赢时代讯 10月26日消息，2010全球搜索引擎营销大会（上海站）今日在上海光大国际大酒店举行。
博雅立方副总裁田传钊发表演讲“SEM智能营销系统帮助广告主突破效果瓶颈”，以下为演讲实录：
【田传钊】：前面雷总讲了真谛，以及关健词背后的信息。窦总分析了用户的需求，可能就是转化率。这两点都牵扯到怎么做的问题，下面我重点讲讲这两块我们如何做的。分为这么几个部分，首先SEM繁荣背后的新课题，最近大家印象比较深的，大闸蟹，说这个在网上推广被百度赚了，为什么？竞争太激烈，竞争太激烈，每个字的竞价也越来越高。我们怎么办呢？听了我的演讲之后可能会得到一些答案。第二部分讲一些SEM的新理念。58同城的陈总前面也讲过，在中间的期限，每个月50万到100万是要外包出去，其实我希望100万以上更应该外包出去。为什么？因为一般专业SEM服务商，不但有专业的平台，而且后面有非常丰富的咨询师，这样才是降低我们风险的有效方式。当然我们不能依赖SEM服务商，我们如何不依赖呢？这就需要人机结合。第三部分讲讲成功案例。第四部分讲讲目前我们开发的cubesearch系统。
目前SEM市场增长率保持在40%以上，用户行为搜索化，大家讲得很多，每年有四亿，说我们有四亿用户在用搜索引擎。的确现在连农村的老头老太太都要用电脑搜索。另外刚刚谁讲了无线搜索，这一块也是趋势，这一块搜索肯定是我们每一个企业、每一个广告主都要重视的渠道。而且SEM是短时间内带来咨询量最有效的手段。为什么？因为人家搜索的时候不知道有你在网上卖这个东西，或者有你这个服务。我搜到以后慢慢知道了、了解了你，这样带来了新客。现在每一个广告主、每一个企业最看中的两点：一个是新客，一个是二次购买率，最后算投资回报率。
SEM因为成本投入低，效果可监控，投资回报率高这些原因受到更多广告主愿意选择。但是选择以后是所有广告主效果都很好吗？有一些人说效果很好，有一些人说没有什么效果。为什么呢？我就觉得繁荣的背后有一些问题。对于大客户来讲，付费搜索广告ROI是每况愈下，投放量每个月到100万的时候，ROI肯定是下降的趋势，原来词更接近购买周期后端的词，比如品牌词，搜到到哪买这个东西的时候，用户就要买。苏宁电器买一个品牌的型号，购买很明确，就是要到苏宁电器买这个产品，这个时候转化率是比较高的。随着投放量大，品牌花费是花不过去的，往前扩，这时候花费越来越高，这时候ROI就会下降。第二个每个企业做大了会有SEM团队，而且这个团队的组建是大公认的难题。SEM人才遇到的诱惑也比较大，流动性比较高。再一个是还有一些客户想各种招都花不数去，还有一类通过人工遇到很多问题，人工是拆东墙补西墙，这大企业。中小企业更有问题，SEM服务商关注得不太多，没有精力管，老板自己，或者某个人花一些时间关注一下，更加没有成立专门的SEM部门预算。而专业的SEM服务公司也不太看好它的，服务费收多少？没有多少服务费。所以SEM服务商不太重视他们，他们也遇到一些问题。
而百度、谷歌搜索引擎，从整个行业来讲，虽然整个市场我们每年在负荷式的增长，其实每年都有数万的广告主流失。这后面的原因主要是付费搜索的广告门槛比较高，并不是百度、谷歌的平台不好，的确是比较难以驾驭，很多广告主试了一下，钱打水漂了。所以据不完全统计，每年都有数几十亿的广告费被浪费了。
关健词，首先品牌词效果很好，但是品牌词数量有限。大家想想概括你核心业务的品牌词有多少个？还可以拓多少个？通用词搜索量大，但转化率低。长尾词精准，但没有点击。问题是拓了这么多以后，后来发现只有几千个词被点击了，这就是问题。
广告管理，关健词上传，广告同样修改，竞价调整占用大量的时间，这是广告主遇到的问题，甚至遇到SEM优化人员拿一个闹钟在那里，定期的人工搜一下这些词降下来没有。海量关健词管理捉襟见肘。还有促销活动，大家知道时间很短，促销好不容易这个改完了，百度一审核、谷歌一审核，促销活动要结束了。如何把这个管理好。还有一些广告主说明明买了这些关健词，为什么搜不到呢？都有这些问题。
广告效果来讲，关健词越来越激烈，SEM效果越来越差。但是都买相同的词，你如何避开这个红海找到属于你的蓝海。
我们推出新理念，人机合一，不可能一朝就可以提高很大，最初的时候大家操作比较初级，有一些比较低级的错误，这时候点拨一下有很大的飞跃，但是现在是比较难了。我们要精细化管理，每一个环节都比别人领先一点。首先讲到关健词，真谛，在关健词里面提两点，第一点关健词要新陈代谢。词不能光加不减。现在很多广告主拼命塞词，后来自己管不过来，拓了一个词，原来已经拓过来，这是不好的。新陈代谢，要把坏的词淘汰出来，好的词加进去，这样效果才会越来越好。比如这是一个教室，里面做的是学生，如果把差的学生请进去，好的学生加进来，这个教室的平均分是不是越来越高呢？这就是第一点。
第二点我们在拓词的时候，要考虑这个词的效果，要有预估，不能拍脑门。这个词搜，就放进去，不对的。要预估它的效果到底怎么样，至少比我目前做的平均水平比较高的词再放进去，这时候才能够真正的在关健词这一块解决课题。关健词，我们感觉解决了这两个问题，关健词就有很大的提高，就是整个ROI有了一个初步的提高。
关健词做好以后下一步做什么？广告管理。选你最适合的标描。这个系统是很难做到的，标描，广告创意这一块，系统是很难做到的。只有你最了解你的行业、竞争力，你做的这个才能完全符合这个。虽然我们讲关健词背后隐藏了很多信息，但是真正后面隐藏的信息仔细研究的话，是我们广告主自己最了解的。然后我们标描要客观，不要太好，太好也是不好的做法。很多企业写了天花乱坠，最后点了不是那么回事，点的人可能花了钱以后把你骂一顿走了，我们要客观，但是优势也要提炼出来。还有如何科学管理关健词，提前设想好，哪些是重点推荐的等等，这些关健词要管理好。
广告上传了，下一步干什么？如何竞价。雷总提的真谛后面，我还要补一个，其实还有一个竞价。词上去了，给它多少预算才能达到最高的投资回报率？我们要找到最优的关健词组合，根据竞争对手的出价灵活调整竞价策略，怎样分配关健词的广告预算。最后广告投入出去了，到我的网页上面，根据SEM营销数据进行优化。
单纯的通过人工可以解决这些问题吗？是困难的，所以我们说人机结合做。人脑智能和人工智能大家可以看一下，很明显的，人工智能比人脑智能诸多方面是领先的，但是不能够完全替代。比如说创意、沟通能力。创意，刚才我前面讲了标描、策略制定需要我们人去做，还有沟通，沟通是最重要的。比如说我最近要做品牌的时候，要带来更多的流量、新客。但如果老板说最近要融资了，把销售收入做进去以后，又是另外一个。沟通不到位，就南辕北辙了。
人定义营销策略、营销计划，找到最适合企业的，给系统设定规则，驾驭系统，控制SEM迭代闭环优化节奏，要投放、监控，最后优化新的策略，形成良性的闭环，这是我们做的事情。机器做什么？学习历史数据，前面讲了，投放关健词进去的时候如何知道好不好呢？历史数据已经告诉你了。其实哪些词好，哪些词不好都在数据里面摆着，只是没有挖掘出来，而是放在那而已。比如说北京酒店，北京酒店预定这是两个词，北京预定比北京酒店好，为什么？原来是预定带来的效果。下面就想好拓展预定这个词，而且拓上海酒店预定这个词，会分析跟上海酒店预定，根据历史数据学习，这样就少浪费钱。根据建模效果智能进行竞价，因为现在竞价是动态的，而且百度、谷歌收点击费的大家比较了解，不是根据出价收费的。还有海量数据的挖掘、海量关健词管理、规则竞价。还有批量上传和批量下载。我要批量上传，哪些是无效、哪些是没有通过的，其实系统帮你很简单的一次性的把批量找出来，不需要你一个个找。
能让机器完成的工作尽量让机器做，把优秀咨询师资源用到最需要的创意上，最需要的营销策略上、沟通上，这样我们SEM就做得更加有意义、而且更加的轻松。做完以后效果是更高的ROI，省时、省钱、省人。而且实现跨搜索引擎广告投放，有系统平台可以跨平台进行统一的优化。实现外部系统和内部系统的无缝对接。有一些做得非常先进，但是没有充分利用，没有跟外部系统对接。比如说这个库存已经下降下来了，这个数据已经取到了，告诉营销系统，营销系统可以做，库存降下来以后，这些推广词慢慢的继续去推广，这实现了内部系统和外部系统的对接。
智能营销，给了一个定义，用人工智能结合人脑智能进行搜索引擎营销方式。通过人工智能领域的专家系统，海量数据挖掘、模式识别等先进技术进行搜索引擎营销的方式。它的特点是以特点SEM效果为主要目标，而系统进行自己的优化决策，有自我学习的能力，自动化的管理，而且是7×24小时自动优化。这就是给大家带来的价值。
首先智能搜索营销解决人的问题，增加投放，无需增加人手，让广告主摆脱对SEM人才的依赖。人流失了没有关系，主要靠系统帮你做优化的。SEM人才流通不会影响SEM的效果。第二个解决了效率问题，让SEM优化师从繁重的关健词上传、报表下载等机械工作中解脱出来。固定排名、跟进竞争对于排名易如反掌。定义TopX关健词花费。各时间段花费、每天花费可以不一样。
最主要是解决了效果瓶颈。智能优化专家系统取众家之长，学习潜力是无限的。上一次演讲举了一个例子，就是棋王跟森蓝下棋的时候，因为森蓝不断的学习，把这个进行优化，不知疲倦。而我们是不是有一些异曲同工之妙呢？大家都在竞价，实际上都在竞争，都在下棋。通过这个长远来讲，系统肯定是帮助我们解决现在瓶颈问题的根本手段。而且我们还解决了一个关健词和订货量的关系。现在SEM好在可以监控，每一个词花了多少钱，带来什么效果可以监控到。但是线下呢？带来多少电话量、来客访问量，这些我们没有办法监控，这时候靠人工优化就没有依据了，这时候引入一些统计学的模型帮忙你解决这些问题。所以我可以大呼其声的写着大幅提升企业销售收入和盈利能力。SEM是帮你赚钱的，而不是光花钱。
下面这个成功的案例，资料已经印了，这里不重点讲，这只是给大家一些思路，你哪些方面还可以去提升的。这里面遇到的问题可能大家也遇到了，有一定的代表性。这一段就不跟大家讲了，大家有兴趣的话可以看一下。
下面讲cubesearch，这是目前国内比较有代表性的智能营销系统，实现了跨百度、谷歌等主流搜索引擎广告的自动投放和管理，而且以自动优化为核心，7×24小时的自动优化。这些模块，无论是关健词、广告管理、竞价、跟踪竞争对手、报表管理都有比较系统的实现。我们实现了百度、谷歌的操作广告后台和你监控系统的无缝对接，这样对你来讲不需要每次传出去，每天会自动出现在你的面前，这是我们的依据。博雅立方通过这个智能营销平台为企业提供SEM的服务。我们理念是技术驱动营销。我的演讲就到这里。谢谢大家！
