赢时代讯 8月13日消息，2010全球搜索引擎营销大会（杭州站）今日在杭州科技馆举行。
网迈副总裁陈潜发表演讲“突破搜索营销的瓶颈---- 网络整合营销”，以下为演讲实录。
【陈潜】：大家好！我来自于上海网迈。在开始之前做一个小小的调查，在这里负责搜索引擎市场的有多少？非常多。在这了有多少在企业里负责整体品牌、市场方面？可能比较少。
我上午听了嘉宾提的问题，在这里想讲一下突破搜索引擎的瓶颈。这个话题说起来相对比较深奥，尤其是大家做搜索引擎很多年以后会发现我的投放量想增长也增长不起来，我ROI达到了一个瓶颈，就算想降也很难降。这是做搜索引擎以后发现的问题。在讲这个问题之前想跟大家分享一下在互联网营销，包括搜索营销方面的经验和想法，这方面跟传播有关。
可能大家想问互联网是什么，搜索引擎到底是什么？大家都在讲效果营销、品牌营销，那这两个到底是对立的关系，还是融合在一起？再或者两者之间有什么关系？互联网这个媒体是非常非常奇怪的媒体，这不仅仅是一个媒体。在互联网上如果把它看成是一个媒体的话，在互联网这部分的部分叫媒体上的费用，但是互联网又有一个网络式渠道，可以说跟传统营销渠道非常非常类似。在网上可以做B2C电子商务、C2C，在网上可以实现最终的销售。如果在网上实现销售的话，我想我们把互联网就变成了一个渠道。在上面跑的费用是效果的费用，因为你每投出去一分钱都可以给你带来回报，都带来ROI。我说互联网既是一个媒体，又是一个渠道。在上面既有品牌承载费用，又有渠道预算。这么一个复杂的媒体让很多人都想进来，大家都想在互联网营销上取得突破。
这里面搜索引擎又扮演什么角色？很多人都关注买关键词广告，这样我RIY就提升了，然后获得一个回报，这是搜索引擎效果营销的费用。搜索引擎实际上有没有品牌作用？有非常非常大的品牌影响力。因为网友关注你的品牌多了以后，在网上搜索你相关的词才会多，搜索词多了以后转化率也会高。大家有关没有关注到有一个做非常大的品牌广告，韩寒说我是凡客，米莱说我也是凡客，做了很多平面的广告，包括很多户外广告，以及在论坛营销方面也做了很多很多凡客产品，做了很多很好的创意。凡客本身在B2C这一块做得很强，从衬衫、男衫做起来，成为了行业的NO.1。我们如何突破搜索营销的瓶颈？只有高的平台附加值，让更多人认识你，那它才他真正地成为你的用户，附加值高了，你的利润才高，这样品牌附加值才会真正地做起来。
回到整体。SEM通常碰到几个问题：首先，行业竞争非常非常激烈。客服要求越来越高，成本很难一降再降。大家有没有感觉最近大半年以来平均CPC成本比去年有所提高。在这个激烈的竞争环境里你竞争对手会把价格提高。说一下搜索引擎本身，它为了竞争压力也会做些技术上的改变，在这样的竞争环境下我们又有一个KPI的指标，比如说ROI要做到2.2以上，C2C成本要降到6毛、7毛这样，实际上这样会越来越难，使得每个客户在搜索营销上都会碰到一个瓶颈，固定计算下ROI得不到提高。或者固定有一个ROI我的量上不去，那怎么办呢？由于品牌知名度非常低，同样同一个词透出来人家可能就给凡客广告，而不给你广告，因为它的品牌知名度比你好，所以转化率一样比你高。
凡客的品牌知名度很高，那铺天盖地地去投在品牌上，做了很好的创意，以及做很好的广告。可以看到各式各样的问题，那这些问题如何解决？实际上我觉得解决方法来看不仅仅在互联网应本身，而是互联网整合营销，或者跟线下的结合。可以看到这样的图，互联网核心价值去向在于整合营销的概念。这里有一个概念，ATL，可以看到电视广告、路牌，各式各样的广告，这样的广告能够充分地展示品牌，展示受众率的沟通。旁边的叫BTL，也就是线下。在卖场上看到很多人做促销活动，搞一个柜台展示，或者渠道上的所有活动，以及公关活动，叫BTL。这两块我们认为跟互联网、跟搜索引擎完全结合在一起，因为所有的东西不能单独地看。如何去提升搜索的效果，如何打破搜索引擎营销瓶颈，我们认为最重要的营销方法就是要在线上、线下，包括互联网、搜索引擎怎么样做整合。在整合过程当中你投放可能不仅仅是搜索引擎，你还会在媒体、门户、事件营销、网络公关事件炒作上来做。这一块我想大家可能要拓宽很多很多的思路，特别对于刚刚起步做互联网营销的公司来说更要这样。我有好几个客户，跟他们CEO聊天，他们说从淘宝开始做起，做到淘外以后，淘外市场跟淘内市场是不一样的，淘外更需要做营销，更需要炒作话题，让别人关注你，要把两块结合起来才能够达到真正的效果。
刚才讲了一个互联网营销的基本原则，讲了搜索引擎影响的一些因素。下面来看一下为什么搜索引擎会对这个世界有这么大的影响？互联网新时代的影响模型是AISAS。一般性我们去买东西的话都是看到广告，然后看到一些信息后直接去卖场，但是现在发现每个人买东西从看到广告引起兴趣以后，你一定会用搜索引擎搜一下，看一下网上有没有对它的评论、评价，有没有官方文章说这些东西的优点、缺点，有没有网友在论坛上分享使用以后的感受，有没有人在博客上说这个产品到底好在哪里，这个产品有什么更好、更深入的玩法，那说这个东西很好玩，很符合我的心意，那就去购买了。购买了以后还会继续回来，会写些文章，包括微博、论坛、博客，跟你身边的朋友去分享这些经验、分享你购买的体验，用完以后的快乐。像我最近买的IPAD，买之前在网上搜索很多信息，买了以后去分享这个东西怎么玩，这成为了互联网形式影响下的行为模式。这个模式下的搜索引擎就成为了传播渠道的核心。所以正因为搜索引擎成为传播渠道核心的关键点，所以在整合营销上对搜索引擎的影响就会越来越大，而这不仅仅是搜索引擎本身。
如何寻找营销的契合点，引起客户的兴趣来关注我们，真正实现整合营销的突破。一个是线下广告和搜索引擎的结合，一个是线上广告和搜索引擎的结合。第三，合理地利用事件营销。就像大家讨论比较火的口碑营销、论坛事件的操作等等营销来帮助客户做到更大范围的传播。在线下推广方面的例子非常非常多。比如肯德基、麦当劳的电视广告，在广告上打一个词，拜读搜索什么什么的，就直接进入到了官方网站，这个词是创造出来的，本来搜索的人非常非常少，但是经过不断地暴光和推广以后，这些新的搜索词迅速成为一个非常关键的搜索量，很多人都关注、很多人去搜这个词，然后通过搜索引擎来给你带来新的流量。这个方法现在已经成为一个常态，而不是非常小的应用。
二，线上推广有没有作用呢？当然非常有作用。有一个客户叫麦考林，在B2C行业做得不错。每天有几百万互联网的交易，大概有几万单。他们搜索引擎是我们来做的。另外他们一些传统的媒体渠道来看，比如跟凤凰网、腾讯的合作是我们在做，但是我们发现一个很有意思的现象，你做促销广告的时候如果你能加些词的话会比较好，像百度有品牌展示类的广告，一些FLASH有画面的广告，在画面广告里可以加入流行语，比如今年大概3、4月份杜拉拉非常流行，有一款裙子是杜拉拉什么裙，这样在所有的门户垂直网站投放的时候都投放我们做的这个词，做些单品的FLASH的广告，同时在搜索引擎上也买这个词。虽然之前很少有人说这个词，但是投了一些品牌展示类的广告、投了这样的创意以后搜索量就有所增加了。这样给我们一个提示，实际上整个互联网广告来看，除了线下广告和搜索引擎有影响以外，线上不同的广告形式实际上也是相互有影响的，而且影响还不小。
刚才说了线下广告、线上广告对搜索引擎的影响。大家要问了，那这要花很多钱，我没有这么多钱怎么办？怎么样花更少的钱让别人记住我。我们叫事件营销。所谓的事件应可大可小。大的话比如说世博会、奥运会很多人做赞助商，那抓住这样的时机来做营销。小的话，比如说去年犀利哥的事件，还有凤姐等等各式各样的炒作。这些都是事件来做的炒作。我们建议客户在合理的范围内利用一些明星代言，或者利用网络红人来炒作一些红人，或者炒作一些话题，这个话题跟你产品结合度非常高，跟你品牌结合度也非常高，做完这个炒作以后做些推广，这实际上有着非常好的效果。
去年我们跟淘内一个非常著名的男装品牌合作，请了一个非常有意思的摇滚乐队来推出1千件明星限量版明星T—SHIRT，上面印一些图案，一开始客户做其他搜索引擎的转化率不高，请了明星以后，这件衣服提升的RIY比平时提升了将近10倍，而且这个明星品牌关键词搜索量一周内翻了一番，包括相关的一些数据都得到大大提升。请这个明星也花不了多少钱，比如说请不太红的明星不用花很多钱。可以用电视植入式的营销，各式各样的方法，如果运用得好可以帮助你品牌、搜索引擎效果带来很大的提升。通过这样的事件合作来对于整合营销方面有一个创新运用。我希望通过给大家一些启示，使其对您的搜索引擎有一个比较大的突破。这是通过不同的媒体渠道，事件连接、搜索引擎、网上连接、再到渠道购买，口碑连接等等再循环的过程，通过这个过程来得到更多的用户。
好的，我演讲到这里结束。谢谢！
