赢时代讯 8月13日消息，2010全球搜索引擎营销大会（杭州站）今日在杭州科技馆举行。
易观国际高级讲师李智发表演讲“中国网上零售市场的营销之道”，以下为演讲实录。
【李智】：谢谢主持人用很短的时间帮大家回顾一下刚才两位老总的东西。
实际上讲网络零售的回到一个大背景，为什么在网商零售这件事情去讲网络营销，实际上网络营销在推动网络零售的快速发展，而在网络营销这个领域未来大家关注哪些趋势？
刚刚两位老总其实都有提到数字，希望在这里跟大家分享一下，实际上2008年的时候确实网商零售占中国社会消费品总额是1%，2009年2%，国家“十一五”计划的时候也会提到他们希望2015年的时候能够达到5%，但是据易观的研究以及预测会发现实际上这个5%的目标在2014年就可以实现。
我们再来看的时候，2%或者5%这个目标我觉得其实还不能够说明问题，实际上刚刚余总已经提到在海外或者在美国这个数字是8%，但是我们同样需要看到中国和美国社会和消费品的零售总额对比情况什么样的，我们知道美国的GDP的结构主要由消费拉动，我们想想中国GDP的消费结构怎么样，三架马车消费只是其中之一，也就只占了三分之一的比重，国家进行宏观调控，这就意味着实际上中国在消费这一块的成长力不错，在消费这一块成长力的基础上其实还会带动4%、5%这样的成长，意味着我们今天的速度远远超过海外或者说超过全球市场。
再来看一下，为什么零售市场如此快速发展？其实传统企业不断的触网是一个很重要的方面。实易观有总结说到底有哪些传统企业塞不断的触网，首先第三大类型当然是品牌制造厂商，包括“李宁”、“联想”等等这样一些厂商。
第二是金融危机所带来很多外贸出口的企业需要转内销，他之前没有品牌，网商零售实际上可以迅速提高他的销售额。这是第二种类型，传统企业触网。
第三种类型是什么？实际上海外企业进军中国，中国市场的潜力实际上所有的企业都可以看得到，包括海外的零售企业，包括海外的品牌企业，这三类类型集体触网实际上拉动网商市场快速的发展。
跟大家分享在中国市场有哪些标准？其实我觉得更应该考虑这些标准是什么？然后把这些标准套到自己的产品上看看是不是合适。我们想一想，我们大家在第一次网购的时候买的是什么？我相信绝大多数人第一次网购的时候买的书，买的是音像制品，为什么会买这些？它具有哪些特点？其实2000年的时候，图书音像出版物是大家第一次网购商品类型之一。它具有的特点是单价非常低，十几块钱，二十元，标准化，大家不会说本来要这本书的，但是还要其他的。所以易配送、易比价，就这是图书音像制品具有的特点，所以才第一次推动中国网商零售市场的发展。但是买书并不是一个持久的常态，到底他们还需要多久才能让他留在互联网买东西，包括推出来的家具百货。让这些在网上有购买习惯的人，除了在网上买书之外，还在网上买其他的产品，大家其他的产品非标准化，不易比价，这就意味着中国的网商零售市场需要有一个进步，再往上走。
实际大家会发现3C产品虽然单价很高，但是也可以开始在网上买了。现在的标准是什么？就是非急需。一定不是生活当中急需用到的，第二个物流费用一定要占比低，相对来说物流费用还是一个比较关键的要素。举例，比如买一辆自行车，可能150元，但是配送费用要50元，但是线下只卖199元就OK，这样会在网上买？还是会在线下买？所以实际上物流费用占比低是很重要的关键点。大家在考虑在网上到底卖什么东西的时候？由此可以想一下，非急需和物流费用占比低是关键的标准。
我刚刚其实有讲了三种类型：传统企业触网，包括中国的品牌制造商，以及外贸企业，包括海外企业进军中国。刚刚余总提到一个很关键的要素就是品牌，实际上海外企业进军中国也好，或者说外贸企业转内需销售也好，品牌也是一个很重要的点。
网上零售能够帮助大家做到什么？可以通过网上品牌向下进行拓展，看一个非常典型的例子，“优衣库”现在在中国家喻户晓，但是实际上它2002就进入中国，2005年的时候全国总店的数量达到9家，实际上很不幸是当年又倒闭了两家，它当年倒闭的两家在北京，它当时是收窄业务线，集中精力在上海，把这七家做好，但实际上并没有看到很好的成绩。又有一个转折点出现了，2009年的时候，优衣库入驻了淘宝商城。
它入驻淘宝商城有两个最主要的意义：一个是打品牌，另外一个直接进行销售。打品牌怎么讲？我们想一下淘宝上的注册用户2个亿，意味着中国互联网网民当中可能最有消费能力的大部分人是在淘宝上，如果优衣库在淘宝上打响这个品牌，就意味着网购群体绝大部分人都认识优衣库这个品牌。
另外一个就是直接的销售，当然淘宝能完成这样一个情况，也就是说在入驻淘宝商城之后，优衣库享受到淘宝的优惠资源，同时由于优衣库当时只是在北京和上海有店，但是他入驻淘宝也就意味着他这个地域的限制已经没了，二、三线区域城市已经开始认识到优衣库的品牌，同时对于网商商城的经营，包括后续的用户分析，都能够精准的锁定用户目标用户群，也使得它在中国品牌实体店里有大幅度上升。
我们看一下，在2005年的时候全国门店数量是9家，当时关闭了2家，但是现在优衣库站在中国市场重新说话的时候，他们说要在中国每年开100家店，大家可以想一想，网商零售实际上可以帮助厂商去树立品牌，这个不一定是海外的零售厂商或者海外的服装厂商，而是说外贸转内销的厂商，大家可以想一想也是可以通过网络零售来树立品牌。外包装可能是一个典型的例子，就不再给大家多说了。
讲完传统企业纷至沓来之后，我们来看一下，实际上做网络零售，其中营销是必不可少的一种。来看一下这两幅图，分别是网络广告收入和重点型网站收入两个不同的情况。大家总体看到趋势在不断增长，这两块是比较重要的收入来源，实际拉动了网络广告市场总体的发展。
这是我们针对网络买家、网络用户的一次调研。大家可以看到，用户如何知道网站或者卖家？实际上4%的用户选择搜索引擎，其实搜索引擎仍然是网络用户获取网商零售渠道的一个主要的来源，但是搜索引擎带来只是一个外部的营销作用，他能够把用户带过来。我们可以看到用户如何选择网站和卖家，他看看信誉和价格，我们之前做了一个对比，实际上之前那个用户可能更考虑价格和物流配送的费用，这个信誉已经作为一个很重要的点被提出来放到第一的位置，意味着网商零售厂商的品牌仍然很重要。
其实我今天来的挺早的，跟有些人有聊过，我们来看一下作为B2C厂商会关注哪些问题，我大概问了这么几个，一个是市场推广的方式是不是有效，以及如何进一步的提效，到底采取哪些市场推广的方式是比较好的，那其他的问题是什么？访问网站用户是不是就是目标用户，哪些渠道获取的用户更有价值，这是第一个问题。
第二个问题，除了商品以外，哪些因素会影响用户的感觉和购买。
第三个问题，新的市场机会在哪里？哪些还没有商家的商品能够带来新的收入。除了商品以外，还有哪些因素影响用户的购买，其实UR和UE很重要，用户会不会喜欢？ 还有哪些没有上架的商品可以获得得用户的青睐和购买，可能用户的搜索是一个词。
一个典型的例子就是“麦包包”的商品很受用户的欢迎，麦包包是如何做到这一点，正是因为它基于用户在淘宝搜索的关键词，比如说用户在这个阶段在这个阶段搜索关键词是“流苏”，这个词上升量很大，意味着用户对这个的需求很大，他们是不是能够快速把相应的产品生产出来，实际上流导入之后怎么样进一步对用户进行分析所做的事情。或者说整个网络营销一个核心就在于提醒大家网络营销不只是流量导入，而内部的流量优化是其中关键的一环。
这个没有显示出来的数据给大家做一个参考。现在团购网这样一种模式市场规模大概是多少？2010年市场规模是十个亿左右的样子，大家也作电子商务，也有想过用网络营销去做，实际上团购模式是这两个结合的产物，但并不是所有的商户都要去做团购，为什么？一定要考虑后续的服务能力，其实很多商户参与团购之后由于自己的后续服务能力跟不上，导致有些商家倒闭的，由于团购的数量一下子抬高倒闭了，所以参与到团购当中，我觉得是一个很好的营销方式，有那么多用户在那么短的时间里对你的东西引起关注，或者开始注意到你们的东西。但是是不是能够承担那么大的关注，这是大家可以进一步思考的问题。
首先跟大家分享我们现在网商零售的情况，我们不能否认淘宝作为这样一个C2C的平台贡献了绝大部分的收入，但是我们必须要看到的是B2C和C2C模式之间的转变，我们可以看到2008年B2C达到一个低点，2008年之后其实是高度上升的趋势，或者说增长速度高于整个网商零售市场。
为什么一定要看到这个趋势，这就取决于大家到底通过哪种方式进入网商零售的市场，我们知道百度做得很失败，它是2008年做的，2008年B2C已经开始起来，但是他偏偏要做C2C，不做失败那就怪了，我们要去看趋势，趋势离大家很远有的时候能够帮助大家看到下一步的规划是什么。
看一下重点的发展趋势。对于网商零售厂商而言，这一部分相信大家做的实际上比一些传统的企业或者品牌的企业做得更好，包括大家是不是考虑用CPC，或者CPA，CPS这样的方式，包括大家已经开始使用淘宝网络营销平台为自己打广告。
实际上第三部分跟之前余总提到的BBS是相关的，社会化营销实际上已经是网商零售厂商已经不能忽视的一个环节。我们再来看一下整个新媒体营销之所以跟传统营销有区别，实际上这其中构成了三个部分，从流量到价值，再到体验，这里面的价值是商业价值的达成，在传统媒体上做广告的时候不可能达成商业价值。你在电视上看到的广告一定要在网上，或者还是在哪里也好，要去达成你的商业价值。
在新媒体上，或者在互联网做的广告，你的商业价值很直接，通过流量导入体现在你的互联网销售平台，价值是营销很重要的环节。但其实达成价值之后，并不是就结束了，还有一环就是体验的环节，实际上也是用户经营的过程，口碑营销是非常重要的一个点，现在的微博，现在的BBS，这些有助于企业推广自己的产品，如果推广得不好，如果你利用的不好，效果真的是很恐怖，实际并不是购买流量就结束了，也是达成销售就结束了，而是应该最后有一个销售的环节。
谢谢大家！
