赢时代讯 8月13日消息，2010全球搜索引擎营销大会（杭州站）今日在杭州科技馆举行。
国双高级副总裁李峰发表演讲“如何运用自动化智能平台打破SEM效果瓶颈”，以下为演讲实录。
【李峰】：首先感谢赢时代的曾总给我们安排这个平台来跟大家分享“如何运用自动化智能平台打破SEM效果瓶颈”的问题。我接下来带着他们用一个系统来操作帐户的过程。
我来自于国双科技，过去5年多时间里我一直在百度的广告部，在百度工作了接近6年时间，一年前加入国双科技，国双科技是产品的提供商。我们做三个系统：
一，基于网站的量化和分析的工具。这个工具我们推出以后已经有包括微软、可口可乐、希尔顿、欧莱雅等等公司已经在使用。很多合作伙伴过去在用些国际知名的系统，而今天看到我们系统以后用我们的系统。
二，主要是用于视频的量化和分析。这个系统今天也成功在上海文广、江苏卫视、CCTV使用。我们今天的话题是SEM效果的瓶颈。
下面介绍第三个系统——SEM，做的SEM用户体验的优化和网站效果的量化。服务客户有200多家，500强企业里有40多家。同时在2008年到2009年国双成为微软全球的战略合作伙伴。有一个好处，我们每年会有几千万微软免费软件可以使用。直到这家公司上市之前一直可以享受这样的待遇。这是国双的介绍。
下面回到主题：如何用智能化的系统来解决搜索营销SEM的效果瓶颈。不知道在座各位有多少位自己操作过关键词的后台管理帐号，如果你操作过的话会看到一些熟悉的东西，或者是新奇的东西，如果没有操作过的话，我带着他们用一个真实的帐户来看一下。一般性大家对关键词管理透过三个主要因素进行管理。
一，预算，你要管理你的预算。你是增加预算，还是减少预算，并且管理每个关键词组、关键词的预算，这样可以调整你的目标和投入产出比。
二，调整你的点击数，你为每一个不同的关键词，你获得多少点击数，有的点击是有效的，有的是点击是无效的，你如何调节更有效的点击，让它带来更有用的流量。
三，CPC，你用一个更高、更激进的价格来争取更多的用户，还是这个词排在第三、第四位就可以。
这是我们日常受用的三个阶段。透过这三个阶段来管理我们的指标。有的公司指标是吸引注册，有的是吸引流量，有的是吸引电子商务的直接线上购买。最后来调整你的投入、产出比。随着SEM普及和成熟，人们面临两大瓶颈：
一，人力的瓶颈。随着投放关键词海量增加耗费的人力越来越大。在今天广告公司里不断地成立SEM团队，为他的客户提供服务。包括百度，包括其他搜索都不断增加SEM人员来服务他的大客户。杭州百度代理也有很多的客服人员。大家看到关键词海量增加，看到有的企业投放几十个关键词。而关键词帐户管理的话不是学习一天就可以操作。所以对人力成本要求直线上升。一个是体现在用多少钱买，二用多少钱买来。这样的人越来越稀缺
二，就算投入很大的成本也很难深度优化。发现优化到一定程度透过人力去筛选关键词，调整关键词等等，最后他遇到极限和瓶颈。比如我一个客户是招聘类的网站，他很知名，他希望可以通过9块钱给网站带来一个简历。我们不断用SEM团队来做优化，后来发现优化能力有限，因为用9块钱来获得一个简历的话，市场上还有很多人跟你竞争，第一是成本的瓶颈，二是搜索引擎流量的瓶颈，等等。这是第二大瓶颈。即使你投入足够的人力，你仍然很难达到预期的效果。这是搜索引擎营销的瓶颈。
接下来演示一下如何解决这两个主要的瓶颈。人们需要的是SEM系统，市面上有很多SEM的关键词管理系统来进行接口。这些系统普遍是关键词的管理系统，它满足关键词的基本管理，能够帮助你在后台管理帐号，但是他们做不到更加智能化的功能。今天广告主和广告公司更加需要的系统应该是这样：
一，一目了然。你能够透过这个系统看到前后台指标打通的体系。过去只能管理关键词、点击单价，这两个指标跟你KPI很多时候是背道而驰的。如果这个系统既可以看到点击数，又可以看到多少注册、多少订单、多少销售额，这才是我追求的。而不应该追求点击成本过低，因为这个没有用。所以今天用户更需要前后台打通的数据报表来进行优化，这是有的放矢。
二，随心所欲。以往的报表让你看这个关键词的投放阶段。比如说有两个关键词效果不错的话，比如说鲜花和鲜花快递投放的效果不错，那能否用鲜花快递和鲜花跟过去投放的其他广告词做对比，不同时间段、不同的指标做对比，CPC做对比，或者是CPA做对比，我要多指标交叉时间多任务地进行对比，能够做到吗？这是今天用户需要做到的。
三，有据可依。以往进行关键词管理和操作过程当中你看不到报表，如果有一个系统让我既可以看到报表同时又可以进行操作，这样更加有据可依。
四，胸有成足。过去管理帐户的时候有一个困惑，比如我昨天投放1千块钱，发现下午6点钟就下线了，那投放金额不饱和，今天我投放3千块钱在系统里消费，但是把3千块钱放在里面不知道今天能不能花完，甚至不知道花完这3千块钱我的ROI会降低，还是升高，过去是战战兢兢的过程当中看一下放5千块钱是否花得完。如果是智能化的系统就可以预操作，可以知道这3千块钱是否可以花完，花完以后帮我预估一个ROI，这样使得我们有的放矢，敢于追加预算、敢于投放，这叫胸有成足。随着SEM水平越来越高，大家需要越来越智能化的系统，这是今天系统的需求。
下面来看一下如何用智能化的系统来解决问题。这是第一次演示的系统，首先每一个客户在开自己的SEM帐户以后要做一件事，给自己定一个指标。我的指标比如说是流量、点击数、注册、电子商务等等，我透过这个指标来计算我的ROI，投入产出比，投入1块钱带来多少收益，叫收益的ROI。第二个是成本。我投入多少钱带来一个注册。这是成本的ROI。我们有两种ROI的表述。在以下过程里我们更多用收入ROI的方法来表示，投入一块钱能赚多少钱。这个ROI越大，表示效果越来越好。
来看一下如何设置ROI。系统非常地直观，这里点设置ROI，这是我们做理财软件客户的帐号。首先是收入的ROI，这个客户指标主要是注册，把注册放在这里。这个客户认为我每个注册可以带来100块钱的收益，我在这里乘100，总的花费是15万块钱，可以算一下每一块钱带来多少ROI的收益，注册收入是2块07，也就是说投入1块钱带来2块07分的注册回报，叫收入型的ROI。另外一个是成本型的ROI。还是以注册为指标，拖拽到KPI里，这是成本的ROI，我花多少钱能买到一个注册，得到3100个注册，这是我们已经给客户设定好的ROI。设定好ROI以后就可以开始帮助这个客户操作和管理他的后台帐号了。
再看第二步，图表与报表。客户设定好KPI、ROI以后要看报表，通过报表来管理后台。我们今天希望看到的报表是一个可多指标、交叉时间、多个单位的比较。可以两个关键词跟推广计划比较。这叫多纬度的图表体系。再回到系统来看一下报表。在系统的仪表盘里可以这样看到，这系单一指标，还可以看组合指标，比如说ROI+花费。现在直观看到这个客户在过去一个月里柱状图的花费，蓝色代表花费，比如说13100块，最后这一天大概是6434块，最开始他每天投放是3076块。这是客户后台帐号的管理。红色是代表ROI的变化。得到的ROI是1块1毛9，后来是6块2毛1，这样ROI的变化，这是客户真实帐户的投放过程。这是一个汇总的图表。刚才说要交叉进行分析。在这里可以添加一下图表。
可以先看一下分布图。这里可以看到各占多少比例的点击贡献，这是一个最简单的图表。现在需要看到的是一个更加清晰的指标，含有KPI指标的图表。现在选择一个广告系列叫股票基金的广告系列来比较一下。这是股票基金的广告投放情况。可以看一下它的组合指标就是ROI+花费。这个蓝色代表广告单元的花费。虚的线代表总的平均ROI。而橙色这里代表广告单元带来的ROI贡献。这个广告单元就是每天给整体带来ROI远远大于平均水平。而且预算在不断增加情况下ROI也在不断地增加。7月份接手之前客户没有投放广告单元，接手后他投放广告单元，同时证明预算增加情况下ROI也在增加，ROI最后是9块1毛4，还高出平均的5块04分很多。这就是一个广告计划。
还可以看另外的广告计划他们产生的效果怎么样。我选一个外汇模拟。在这里进行组合指标的察看。这是客户自己选择的一个广告计划，我们发现这个广告非常有效果，可以看到橙色曲线基本上一直高于平均水平，说明这是一个高于平均水平的广告单元。在这个过程当中我们进行优化、增加预算，最后达到的水平还是要高于7块9，高于6块21的平均水平，非常好，这是我们帮他维持并且增加投放的方面。这是非常好的对比，跟平均水平做的对比。
再看一组弱于平均水平的方面。看黄金交易广告计划效果情况。黄金交易的KPI水平来看，一开始低于它的平均水平，或者跟平均水平相当。黄金交易在足额投放时候带来的ROI并不好，通过我们优化，最后逐渐地减少他的消费情况。不断减少黄金交易投放使得他影响越来越小，在优化过程当中减少预算，最后关闭这个广告计算的一组词，叫做黄金交易。遇到不好减少预算，拨到好的那里去，你ROI势必会不断地提升。
刚才比较的是广告计划。现在还可以再引入一组关键词，这里不但可以看广告计划于整个水平的对比，还可以看一下关键词。比如选择股票关键词来做对比。刚才跟大家比较的是一个广告计划，现在看的是股票一个词带来的效果。这个红线远远低于平均水平，说明股票这个词不是一个好词。通过关键词投放发现另外一个词非常不错，这个词就是股票入门。来看一下股票入门的效果表现。发现股票入门是检索量非常好的词，股票入门从百度的匹配词转为核心的关键词里，实践证明它的效果非常好。当我们给客户做关键词投放的时候，发现有的关键词效果跟核心词一样，就把搜索词、匹配词拿到关键词来进行购买。
还有一个词非常有趣。这个词就是“赚钱”。发现赚钱这个词居然有一个不错的效果。看一下它的效果，这是赚钱的词，在26号上线的时候这个词就展现出越来越好的效果，让客户持续地投放，就是赚钱的词。下面给大家列举一下报表和功能。你们所需要的报表是可以进行交叉时间段进行察看的关键词报表。首先是报表体系。其次看完报表以后也知道了KPI，看过报表我知道怎么优化，透过什么手段来帮我提升效果。
第一个提升效果的方法最直接、最简单的是拆分关键词。在这里跟大家拆分一下关键词。看一下关键词分析，可能这个截面是大家没有看过的，关键词分组是以品牌词、通用词、专用词的方法来分组，分组方式是另外一种纬度的分组，更坐标是ROI的分组，越向右ROI越高，纵坐标代表点击数。可以选出一组词来。这是我选中的一组词，大家看到每个小球球都代表一个词，这里写的是爱普森关键词一期，这不是爱普森的关键词，但是它每个小球就是一个关键词，这里面有VCD刻录机、海报等等，它的点击量很高，但是ROI很差。还有另外一组词，可以给他进行重新分组，比如说这个词叫Hi，这个词的特点是ROI2块04分，远远大于0.67，这个ROI更加好，但是点击数很少，我们需要提高它的点击单价，需要不断地增加它的预算来满足我们效果更好的要求和希望。左上角这一组词是贪吃无效词，这样就是让他下线，或者是察看，减少他的预算。另外一组词就是可以追加预算的办法，来增加ROI。叫拆分关键词，重新进行组合。它非常直观。这是第一个优化手段，我们叫关键词分析，拆分关键词组。
再来看第二个优化手段：预算调整。大家知道管理关键词的阶段预算是非常重要的因素。每一天关键词投放是几点钟下线的，比如说下午5点钟、6点钟下线，但是不知道花费花了多少钱，我们预算有一个直观的显示，让大家看到我是几点钟下线的，并且预算是多少，蓝色是预算，黄色是花费。下面是下线的时间，然后经过优化客户基本上是24小时持续地投放。下面还可以进行管理我们的预算。下面像一个股票图一样，把这个作为参照系，这一天是6500块，我花了5721块，这一天预算花得比较好，而这一天花得不是很好，一天4444块。红色的代表基准，绿色代表对比，在这里的花费做一个排序，最大差异来自于外汇交易平台这个广告计划，它花费介绍了416块。股票基金减少366块。我们通过这里直观地看到我花费为什么减少，是别人出更高的价钱买这个关键词，还是这个关键词的检索量更少了。让我们知道这个关键词因为什么使得预算花不完，或者因为什么原因使得预算超了。这是预算管理，让大家清晰地知道我应该花多少钱，多少钱花得完全我最好的ROI水平。
在帐户管理最后一段时间里客户基本上可以按照他的预算来做。最早是3千块钱，后来预算稳定设在6500块，这是他最好的投入产出比的预算、花费。这是关键词管理的第二个方面。预算管理之后就是不断地做关键词的投放，还发现针对不同客户他们不同时段的ROI是不一样的，不同客户在每一段时间里投放是不一样，这叫分时段管理。今天百度系统支持你分时段。尽管系统支持你这样，但是很少有人能够计算我什么时段的ROI才是最好。
大家跟我来看一下分时段管理。现在选择了股票基金这个单元来进行时间段的修改。在屏幕上方出现了推广时段管理的界面。这里面有一个测试期的概念，我现在选择每一周的周一有一个测试期，选择一个测试期的话就是因为我要足额地投放，因为只有足额地投放才知道哪一个效果最好。我举上个季度数据，上个季度正常数据里每天晚上6点钟下线，这个客户是不饱和地投放。还是选择这个测试组，发现这个测试组里每户每天的花费是19万，接近20万，ROI是2块24。可以看到ROI的情况，比如说中午12点ROI效果比较低，我把它去掉。13点效果也比较差。16点比较好。17、18点、21点这几个时间段效果不是很好。这是ROI拐点的最低点，我去掉这三个时间段，这样客户的花费几乎没有变化。一天的变化很少。而它实际ROI提升了20%。5毛5，每一元钱投入增加5毛5的收入，总的收入提升10万块钱，这是ROI管理的优化。可以看到什么时间段你的ROI最好，什么时间段你ROI最不好，一天总的预算是不变的，原来是6点钟下线，现在一天可以到晚上12点才上线，我把钱花在刀刃上，这样得到的ROI是最好的，这叫分时段管理。
我们还有一个例子叫“更细的颗粒度”。在百度、GOOGLE投放关键词有两种情况，一种叫核心词，就是购买市场的广告词，第二个叫扩展词。更细颗粒度的话就是匹配出来的词哪些效果好，哪儿效果不好。看一下系统界面。刚才给大家举过一个“赚钱”词的例子，现在还是以这个例子为例，大家看到赚钱的广告词是客户购买的广告词，而下面是匹配出来的词，赚什么钱最快，上网赚钱，绿色的部分高于ROI，干什么最赚钱、上网赚钱的ROI都非常高，这样就可以把这种词选为核心关键词进行购买。发现了股票入门这个词更加好，所以就选上核心购买词。
还有一部分ROI不好的词，比如说网络游戏赚钱，有2.35个点击，但是ROI是0，这种词可以加入否定词，因为系统中可以加入否定词的。这种情况非常多见。我们帮助客户管理他帐户的时候，发现有越野摩托车的关键词，但是发现它的ROI很低，就定义为否定词，让客户少花很多愿望词。因为百度智能匹配会帮你匹配很多词，特别有益的就变成广告词，特别无益的就下线。未来系统应该更多地减少人工麻烦，应该借助系统来解决。包括更细颗粒度，不同纬度的报表查询，都是未来系统应用的趋势和方向。
好，我的内容就是这些。谢谢大家！
