赢时代讯 10月26日消息，2010全球搜索引擎营销大会（上海站）今日在上海光大国际大酒店举行。
奥道中国ceo夏涛发表演讲“中小企业的个性化营销时代---搜索引擎营销如何有效应用”，以下为演讲实录：
【夏涛】感谢大会能有这样的契机让我给大家做一次分享。06年第一此举办搜索引擎大会的时候，与很多圈内的人士认识。
今天演讲的题目是，有关于个性化的营销，企业个性化营销的趋势。大部分都是专家，我主要是根据企业的案例，来给大家分享一下，在企业的个性化营销这一方面，怎么样应用搜索引擎为主体的营销，再结合其他的营销方式，能够为企业解决企业今天的关键问题。
我比较擅长脱稿。
这家企业，因为原先打算是用理论的方式，我想用企业实际的案例。这家企业是做双螺杆挤出机，年营业额3000万人民币以上，因为大部分做海外营销的企业，都是中小型企业，重视电子商务的应用，重视搜索引擎的应用。企业主想把自己定位在中高端，作为一个产品整体的服务商，倡导所有的老外买中国的这一类相关产品是能够通过一站式服务来满足他的一些采购需要。
从行业的背景来讲，塑料机械行业，专业产品的，其实很多时候，这些企业也很困惑。他们在自身的营销方面，是利用B2B去做营销，还是用搜索引擎去做营销？是业务团队发邮件还是用怎样的方式做营销？所以他们大部分的年龄段，如果有接触过的话，会发现，我们今天都是50后、60后企业的负责人，他们有这样的资源、资金的条件。
在以前，这方面去操作这方面电子商务的话，一个来源是他们已经成为B2B的会员，参加了很多的传统行业当中的交易会。在搜索引擎端，营销方面他们并不是非常懂。这时候他们面临的挑战，站在客户需求的角度，我们发现，有几个方面，第一，他们本身来讲，业绩增长比较缓慢；第二，对于展会的依赖度非常高，每年参加，因为企业不大，所以每年参加一两次行业当中专业的展会，除此之外，就没有新的渠道。想定位中高端的品牌，他们也没有这种能力去把自己的品牌营销到国外。我们发现，大部分中国的企业，说自己有品牌的企业，在国外的买家面前，实际上是没有品牌认知度的。这就是国内中小型企业的一个现状。
在这个方面，我们跟他们的沟通当中，其实可以发现：第一，我们需要了解未来这些企业的负责人，希望把企业发展的目标是什么？就是说我们走向哪里？定位是什么？行业当中服务什么国外的买家？第二，达成这些企业的目标当中，遇到的最大的阻碍是什么？电子商务方面应用认可的话，这块是否了解怎么样去做？第三，企业的方式，很多时候会站在企业买家的角度上去考虑，他的潜在买家是如何了解，了解通过哪些渠道了解到越升？很多时候我们国内的负责人，他们也不知道买家从哪里来，只是知道今天通过交易会知道几个买家，得到一些客户的询盘。在买家面前是什么形象？新的品牌在行业当中做了很多年的公司，如何让买家，潜在的国外的买家认同自己的公司，从竞争对手当中表现的比竞争对手好？而且让买家能够选择自己，而不是选择自己的竞争对手？其实这是企业负责人最多思考。
很多时候，我今天分享的可能是从技术应用的角度，搜索引擎营销的技术应用角度去站在企业来思考，可能跟大家的视觉不一样。互联网要用怎么用，渠道如何、效果怎么评估，结果怎么衡量？如果自己去执行营销计划的话，团队如何介绍？尤其是互联网上的搜索引擎营销这方面。
我们跟他沟通当中做了一些总结，问对问题才是企业改善的关键点。业绩增长缓慢主要是因为以下的几个因素：第一，绝大部分的中小型的出口企业在产品的询价比较少，如果询价比较多的情况下，特别是在做B2B广告，询价比较多，但是质量比较低。第二，在营销方向上，大家因为没有经验，在电子商务尝试在搜索引擎这些方面，选择什么样的公司做服务，也是一个困惑。自身的暴光率也比较低。在渠道选择错误，渠道少，以及在自身的品牌营销方面无效的情况下，存在这样的困惑，我们怎么去做。这时候，很多时候企业就在思考一个问题，因为我01年进阿里巴巴公司，那时候我也见证了一样东西，01年是200人，我也见证了阿里巴巴公司如何在一个没有资金，《阿里巴巴神话美丽的新世界》提到，作为一家中小型企业，很多环境下面，所有人不认可电子商务的情况下，如何从一家中小型企业，成长为一个今天很多人认可的品牌公司。有点就是，01年只有钱，一点点钱参加广交会，其他没有钱，没有资金去做广告、品牌。其实自身的营销就做的非常好，所以我相信，以搜索引擎为主体的营销方法，针对于今天的中小型出口企业，也是非常有效的。只是说这些企业的负责人可能重视度不够，不知道怎么做。所以品牌无法再互联网上有效传播。
今天绝大部分的重视B2B广告的这些企业的负责人，可能都是当年在这个方面做过免费的尝试，或者是少量的付费投资得到相应回报的人。大部分的中小型企业没有营销的计划，没有自己的站点，也没有选择到合适的合作伙伴。那么这时候，从企业的角度，客户的角度出发，我们相信每个技术，今天所有的技术都是在这样的水准，但是针对应用，我们叫做企业的负责人所思考的问题就是我今天投了这些钱，招了像各位这样专业的人投资回报率怎么样。所以在这端来讲，很多的企业思考一个问题，我的原有的定位是面向发展中国家的中小型工厂，这家公司。想利用价格来去竞争，这时候，心目当中又希望走中高端路线，如何展现？所以我们定义成，今天中小型企业要表现的比别的企业好，首先要清楚自己的定位，自己的客户群体是什么，自身的品牌形象是偏向于塑料生产解决方案的提供商，而不是产品的提供商。中国大部分的竞争杀手锏就是产品，所以在产品和价格的，在同行竞争当中，中国很少有差异化的产品。那么在这端来讲如何去做？这个过程当中，展会很多企业在做，我相信你能花得起钱别人也能花得起钱，B2B广告也是，都能花得钱去买B2B广告。
在这端来讲，我刚才提到了，如何整合你的展会和整合网络这端的营销，如何整合这些渠道。以自己站点为核心的营销去做，这是必然的趋势，因为在这个过程当中，企业的自营店去营销的时候，搜索引擎的营销又是主体。如何让搜索引擎能够很轻松的找到企业自己的站点，然后能够很了解你企业的定位，你自身站点当中能展现出更竞争对手的差异性，而不是表现的跟博物馆一样，这是对中小型企业负责人来讲这是难上加难的事情。
我们也分析过，其实今天的国外买家，在传统的渠道，线下渠道以外，通过互联网的方式，链接企业无外乎就是邮件营销。B2B的广告，搜索引擎的营销，行业的目录，和企业的博客的撰写。这方面对于99%的企业来讲是零起步的。
再往下，我们来看一下，在搜索引擎这一方面，有很多人说，搜索引擎我懂，其实企业的负责人他不懂，比如说他要海外的电子商务应用，那么我首先会问一个问题，你针对哪个市场。如果做机械产品的企业，我会问他针对哪个市场。如果说，针对俄罗斯市场，我就会关注一个问题，有没有俄文的人员配备。这块是一个系统工程，而不是简简单单的一个电子商务的技术推广，或者搜索引擎的营销。在俄罗斯市场，就是一个主流的搜索引擎。在这方面的营销，可能企业的起步，从概念到应用，从企业的负责人，有战略和方向的概念，到管理层这方面有一个相应的人员配备和相应的执行人员的掌握，到执行层面掌握百度、谷歌这些类似广告的基础的管理和执行，其实有很大的空间。
核心是什么？核心是企业自己的品牌店。我们分析过这份数据，不是最新的，但是87%的网络营销的效果来自于搜索引擎。这个搜索引擎，我也亲身感受到，也是通过搜索引擎了解到，今天你在网上去搜海外营销，搜环球资源，搜阿里巴巴招聘相关的一些东西，很容易找到我的博客。搜我的名字就更不用谈了我相信90%以上的朋友，都是通过往上搜索引擎的链接，了解到相关的资讯。我们要帮企业做什么？分几个方面。
第一方面，明确企业自己想要什么？明确定位，以什么为导向，前两天在常州见了一家企业，他请了设计方面做，形象很好，但是忽略了一样东西，结果为导向，没有询盘系统，设计的很漂亮但是没有询盘，最终这个站点只能给老外去了解他的产品，所以企业的负责人把自己站点用作什么，越升这边的话，侧重于订单和服务的转化，第二方面分析目标蛹化，获取信息的渠道和客户的行为习惯帮助他解决方案。第三方面，多渠道进行宣传和暴光，增加被更多的目标客户找到的几率。我相信很多时候，你所对于搜索引擎的理解，技术方面的理解，很多时候谷歌的分析报告，作为企业负责人大部分人看不懂的。因为那份技术的报告告诉你投资率、转化率，是企业的负责人看不懂的。很多时候在这个过程当中，需要跟企业探讨和沟通。执行过程当中，有一个相应的执行的流程，帮助企业去设计、推广，帮助在搜索引擎这一块相应的营销。第四，不断的分析和跟进营销的过程指标和询盘结果，调整营销的实际操作反复循环。
搜索引擎营销这一端来讲，我们来看一下第一阶段，在企业自身的构架方面，企业自身的站定，要表现出在传统展会上的一些实力，因为当初跟我们提到，其实最重要的一点就是，他希望模仿国外的竞争对手。他在行业当中，有一些优秀的竞争对手，而通常在欧洲、或者是美国地区，国内这一端来讲，需要根据竞争对手来去做一些创新。先从模仿到创新。在这个基础上面理解想要的东西，做一个重高端定位品牌的营销型站点。自身站点构架完以后，要符合以下的特征，一个就是自身要体现高端定位，其实文字的内容非常非常重要，很多人考虑问题是，考虑技术的角度，方便搜索引擎的抓取，同时也提出一个观点就是，你要推动这些企业的负责人，明确自己的那些文字素材，文字和图片是最好体现企业负责人所想表达的内容，企业的负责人自己中高端的定位，然后要符合审美习惯，参考国内的竞争对手，不是简简单单的东西地。在B2B平台上面，可能更多的是产品。所以有的时候，我们关于公司，我们的介绍，都有的时候要站在企业的角度，我能为买家提供什么。
第二方面，从网站功能设计，符合搜索引擎标准，我相信在座各位，包括询盘导向，邮件搜集器，我相信各位也是非常了解，如果了解技术，在这方面是比较容易理解的。否则的话，你的产品，你的站点的结构就不符合搜索引擎的要求，就很难获得良好的表现。很难获得良好的回报率。
第三方面，后台要方便非专业人员使用。今天懂电子商务实物操作的人非常少，真正在整个中国的中小型企业群体当中很少有人懂电子商务。今天哪怕B2B公司培训电子商务的时候，也更倾向于培训B2B平台的电子商务，所以对于这方面来讲如果你的东西方便那些非专业人员，傻瓜也会用的时候，那样的东西才是好的东西。所以后台的方便性，而且功能能够方便他的操作、更新，因为大部分自身站点的营销，基于搜索引擎良好表现，自身站点内容的表现很重要。我自己的博客发了1800多篇文章，所以才有今天的收获，我相信内容的更新非常关键。我自己也不是非常懂技术，我学计算机应用，97年毕业，我也不会用，用现成的程序能不能很容易操作，对于今天的中小型企业非常关键。
怎么去做，执行的过程当中帮助企业去探讨设计，探讨制作，帮他去开通。这方面分析买家的，我们服务的企业，买家的习惯。在行业当中我们会发现，除了搜索引擎以外，我们还会发现，行业当中已经在操作一些行业当中的B2B的资源。调过来，帮他去确认哪些对他有效的。
专业的站点，综合性的B2B，我相信B2B不是电子商务的全部，因为今天的中小型企业，有一个最大的误区就是电子商务就等于B2B广告，谁影响力大就跟着谁。我相信未来是，企业只是把B2B作为它所有解决方案当中的一种电子商务渠道。因为这是非常重要的一点，我们企业的负责人绝大部分人没有这样的概念。有可能今天打麻将的时候，他也做了我也跟着做。今天在B2B回报比较高的是05年之前，未来操作自己个性化营销当中需要企业重新学习适应新的环境，来去学习和掌握如何把这些方案，电子商务的营销方案整合在一块。鸡蛋不能放在一个篮子里面，这是企业的负责人必须要考虑的问题。
在这方面我们来看一看成果，在搜索引擎这一端的成果，这是其中的一个部分有很多的企业说，企业的负责人他自己了解他的产品关键词怎么去营销，其实不是这样的。今天做技术，做搜索引擎的人懂得这个怎么选择，我相信也不是。即使搜索出来的排名，搜索出来的流量，转化率其实都是从技术的角度考虑，哪每个做技术的人，今天最与众不同的地方，就是你更了解某个行业，某个地区的企业，对于搜索引擎的应用是怎么样的。未来可能会说SEM没有空间，没有发展前景，竞争太激烈，跟程序员一样，没有附加值，如果是某一个领域，某一个行业当中的专业人，服务于某一类的企业，我相信你在这方面的发展非常大。我们做出的成绩是，慢慢了解这个企业在行业当中如何选择正确的关键词，企业会教你，会告诉你认为竞争对手是哪些，竞争对手选择哪些相应的关键词，需要你们去测试和评估，让量化的东西告诉他直觉判断。
有一家企业做帽子和手套，他会告诉你，有一个关词是非常重要的。大家知道，他说我做了十几年的外贸，还不知道这个关键词，棒球帽，帽子，推广，推到谷歌、雅虎、百度第一，你推推看，你做技术的，首先测试一下就知道，CAP是搜索出来是美国的一个协会，行业当中目标用户根本不会这样去搜索这样的关键词，所以我们有的时候要基于技术的了解，更深入的去了解客户的一些需要，全面曝光以后，就可以有效提高访问量。我相信有一个企业，再举一个简单的例子，包括一些广告，有一些人觉得很简单。我曾经看到一家企业说，我一个月投了4000块，投了没有效果，我说不会吧，怎么会没有效果？我说你把你的企业的站点打开给我看看。企业蛮有钱的，投完以后觉得不做打开一看，首页面是中文的，4000块钱砸下去，一年相当于4.8万，这个时候，有服务企业的心愿，作为代理商，推广的专业人员也好，是不是用心服务这些企业蛮关键的。
全面曝光以后，对搜索引擎的表现非常好。运营大型企业的平，和运营中小型企业的平所需要的技术不是那么高，我们往往会关注结果，为企业创造的不是排名的结果，我认为今天搜索引擎的排名只是手段，最重要的是为他带来有价值的商业机会，对结果的认可度怎么样。全面提高曝光率的时候，评估有哪些B2B效果好，帮助他去发布相应的B2B信息。以搜索引擎为主体的手段，结合这些B2B，那么会为他带来更多的商业机会。
很重要的一点就是最后一点，就是反复的分析，查漏补缺。很多人说，企业的负责人一开始就应该理解今天技术所需要的关关键的因素。其实根本不是这样，在网站推广这方面，哪些关键词是有效的，哪些是没有效的，哪些访问的站在来自于哪些国家，哪些关键词需要增加投入的哪些关键词可以不做的，关键哪些页面受欢迎，哪些不是，所以通过量化，大部分的中小型企业企业负责人是拍脑袋的，我们可以给一些数据帮助他做判断，访问量、客户来源、分析报告，分析哪些东西是有效，哪些东西是无成效的，哪些东西是需要添加的。最终结果是，月访问量达到1500人次，循环量大概是15个，不多。很多人说，做企业的站点是蛮容易的一件事，合作两年成交3000万人民币，最大订单1000万人民币。
客户对于我们的评价，在这个过程当中，其实如果能够把企业作为伙伴，我相信，你就会有创造价值。所以企业这边的评价是说，他会觉得你是他的伙伴，兄弟企业，能够帮助他创造相应的高回报率，有关这方面的投资，或者是运作，会交付给你去做。
总结就是，你需要花时间，投资精力去了解这个行业。然后结果第一。以企业自己的平台为核心，效果持久。个性化的营销是未来的趋势。
时间有限，半个小时的时间，反正分享的是一个案例，我相信这样的中小型的中国的企业，非常的多。今天所有在B2B行业当中的这些企业，都需要这样的个性化的营销服务方式，以搜索引擎为主体的方式。去年阿里巴巴有将近40个亿的营业额，未来需要有更多这样的人去多做一些深入的了解。
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