传统的电子商务企业，还是些平台类的电子商务企业，或者制造业都在电子商务市场蓄势待发。电子商务网购人群来讲在1/3左右，也就是说已经超过了1个亿的王够用户，而且现在比例在不断地攀升，已经是规模效应的数字。所以在4月份曾经提到整个互联网经济在爆发性增长当中，其中一个核心因素就是网购市场的蓬勃发展，将会通过互联网产业经济的发展。
从目前网购市场基本趋势来看有三方面：一，整个产品从标准产品向个性化发展进行演变。二，小件产品向大件产品发展。原来是音响图书现在是家电产品。三，低价产品向高价产品转变。现在越来越多的奢侈品行业、企业正在关注如何利用互联网进行营销。之前做得不错的钻石类产品，还包括奢侈品的家纺类产品，以及化妆品目前成为了重要的产品类。
用户数据来看，对比08、09年，网民在购物频次越来越多，每年花在网购市场当中的费用也越来越高，说明网民对网购的依赖度在增强。以服装为例，服装是近几天发展起来的重要网购品类。服装网购交易额占到整体网购交易额18%左右的比例。现在在互联网上卖的产品品类很多，而服装一个行业基本上占了18%。服装网购交易额占到整个服装交易额的10%，而整个网购占到中国社会商品零售总额比例大于2.1，实际上服装网购发展效率和速度远高于整体的网购发展速度。预计在今年底整个服装网购占到800亿、900亿规模。
再一个是家电品类，现在还没有大规模进入，都在试水当中。看到整个家电网购交易规模占到整体交易规模大概是5%，预计在今年年底达到200到250亿左右。像海尔、国美等渠道厂商的进入，未来的网购市场将出现爆发性增长。目前网购正在形成一种生活方式。为什么是生活的方式呢？传统的购物女性去商场购物有的时候并不是为了买东西而买东西，而是逛街的感觉。一开始网购是因为价格便宜，后来买东西的话卖家和买家要诚信，当然价格也是考虑因素。再后来看到诚信、价格以外，卖家如何给到用户很好的体验，这是一个发展趋势。只有有非常好的用户体验，整个购物非常方便，这样对于你吸引用户、重复购买会非常有价值。就算即使不买东西，也要让用户来看一下有没有新品等等，所以要在这方面下功夫。
传统销售渠道来看有着单一的沟通方式，一方面是信息对称，包括购买行为相对比较单向，还有口碑的传播方式。可以看到买家互联网可以进行分享和交流，从而对于卖家有一个口碑传播。这时候网购将会使传播系统产生重要的改变。传统的产业链相对来说是单一的产业链，互联网使这种产业链变得更立体化。这样使得整个电子商务变得不是这么简单。也就是说传统企业进入互联网本身并不是做一个网站，把产品提供给消费者就可以实现，在实际操作过程当中没有这么简单。线上线下需要整合。
之前看电子商务，或者看传统渠道时候，它们往往是割裂的。传统销售渠道如何成为电子商务的一部分，实际上在逐步重视线上渠道的辐射，这样才使得网购市场做得更加彻底，不单单只是影响网民，也希望能够影响到现在的非网民。网民在中国人民中是30%左右，而网购占到整个网民的30%左右。网购占到国民的大概10%，从绝对数字来讲不低，但是相对数字来讲还是比较低的。所以要让大众消费者成为网购的人群。
整个网购在改变着一个行销的方式。最近看到团购比较火。发现团购本身实际上是带动消费者最为有效的手段。这是北京的音乐厅一个月的销售额相当于当时一个季度的销售量，由此可以看到团购带来的巨大价值和能量。再一个是传统企业进入策略的分享。结合些案例跟大家聊一下。我们之所以谈网购市场当中传统企业部分，是因为中国和美国在两个市场当中网购业态存在一定的差异性。中国网购市场作为市场当中的主体来自于传统的企业，而美国市场发现TOP10当中90%厂商都是传统企业的电子商务业态。这实际上面在一定程度上影射出传统企业加入将会使网购市场格局发生变化。
目前无论是品牌商、制造商、渠道商，包括营销商已经开始跃跃欲试电子商务市场。进入电子商务时候实际上要认清自己的优劣势。一方面是品牌，第二位是管理，第三位是对产品比较熟悉。第四，已经形成一定的规模，也就是说形成用户品牌的忠诚度。这其中首先是经验理念和经验概念的改变，有一个非常复杂的经营系统，包括人才的培养，整个业务流的梳理，以及包括不同渠道关系的冲突和处理，都是摆在面前的课题。所以这需要有一个战略的思考，到底做电子商务处于什么样的考虑，是处于对于市场的提升，还是把线下渠道向现有渠道转化。
二，拓展一个新的市场，在现有的市场当中进一步巩固用户的黏性，包括收益是怎么核算的。以及右边看到的团队到底应该怎么建，需要配备多少人员，包括不同阶段的服务器、带宽如何匹配，这些都需要专业来实现。分享一下李宁网络渠道的搭建。这是做得比较好的企业，2008年开始建立自己的网络团队，同时在淘宝上开店，优化网络渠道的个人卖家，优化他们渠道。后续建设官网，专门成立电子商务公司，进行独立运营。最近这段时间进一步加大网上电子商务建设。他在海外市场跟易贝进行合作。整个渠道来讲让一些小的卖家进行专卖，他们提供供货服务，再一个是通过淘宝，成立电子商务市场，同时后续独立建站，建站同时把一些官网逐渐升级为电子商务商城。最后一步实际上在整个系统渠道的系统搭建。包括官网向其他的渠道建设，还有授权店的建设，整个是一个梳理的过程。跟传统渠道实际上没有本质的过程，这方面主要是解决产品和品牌的价格关系问题。目前李宁正在逐渐脱离对于淘宝的依赖，进一步在自身商城和自身渠道建设上投入了更多精力。
另外一个是“百丽”。现在很多传统企业发现自己没有进入市场的时候觉得网络市场当中也在卖他们的产品，不管是不是通过正规的渠道在卖，不管是正品，还是水货，销量都很高。自己不在做的时候，实际上别也在做。二，越来越多的传统企业发现如果现在不做，3年以后再做的话实际上失去很多商机。他们在线上产品定位来讲更多打造一个专销的品牌产品，这体现出了对线下产品的差异化。“百丽”线上渠道布局也有着比较长远的规划，直销和分销并存，官网和第三方平台并存，所以不是着眼于现在，而是着眼于未来。销售方面占比来看，淘宝占比是20%左右。同时网上有专销的品牌占到10%，还有一些其他的渠道建设占到35%。另外其他的渠道占到10%，整个渠道来讲比较广，而不是只利用淘宝官网来做。
整个传统企业在进入电子商务时候需要考虑这些问题：一，包括整个行业的走势怎么样。一个品类产品品牌对用户影响是不是非常重要？实际上是非常关键的。用户对品牌的关注度非常强，这时候建设独立的官网非常合适。尤其是家居产品，用户对于这种品牌的依赖性和关注度不是很强的时候，就要依赖于一些平台来实现产品销售，这些细节都是需要考虑的方面。
再一个是需求是什么地方，所能够承受的范围是多少，他们对于品类产品重复购买周期是多长，等等。还有价格策略，线下、线上价格，还包括很多一些创业型的个人都需要考虑这方面的问题。我们跟行业内一些从业人士在看，你在选择进军网购市场时候到底怎么样考虑，他们往往给出三个标准：一，产品的毛利率一定要高，如果能够涨到50%的毛利率，那你就有更大的费用让利给CPS联盟。二，产品本身的重复购买率是多少，如果用户买了这个产品宣传了口碑，让别人来买，但是本人的购买周期一年以后才会购买，你会发现非常依赖于营销，而如果能够找到这个用户品类使用户2、3个月，或者更短时来购买，这样可以通过数据库营销来进一步挖掘用户的深层次购买。三，行业竞争壁垒。就目前整个网购市场进行到目前这个阶段来讲实际上满足三个情况的情况不算多。所以大家在创业的时候就需要谨慎一些。
这是我们归纳出来的企业在开展电子商务时候需要关注的几个核心因素：包括网站，这是目前的根本。营销是获取客户的必备手段。实际上零售渠道来讲非常重要的就是规模效应，只有把规模做上去，整个成本才能分摊，包括进货成本。然后是品牌。实际上希望立足长远，而不是为了短期立以来获取些经济效益。有的为了企业，有的为了赚钱，都无可而非。再一个是团队。另外一点，你未来所运作电子商务网站希望融资的时候作为投资商非常关注你团队的价值，之前的经验，包括对于电子商务运营的经验，这些都会成为对这个团队进行评估的重要因素。供应链管理，这显然还不是早期特别需要关注的事情。但是达到一定规模的时候就变得非常重要了。然后是产品，这是生存根本。接着是服务。刚才也提到了价格、诚信是根本，但是后续的话必须要通过服务来进一步加强用户对于你产品和品牌的依赖性。
举几个例子，尤其是用户体验的例子：
一，京东。这里面点出来了几点，要给到用户比较详细的商品信息，越详细用户的顾虑越小。
二，是注册信息。这是积累出来的经验。
三，爱增加用户评价，只有增加用户评价，才会让用户买得放心，所以很多细节都是需要考虑的部分。
四，是在垂直领域起家的企业，做衬衫的，他们在流程过程当中做得非常简洁。
他们从六个方面做展示。一方面要呈现完整的购物车清单。二，清晰的结算步骤提示。三，最大程度简化购物流程，降低购物门槛。这跟京东本身是一致的。然后去除网页导航和搜索功能。这样避免给到一些干扰信息，就使他把整个过程完成。四，时时展示已经确认的信息。五，重复确认订单，突出重要信息。六，简明易懂的结果呈现。艾瑞最近推出一个产品，它业绩了什么问题呢，就是帮助电子商务企业去了解从用户访问，到产品放到购物车里，下定单、最后支付的四个环节中的情况。如果发现用户的访问量比较大，同时放到购物车的比率比较高，比如说达到80%，或者50%会实现产品选购，但是下单的时候可能只有10%，这样就有40%落差，这落差完全体现在从放购物车和下单过程当中存在的很多问题。这些是非常非常关键的数据。我们举这些例子一方面希望大家在未来网站建设过程当中进一步地优化用户体验，另外，也是要注重你运营数据的采集，通过分析数据来发现实际运营当中存在的问题。
五，产品的冲突问题。
目前实际运营当中有些经验跟大家分享，可以根据品类不同来做些借鉴。走的是不同品牌的策略，走的是线上和线下。联想是做分型号产品的销售。ESPRIT属于卖美货，GAP这里卖美货，还有限时特卖的方式，实际上是用促销的方式来做，这些属于不同的厂商在做的时候的调整和做的尝试。
这是一个解决方案，这个解决方案是一个个性的项目。很多企业实际上在操作过程当中并不一定要求完全一致，但是可以做修改。一个是准备期，准备期不简单的建站，而是做一个战略思考，如何定位整个电子商务和传统渠道是什么关系，希望做到什么样的规模。二，实际上是一个网络渠道的搭建。这里还包括跟淘宝商城做销售，同时拓展三个皇冠级客户的代销和授权销售。建设小的直销店，同时在线下开3到5家店，这是线上、线下的整合，实现一个多渠道的营销模式。三，管理优化。后台建设、物流、支付等等都会提出很多的要求，如果你投入很多的人力的话，从每天10万提升100万，都是后来整个运营系统无法支撑时候就造成投越多、损失越大，所以要把自身运营能力进行提升。四，做渠道优化。给到的思路跟李宁现在的思路有点类似，把重心往独立商城倾斜，作为主打。这是一个案例分享。
最后，跟大家谈一下整个网络零售的大势。目前有越来越多的传统互联网企业正在以不同的方式进入网络市场当中，因为他们聚集大量的网民。目前排名前20互联网相关公司都在不同程度地网购试水，比如QQ、百度、网易、淘宝、搜搜、人人、豆豆等等，他们是不同类型的互联网企业，都在利用自己的用户资源在影响中国的互联网网购市场。目前情况来看还没有形成一定的市场格局。作为新进入者需要观察这个市场的竞争格局，这样就需要实现产品的突破。下面的黄色数据是目前整个传统互联网市场的增长速度，基本上是百分之百，今年是80%，这个速度在下降。但是看到上面的绿色线是移动互联网的增长数据，目前刚刚起步，这个市场也值得大家关注。传统电子商务相关企业也正在利用多平台进行渠道建设。
谈到今天会议的主题——搜索引擎。用户在购买前行为实际上作为一个漏斗，帮他筛选优秀的品牌和企业，这样他就能够很好地找到比较适合自己的购物平台。在购物后他们希望能够看到买的产品是否是不是很好的东西，同时希望把自己的使用体验进行分享。在整个网购市场当中搜索引擎在销售漏斗里承担着很重要的角色。
另外，在整个互联网用户行为当中来看搜索引擎是非常重要的入口。所谓的入口是说用户一上来首先是搜索引擎，当然还包括其他的入口。比如聊天工具、淘宝，但是搜索引擎是其中一个非常重要的入口，如果在入口吸引用户是非常重要的手段。淘宝网正在推出独立的搜索引擎。实际上就是为了服务相关的淘宝商城用户。百度原来定位在C2C购物平台，现在做了些调整，做了百度购物搜索。还有比价购物。实际上大家都在进一步强化搜索引擎在整个市场当中的入口之争。所以未来网购市场竞争越来越激烈，他们在激烈中所用到的搜索引擎技术和运用也将会应用在搜索平台上和战略的应用上。
搜索引擎目前是成本最优的方式。从早期的.B2C网站，然后是搜索、营销，搜索引擎是目前效果最好的方式。这是目前看到搜索引擎和网购之间的关系。
最后，预祝此次“赢时代全球搜索引擎营销大会”获得成功！希望大家在搜索营销和在网购市场中获得成功！谢谢。
