赢时代讯 10月28日消息，2010全球搜索引擎营销大会（上海站）今日在上海光大国际大酒店举行。
58同城副总裁陈小华发表演讲“分类信息的搜索营销价值”，以下为演讲实录：
【陈小华】其实我已经超过两年时间没有上这个搜索引擎大会了，在两年前，从06年到08年、09年是常客，老面孔。隔了两年没有来，昨天他们给了我们一个命题是“分类信息网站的搜索引擎营销”，我当时想这个命题其实有两方面，第一到底让我来介绍我们是怎么做搜索引擎营销的，还是让我做广告，告诉大家利用58同城做营销。后面我一想来这个会肯定不能做广告，肯定要做分享，我今天主题不可能讲太细，大概就是告诉大家，站在我这个角度，在这几年我怎么看搜索引擎营销，包括我们在搜索引擎营销上面整体的心态以及思维方式的变化。
开始之前我先简单介绍一下，像一个分类网站跟搜索引擎到底是什么关系？第一个，我刚才讲，大家都知道最早的搜索引擎是什么？其实就是分类目录。为什么？因为雅虎一开始也是分类目录，包括搜狐最早也是分类目录，大家感觉分类目录做得不够好，就做搜索引擎。某种意义来讲分类网站从大类讲也是属于搜索引擎一类。有一个AC尼尔森的报告我感觉他们非常专业，第一次把58同城列入搜索引擎及分类目录这个类别，我觉得它对这个是非常理解的。这一点也可以回答，有很多人会问，说像分类网站能赚钱吗？我老会说搜索引擎能赚钱吗？你们怀疑吗？分类网站属于搜索引擎，为什么？分类网站任何一个流量都是精准的，你在58同城上面点一个，比如说点上海，再点搬家，可能比在北京点的还要精准。你找的就是搬家公司，而且是曹阳区的，我都知道。你在58同城点租房，我就知道。所以这么精准的流量不赚钱，那是天理难容。
第二个做搜索引擎营销的出发点，我们跟百度的关系是高度的竞合关系。这个竞合关系又像敌人，又像友人，就像国共早期一样，有时候又好像两难兄弟，有的时候又是好朋友。体现出我们跟百度有三种角色，第一我们是百度大客户；第二我是它的大联盟，大客户就意味着我掏很多钱给搜索引擎，大联盟意味着什么？搜索引擎每个月掏很多钱给我；产品合作者，我们跟百度在产品上面合作。这三种关系体现了我们合作的一方面，我掏钱给他，他掏钱给我，我们又合作一些产品。但竞争关系又体现在什么呢？因为58同城的目标也是做一个用户平台，百度也是一个用户平台，百度希望大家找第一的是找百度，而58同城是希望从根本上面改变这个格局，找信息首先上58同城。大家也注意到，比如说百度最近有在做分类信息，首先做生活服务，这其实是竞争关系的开始。当然百度的不同部门对58同城、分类网站也一样，有一些部门特喜欢，给钱、给业绩，有一些部门特恨，抢客户。我们做整个搜索引擎营销的时候，不会像去哪儿一样的，我们像中美关系一样的。
下面讲在我们这样的网站，不同周期我们对SEO是不一样的。05、06年根本没有这个概念，对这个概念一知半解，大家停留在SEO等于作弊，包括那个时候58同城也不例外。一直到了08、09年，早一点07年快年末，到09年初，这两年是非常重视的，为什么这么重视？第一当时我们足够小，小到我们做SEO不至于引起大家对我们有意见，这种竞争的关系看不出来，合作的关系就更大，我们及其重视。当时不仅仅我们，很多分类网站特别重视，一度开创了中国所有分类网站都要做这个，而基本上当时都是以我们为蓝本，我们如何在下面链接的。就好像成了分类网站的标准版本，大家看每一家都一样。这样也帮助我们快速的完成了原始用户的积累，大家知道一个创业公司一开始是没有钱买流量的，从百度买十万用户，告诉你现在一个月没有两三百万想都不要想，但是十万用户对于一个做平台的网站讲，电子商务网站讲是挺大的，对于发展个人用户平台来讲这个低了。早期的，每家网站也就二三十万。07到09年做SEO的，很多网站那个时候下来了，他们不明白为什么竞争者一夜之间流量就在飞速的涨，因为当时很好的利用了搜索引擎的概念。
09年到2010年，去年，我们态度改变了，我们弱化SEO，弱化类似的KPI。极力反对，比如说把关健词排名啊，作为硬性的KPI定给相关的人员。因为我们觉得，刚才我讲了，像中美关系一样，我们预感到搜索引擎对我们的态度也会从以前的不在乎到现在可能在乎，也会发生一些微妙变化，长远来讲也会感觉到危险的存在。越大，就会越感到必须确保你的安全，好比国家一样，保证你国家的核心利益，安全，这个时候就淡化了。
到了2010年我们内部提出了很明确的目标，跟大多数大网站不一样，是降低搜索引擎流量的比例，目标是什么？降低风险，尽量回避SEO。58同城里面提关健词也是尽量的回避，但是我们一方面弱化SEO的概念同时要构建一个全方位的跟搜索引擎关系，这个时候我们感觉到，我们跟搜索引擎竞争关系越来越明显，这个时候我们目标是什么？跟中美一样，当中国感觉美国是威胁，当美国感觉中国是威胁的时候，我们如何降低这个风险呢？就是双方建立很好的经济关系。简单的就是发展同搜索引擎的经贸关系。
刚才我讲的，我们开始花钱、竞价，全面投入。参与他们主办的一些产品改进，很多专题合作，阿拉丁很多计划，我们都参与进去，参与进去对我们来讲，一方面我们也能提升流量，改变我们流量的结构。从我们自己输入的比例会大幅度增加，搜索引擎流量来讲自然的流量会下降，购买的流量比例上升，跟它合作带来的流量会上升。我们跟百度说，我们从搜索引擎的关系，包括从谷歌，从以前单一的说做SEO变成了跟他们的联盟、全方位的合作。确定了我们跟搜索引擎的关系，双方有紧密联系，但是又保持一定距离。大家可能跟我的想法不一样，对于一个大网站，我们不希望发生跟搜索引擎关系出现很糟糕的情况，这一点在中国做SEO跟美国不一样，美国不需要考虑微妙的东西，但中国需要考虑的。这是我们的一些态度。
从具体经验来讲，58同城，可能大家看，在分类网站上面做得挺成功的，以至于有一段时间我都不敢出来，每次很多人都在骂，说像58同城这种网站就奇怪了，什么关健词都要跟我们抢。为什么？输一个地标，加一个什么东西都是我们这个网站，也体现了我们那两年做得比较成功。我感觉SEO要成功，至少有三点：
第一团队的建设和执行力。在我看来团队建设是策略越简单，越可量化，越具备执行力，越可以做到极致。尽管大家可能知道像搜索引擎专家一样，我之前也帮很多做顾问，但当我真正做这个事的时候，我不会把那么高深的理论用进去，所有的细节都考虑，分析一个目录加斜杠和不加，对我来说不是问题。把简单的招数发挥到极致，我们找到最简单、最可执行的办法。搜索引擎有一百个因素，好比高考一样，如果你考清华要630分，你非得说英语考140分才能进清华，不行。所以这一点，SEO团队组建往往很难什么，因为你要求每个人都是专家，这个时候执行力是有问题的，我们策略上面尽量是可量化。拿我们08年链接建设的时候，现在不做了，很多人还认为我们做，因为在互联网上面是出了名的。说这个词什么时候上去就必须上去，那是严格的考核。其实我们底下很多不懂SEO，就照我这个做，必须到达。这个策略在早期特别管用，基本上你想要什么就可以得到什么，这就是执行力。
第二是考核和目标的设定。你的团队，如果没有考核、没有目标，谁来对流量负责？谁对关健词排名负责？如何考核这是我们要思考的。很多大的公司有很好的SEO专家给它出方案，但是最后不了了之是什么？就是没有人对这个负责。比如说周强提到，一方面是产品部，一方面是技术部，还有市场部，大家知道在大公司这个流程特复杂，别说一个外部的SEO顾问推进不了，就是内部的产品经理上一个需求有时候还会一推被推，产品经理都推不上，一个外来的和尚就可以推吗？所以说我们做了一个很成功的，在我经验看来，大多互联网公司应该都有产品经理，或者营运专员，而且产品经理跟营运，现在大部分没有完全分开，在我的经验里面让产品经理负责这个指标是最管用的，因为是直接决定这个公司下个月干什么、这个月干什么，对这个板块所有流量、用户体验，综合负责的人。你把指标设给他，他就会认为这个SEO是在帮忙他获取更多用户，帮助他完成KPI，就会把这个工作纳入他的开发计划，就会推动公司的资源、推动技术、推动所有的部门，产品经理是公司衔接所有资源的核心动力，让他们承担这个任务往往效果要事倍功半。这是一个。
第三是要有整体的推进，更高的视野，避免陷入细节。我觉得，一个公司大了，做得太细，细到什么？改一个东西带来的作用非常有限，但是耗用公司大量的资源。我们不但但关心排名，百度搜了我们五六千万，你搜了几百万，你想想。我有巨大的信息量，我的信息量比竞争对手远远大。包括产品驱动，全方位搜索引擎营销观，控制好度。
除了SEO，我们对SEM的态度也是不一样的。05年到08年我们基本上不重视SEM，为什么？没有钱，跟很多人一样。而且SEO那时候有巨大空间。08、09年以导航站为切入点，导航站占了搜索流量也非常大，少量的投放，主要是面向销售的一些支持。这个时候SEM主要靠内部人员人工管理，依靠自己的经验，这时候投放规模也很小，每个月不超过50万，这个时候就是靠经验、靠人，盯那么一两千个最有价值的关健词，就可以把这个投放做得很好。到了09年、10年投放规模在50万左右，这个时候引入了外包公司。大家可能想为什么引入外包公司？在这个规模，让内部靠人工再有经验都不太可能，因为你要做托词、分析等等，你管理一百个关健词，让你管理十万个关健词，修改一下描述，你就得修改多少天。让你改变一次出价等等。这个时候就引入外包公司。到了今年，我们逐渐转向了自己的团队，回到自己团队投放，这时候跟以前不一样，投放规模以百万为数量级衡量的，这时候构建了自己的SEM团队和工具。这个时候我们也从外面挖了大量做SEM和做数据、工具的人。我们内部有一个非常强的团队，我们挖的人付出的代价，比如说直接挖了百度一些非常核心的工程师，直接来我们这里做工具，针对百度的竞价投放。
大家就想为什么要这么变？这有一个概念，如果投入二三十万，关健词就在五千个，不过万，用人工是可以的。但是关健词以万为单位，十万为单位，这时候你的费用没有超过50万、100万，我建议使用外包公司。因为你自己做工具提升那么点点，远比请外包公司付服务费低，这个时候外包公司可以改善效率。一定规模以后，外包公司这时候也会遇到瓶颈。这三方面都合作过，我自己做SEM，对我想要什么，对我们核心数据特别数据，而第三方停留在我们说我们要什么，这是不一样的，因为真正的能帮你建一套跟你业务整合在一起的广告系统。我注意很多大公司基本上跟我说的一样，去哪儿网也花了很大精力构建自己的系统。包括有一个旅游网站做一个非常大的，每一个环节都非常细。很多大公司都走过过这条路。
SEM工作的一些核心，第一个是ROI的设定，对每一个流量多少钱，注册一个、发布一个多少钱等等，机器会根据这个统一定价。第二个是统计分析和跟踪系统的完善，一旦用错了错误的系统会让你损失惨重。如果你统计的点击数是百度提供的，用的又是GA，GA统计标准跟百度是不一定的，如果用GA决定在百度的出价，或者跟百度的数据做公司运算，在两个不同的统计体系下做运算往往会得出不好的结论，会损失惨重。第三个是到一定规模一定不要相信人，要相信工具。好比我一样，我都不相信自己能做好这个，所以一定要相信工具，因为工具是做海量分析的。好比刚才说投三十、五十万，到一万的时候，人的判断远不如机器。第四个是数据挖掘能力，跟自己的商业模式结合。有一些跟我们合作的时候很多不理解，比如说第三方做是完全理性的，我们自己竞争的时候就知道不同的时段、月份是变化的，而且变化会随着竞争对手和市场的变化而变化。这种策略，自己团队做就非常灵活。第五个是一定要重视落地页面设计和转化率分析。像58同城一直做搜索引擎营销，做SEO，有一天我们对一个部门说我们不做了，你们把每天从搜索引擎来到我们的页面，然后浏览我们的帖子，再导入我们的列表，做这么一个浮窗，仅仅这一个每天点击率就接近十万次，我们想这十万次花钱购买得一个月花三百万、几百万，所以自己内部挖掘就非常重要了。
后面还有一点，还有一个是刚才提到的，所谓框优化。去年有一次在北京我唯一一次提到，大家感觉我忽悠大家，我们实践了，大多数网站没有实践。百度开始推开放平台，大家会骂百度说什么内容都往自己家导，为什么你不加入百度这个计划呢？是吧？所以我们当时提出百度框优化很简单，哪里有框往哪里投篮。跟百度合作阿拉丁、火车票等很多，包括也跟搜狗等全方面合作。最好的好处，第一我们得到了品牌，有的时候跟他们得到品牌，在百度那里得不到任何流量，是因为百度跟我们合作，使得门户网站、业界网站都愿意跟你合作，认为这是代表业界最高的品质。第二个也是最好的质检和鞭策，百度对阿拉丁非常严，有一点错误就让你改，严格要求你的团队，这对我们就很有价值。还有事实上流量收益也很高，有一些跟百度合作，一天点击十万都很正常，更不要说合作汽车数据等等，百度现在好像没有什么不可以合作的，只要你有独特的竞争力、独特的数据，百度就会把你这个数据直接放到它的搜索结果去。我们的视野老是在百度的网页搜索，百度一定要知道，不管它做多少平台、用多少框，所有内容都是合作伙伴提供的，做新闻，里面新闻也是合作伙伴的，图片搜索，那个图片也是别一的。阿拉丁游戏也是第三方的，所有数据都来自第三方，在各行各业。比如说做一个列表，那个数据也是来源于第三方。我们要把视野打开。
最后我还想讲一点未来的趋势，从刚才大家看我们的转变，大家为什么理解？我的判断，第一，我一直认为这样，在整个中国互联网，乃至全球互联网，能被大多数网站分享的流量，免费的流量，几乎有两个地方，第一是搜索引擎，第二个是开放平台，只有这两个地方有巨大的流量。而之前大家都特别关注搜索引擎，我们搜索引擎大会也做了很大的贡献，现在搜索引擎这个领域，我认为会逐渐的，不是说衰落，机会会越来越少，为什么越来越少呢？大家可以看看，你在四年前开会下面做的是个人站长，但是现在我认为搜索引擎营销的门槛比以前高多了。原因是什么？搜索引擎市场非常成熟，百度占了统治地位。之后倾向于合作，看到大量搜索结果导入到它的伙伴那里。为什么导入到合作伙伴那里？另外一个背景，大网站们经过五六年、十年的发展，把互联网很多从搜索引擎拿流量的地方纷纷都占领了。你做一个租房网站，要竞争的是搜房、58、安居客等竞争，他们跟你们竞争，他们是有很强优势的。所以留给个人站长的机会越来越少。现在大家看到站长的年代基本上已经过去了，虽然北京现在还开站长大会，那些已经不是站长了，是一些公司的CEO。
另外一个时代就开启了，一个以不逊于搜索引擎的流量平台逐渐向大家开放。通俗一点，中国两个流量大，一个是百度，还有一个是腾讯，腾讯拥有的流量远远比百度大，只是这个无法被第三方分享，现在百度已经逐渐开放了，包括新浪、包括人人等等，都纷纷的开放，美国已经很明显了。这一点意味着什么？我们做营销的，虽然做SEO，其实本质是什么？是怎么帮助公司花最少的钱，最好是不花钱从各种平台获得最大的流量，以前搜索引擎大有机会，是朝阳企业，到现在百度封杀你，各个巨头把各个领域有商业价值的都占领。现在变成什么？大家应该关注这个平台。可能大家没有注意，注意的话会发现这个机会非常多。所以一个站长做流量的时代已经逐渐衰落了，但是摇身一变一个以应用开发者、以为大平台提供插件，让大平台给你分享用户的，这个层出不穷。
从我的策略讲，今后我们工作重点，从搜索引擎、谷歌拿到的流量，我们这个投放，不能打100分，也能打90分。就是说不管我花钱还是不花钱都不可能再从搜索引擎弄一百万流量来了，但是在开放平台完全有这个机会。我的角度讲，未来会把这个营销热点放在研究开放平台，向各个开放平台推出我们的应用。比如说你们可以关注一下携程推出的一个应用，订机票非常好。以后可能把这个给支付宝开放平台、新浪开放平台等，你们现在上新浪微博比上百度还多，新浪微博的人可以在那里直接订机票等等。你们的流量以后，除了搜索引擎以外就是这些平台给你们带来的流量。这是我们做搜索引擎的一些观点和看法。谢谢大家！
