赢时代讯 10月26日消息，2010全球搜索引擎营销大会（上海站）今日在上海光大国际大酒店举行。
去哪儿总监周强发表演讲“全网营销 精准锁定消费者”，以下为演讲实录：
【周强】大家好，我是去哪儿网的周强。我今天跟大家分享的是以去哪儿网为例子分享一下我们如何在互联网上面做整个互联网的营销，而不是只偏重SEM、SEO这一整块。简单的提纲，去哪儿网如何看待互联网所有的互联网广告以及PR的文章，我们把互联网营销分成了六个面。
可以看到互联网从抽象数据来看，我们认为所有的互联网广告，包括后端的数据统计、用户行为一共分成六个面。第一是你广告的效果，这当然是很重要，你到底花了多少钱，给公司带来多少收益，市场上有多大的声音。第二个现在搜索引擎很重要，我们更多的关注你在搜索引擎上面的结果怎么样，包括SEO、SEM等。在搜索的时候，有你网站的介绍、排名，做行业词的时候有良好的广告、排名介绍，而不是说什么都没有，别人知道你去哪儿一个做旅游搜索的，但是人家在互联网上面根本找不到你。
下面这个意思不是传统意义上面在导航网站上面的广告，是站内的一种优化方式，对用户行为的导向。还有一个，去哪儿本身做垂直搜索。百度传统的搜索，一个关健词搜完了，满意，然后跳开。去哪儿是垂直搜索，我们要更多了解用户的行为，在电子商务的时候，物品的摆放、促销是如何做的，你可以抓住信息，对信息做更详细的分类，这是你对站内内容的优化。
还有一个是你对用户做一个细分，其实一般传统意义上面的网站，大家会分这是一个新用户，这是一个老用户，还有说这是几次回访的用户，在去哪儿实际上对它做更多的细分。比如说这是一个老用户，这个用户在什么时间会回访我们网站。因为作为一个旅游，我们认为旅游用户不像新浪那样，天天会用一些网站。旅游用户一般会说一个季度才用一两次，这个用户消费能力在什么层面上、大概是什么行业、是男性还是女性，用这些数据才能做一些相应的促销手段。
为什么专门提出是男性还是女性？因为我们曾经有一个统计是比较好玩的。有一部分统计，去哪儿网的女性用户要比男性用户比例高。为什么？我们看这个数据感觉不对，今天在会场上面男性比例高，会用电脑，IT工作者也是男性比例多。后来我们发现其实是这样的，在中国如果旅行以家庭为单位的时候，会发现一般是女性最后做search、做比较，然后买机票、订酒店，一般是家里管财务大权的女士们做出的决定，所以去哪儿网可能在最终导向会在某一方面女性比例高。最后是网站的数据分析，要看用户在你网站上面停留时间，包括用户的回访率情况是怎样的。
这是我们怎么样在整个互联网市场做产品的推广，这个大家可以看横轴，简单的说这是X轴，你推广产品的难度，这是你的收益。实际上是这样的，最原始大家最容易做的是在老市场上面推广老产品，这样为什么最容易？消费者已经认识你，不用教育他。但是问题是这样的，作为一个互联网公司其实你需要一个高速增长的过程，如果总在老市场上面推老产品用户是没有新意的。比如说天天看在中央台做脑白金很烦的。该不买的就不买了，该买的已经买了，不会产生新的用户，是帮你抓住这些用户。所以如果按照这个分，我们会说OK，我们在老市场上推新产品，推新产品为什risky的？老的用户有消费惯性、有用户在里面的。当你突然告诉他其实我还有新的产品，可能会替代一些老产品的时候，用户会不习惯，尤其用了熟以后，习惯用老的东西，不喜欢用新的。所以这是一个风险，在老市场推新的产品，你的口碑可能会不好。包括谷歌，最近推出新产品，大家都感觉不怎么样，比如说有一个大家没有感觉耳目一新的感觉，大家都不喜欢用。这就是在老的市场推新的产品是一个风险。
在新市场上面推老产品是一个机会。这实际上是你开拓新的市场，市场原则是你不停带来新的用户，用你的产品把他转化成你的忠实用户。在新市场上面推新产品，这个风险很大，但如果你成功了，就了不起了。当然这个难度和收益是最大的，有的时候的确是不太好做的。有的时候我们在老市场推新产品，用成熟机票的用户推广我们酒店的产品，这是很好的做法。
这是你对广告的一种优化态度，实际上我们把广告分成三块，左边是媒体，就是传统的广告形式是怎么样的，可能用DM，还是软件的捆绑，还是文字链，乃至于传统的在门户网站上面投的广告，但是要分成“肯面”（英）。就是说广告的形式、广告媒体本身不是优化的目的，优化的目的是你最近要说什么，比如说最近可能春节来了，告诉大家春节的机票在去哪儿网，或者说十一之前可能说订酒店上去哪儿。最后综合的比较，比较这些广告形式在哪一个时机、哪一个时段对用户是最好的，这样才能筛选出去哪一个时段最适合的媒体是哪些。
下一个在搜索引擎上面的结果，这主要谈到了关于SEM投放的优化方法，关于SEM优化大部分是六个纬度：一开始是标题，广告标题怎么写。然后描述，尽量把一些促销这样的信息在里面。分组，去哪儿网在百度上面大概有50万到60万的词带线，所以有一些良好的分组，然后体现各种不同的广告结构，实际上是一个比较好的方式。出价，实际上可能会在某一段时间内，就是你有的时候并不是说要出到最高价才是收益最好的情况，实际上有一些相应的，比如说组合优化算法，有一些传统的人工优化算法都是可以考虑的。
所谓的落地页，有的人比如说投机票，有的人百年不变都到你的机票结果页，但实际上可以尝试一下，不同的时机，比如说马上过春节了，我们告诉他到春节专题页买比一直在首页好。最后的时间是这样的，搜索引擎上面投放时间是可控的。根据我们统计，如果在去哪儿上一般是上班的白领，是有空闲时间的。上班时间大家会忙自己的事情，这个时段投广告转化率要比夜里或者十点以后转化率高。为什么？因为那会儿他可能是在纯娱乐，在看信息。
这是一个站内优化的过程，要减少你站内的孤岛页面，把最低的折扣页面、人气关注页面，所谓的你认为对于用户来说信息最好的，转化率最高的，或者在SEM上面更简单了，直接在百度上面把这个结果直接导向给他。
这是一个网站数据分析的过程，现在列的是一个传统的，像所有的网站分析工具都可以做的。比如说一般的页面访问量、唯一访问用户、停留时间，其实传统网站更多关心我们网站的PV量有多高、UV量有多高。去哪儿网更关心用户转化率怎么样，每一种渠道对于用户转化率是不一样的。比如说传统的导航网站这样的，这样的用户行为是怎样的，平均访问时间是怎样的，转化率是否比搜索引擎高。
搜索引擎我们也会分，不光分是从谷歌过来的，还是从百度过来的，我们会分是搜行业热词，我们行业热词是技巧，是搜技巧过来的，还是搜长尾词过来的。有一些用户会搜北京到上海机票的折扣，或者北京到上海的特价机票等等，这些用户在网站上面的行为是怎么样的。
这个数据是我们基于去哪儿网每个月三千万访问用户做细分的。用户实际上是金字塔结构，你从各种广告手段都不可避免的，有很多无效的用户涌进来。最底层的我们认为是游客，尤其第一次访问的时候不会对你网站有任何实质性的价值产生，尤其是机票酒店最后跳出行为，游客可能看看你首页，看看你的折扣，也不明白你这个网站比别的好在什么地方，然后离开了。当他认为你的产品好了，变成你的潜在用户了，然后是没有注册用户，单次用户，逐级上升变成你的核心用户，这是用户细分的过程。
为什么我们这么细分用户？首先从我们数据统计来说，核心用户可以看到，如果A是核心用户，在机票上面每天访问、每月访问，我们这个是33次，是高访问用户，会带来更高监制。B的访问次数这么少，可能是多次用户。这样细分有一个好处，从市场推广来说，市场各种手段最容易带来的，开始比如说你用DM还是SU的手段带来的可能是新用户，对你网站本身没有认识，本身可能找的不是你，可能找的只是旅游、机票，把他带来了，然后看你的产品是否符合这些用户，是否把首次访问的用户慢慢教育成多次访问用户，乃至于认可你、做口碑传播的时候，变成你的核心用户，这样考虑市场推广手段是否和你的产品是不是“麦琪”（英）的。
当用户过来了以后，你要做一个优化，你要做产品的摆放就要看，用户的传统访问路径是怎样的，是否有特别关注的访问行为，哪些用户停留时间是比较长的，是否符合这些用户的喜好程度，这样的话，在逐步的调整过程中让你的ROI达到最高。
这个是这样的，我们对整个搜索引擎的流量整体来看的话，第一个是SEM，在百度或者谷歌上面花钱的，投的广告，这是第一部分。因为你在搜索引擎上面所有流量来源都是关健词，都是关健词，关健词流量细分到，第一分为花钱买的流量。第二个是SEO，经过核心优化的，你感觉这些词非常有价值的。比如说去哪儿网核心是机票，或者你的行业热词是酒店预定。
SEX，我们认为是非常自然的，不是通过优化带来的流量。这实际上是这样的，本身网站提供机票、酒店信息，提供用户的评论，现在我们还提供专家的点评，这些对于搜索引擎来说是非常好的内容，我们拿这些数据考量，其实不完全通过比如说SEO的排名等手段，因为这是搜索引擎对你内容的认可，也是用户对你的认可，实际上是搜他感兴趣的东西，并不是你认为的。简单的在搜索引擎上面有一个标题，他点过来，这个内容他非常喜欢，下一次还会回访。我们把这个分成SEM、SEO、SEX，现在可能分得更细。现在在SEO、SEX也会分，有一个是品牌流量，作为一个品牌保护的过程，以及对竞争品牌的看法。还有一个是行业的，竞争对手之间，通过和他的竞争关系，通过调价、排名和他竞争，获取的流量。
这实际上是我们做站内SEO标准的一个，首先要对你的网站进行体检，就是每个月，或者一段周期对网站进行体检。是这样的，去哪儿网，做SEM，做市场是一部分，做产品是另外一部分人。产品经理更关注用户、市场人更关注流量转化率。发布新产品的时候，发布新产品是否符合某些规范，经过那些体检，因为我们有的时候是技术导向的，有的产品经理很强，包括程序员也很强，所有功能一夜都搞定了，结果发现SEO没有办法做了，SEM也没有办法做，因为一夜所有功能都搞定的时候，用什么关健词把流量导到页面上面，可能是万能页面，但用户可能不是很会用。实际上你要不停的对这些产品进行顺序的优化，首先要看这些产品能不能被搜索引擎所收入、优化、提供关健词，然后再做你的外链、内链，乃至于一些图片、关健词，就是最后优化的一个过程。
这是去哪儿网，所有的互联网上面对于我们来说，广告对于去哪儿所有流量的一个分配。为什么这么分？左边的部分我们认为是花钱的流量，右边是完全免费的流量。一个天平，这个流量实际上是平衡的，左边的SEM流量，DM是软件或者软件营销。Redirect一些网站的导航流量，左边都是付费的。右边这个是SEO是搜索引擎的流量，Free BD，比如说我们和新浪、163这些网站谈内容，或者功能性输出的时候获取的流量等。
为什么说需要平衡？如果你的付费流量占比太高，实际上简单一点说这有一点像吸毒过程，需要不断投钱，这样才能推高。当你遇到瓶颈，或者收入产生问题的时候，没有钱投市场广告的时候，你的流量会迅速下滑，这是恶性过程。Free BD流量，大家希望所有流量都是Free BD，但也不现实，比如说SEO这种，因为你是从搜索引擎获取流量，它的算法调整可能会对你本身有一个流量波动，如果这个占比很高的话，对公司来说可能是一个危机，因为互联网公司，点击也是流量。如果Free BD流量产生大的波动意味着搜出的流量波动很大，实际上我们要尽量追求平衡。
可能大家都知道去哪儿网，我们是05年的公司，到今年已经五年多了，可能前两年大家不知道去哪儿网是什么，现在提到，应该说没有人质疑了。这个是最新的数据，其实是谷歌上面的一个发布数据，在全球网站里面我们是排名第七，在中国主要是携程。这是行业内的评比，去哪儿网搜索引擎转化率比传统的搜索引擎投广告的转化率高，这肯定是必然的，因为我们是垂直领域，我们旅游行业，因为你在传统行业大家可能是无意浏览，或者只是想了解行业信息的时候才找。但去哪儿肯定是做交易、做预定才找，才做搜索的行为。这是香港，港人最喜欢的一个酒店。这是一个最新的，这是第一财经周刊最新的评选，说我们是非常好的品牌，仅次于携程旅游的第二大品牌。
最后给大家看一下，大部分人可能看到的，我们在互联网上面做营销，传统的电视广告、户外广告都有一直难以解决的问题，就是难以追踪，即使他们想了很多办法，但是那也很难说今天看了地铁广告，明天去哪儿互联网搜索，这个流量到底是谁带来的。这有一个基准营销的优势，左边这个熊和右边这个熊，大家看右边这个熊的耳朵非常大，不协调，其实耳朵是一样大的，只是熊小，我们会说这是一个大耳朵的小熊。在互联网上面也是一样的，要扬长避短，避开竞争最激烈的区域，着重的说出自己的优点、特点。其实有很多的技术手段可以采用，然后推广自己。就说这么多。谢谢。
