赢时代讯 10月26日消息，2010全球搜索引擎营销大会（上海站）今日在上海光大国际大酒店举行。
艾德思奇高级副总裁雷鹏发表演讲“SEM的真谛”，以下为演讲实录：
【雷鹏】首先谢谢老朱，以及谢谢会议主办方。今天大家看我的主题很有意思，讲起来好像是一个很大的话题，但我知道下午到这个时间大部分人已经困了，至少我自己这个时候是最困的时间，今天我这个主题会有很多故事，大家听起来会比较有意思，不会有太多很难理解的技术问题。看起来这个主题不太像，SEM返璞归真，首先有璞。实践经验的分享从07年到2010年，有一些专家仍然活跃在这个圈子里面，有一些专家已经转行做别的了。在这个过程当中，从我实践经验来说，一直有着非常大的挑战。
是什么呢？每一年我的客户和广告主恨不得自己的绩效比去年有着成倍，或者成四五倍的提升，这对所有的SEM工作来说，做出最好的绩效汇报，一直是一个永恒的主题。但天下没有那么容易的事你可以永远保持如此好的，而且年年都保持非常大幅度绩效的增加。这时候很有意思，确实在我们实践过程中，有着非常多的，不同的法人。我们大部分中国人，尤其是年轻的中国人都是在武侠小说熏陶下长大的，这本书是我印象非常深刻的，金庸大师的《天龙八部》，看这个书很气，前50页的时候，四大恶人感觉是最好的武功高手。整个看下来算到底是萧峰还是天山童姥是珍惜的武功高手。我们可以看到中国自古的小说当中，武林自古以来有很多不同的门派，这是小说的时候很开心，有娱乐精神，看看很有意思。但如果发现在自己身上，假设SEM这个工作是一个无底洞，永无止境，自己选择的方法，人到50岁，做到这个门派的掌门，发现在人家的武功先一挥剑，人没了。我入行，能否找到这个真谛，沿着这个真谛不怕付出努力以及实践的辛苦，但最重要是我的方向一定要正确。无论我今天作为广告主，还是选一个第三方SEM服务公司，还是干脆自己在SEM这个行业里面工作，我最怕的是什么呢？我的方法和方向选择有错误。这样即使在这个方向上面一直努力，即使到极致了，好比天龙八部里面，你已经是掌门人了，但其他门派出手的时候，已经没有了。这个时候我们再看，我们所处于的行业也是很有意思的。
为什么？在过去十年中，不光是搜索营销，搜索营销只是互联网营销当中的一个部分，互联网营销整体叫做市场营销工作中的一个部分。我们看互联网营销，过去十年发生了非常大的变化，尤其在这个变化里面我们看到什么呢？类似于武侠小说的。之前雅虎在这个世界上面具有互联网营销统治性的地方，雅虎的创始人和公司的精英来自于最精华的人士，有抱负、野心，也很进取。谷歌兴起的时候，看到雅虎的衰落不是一个台阶一个台阶往下掉，而是像跳悬崖一样。今天讲互联网营销的时候，很少人会讲雅虎未来怎么样。这个东西，我不想在互联网营销圈子里面工作，这个也发生在我自己身上，当然我希望也不发生在座任何一个听众身上，说我投身这个行业，过了五年以后发现是跳崖式的往下掉。
第二个，其实谷歌在这个世界上已经非常成功了，我们看到facebook兴起的时候，也是一个小公司。今天看起来谷歌已经相当于一个帝国，相当于当年的罗马帝国，类似于一个帝国的公司，但今天看起来，facebook起来以后，帝国首先最核心的人就要跑掉。这个里面大部分的人真的是以看小说和看评书的心态在看。我自己在科技行业很久，看这个趋势的时候跟之前看到的大部分革命非常相象。看到了互联网对单体PC计算方式有了革命性的变革，这个里面变革的主体是什么？举一个典型的例子，如果今天在中国有一家媒体是CCTV，如果央视今天很挂牌说我一百块钱可以做一分钟的广告，不用看新浪、百度了，这些媒体不要开门了，浪费就浪费好了，但是央视价格很便宜的话，直接在央视做好了。但是由于媒体资源随着市场竞争激烈开始变得稀缺性的时候，不同的媒体资源有了非常高的价格。
今天你很少会看到LV，或者爱马仕这样的企业跑到央视做广告。最大的原因是什么呢？央视不好？不是。媒体都有自己的价值，没有好媒体和坏媒体。而是说如果作为奢侈品在央视上面做覆盖，浪费太大。有可能广告效果出去以后，覆盖八亿人，至少七亿五千万人在未来十年都未必是我的客户。相对于那样，我浪费了很多。这时候当新浪、雅虎这样的广告产生的时候已经有了很大进步。我们知道今天这些，即使是互联网综合门户也可以决定你广告投放只投北京、上海、广州，或者是深圳这些城市，你已经可以按地域定向。这个定向过程当中已经隐含了我们在营销当中，所有的营销，无论做平面媒体营销、电视营销，还是无线电等，要解决的问题在哪。既要有足够的覆盖能力，但是要减少这个覆盖过程当中的浪费。所以产生了今天经常滥用的一个词“精准营销”。所有互联网的会议都会讲到精准营销的优势，这个优势的过程当中跟我们跟天看到的三个大媒体有什么关系呢？
雅虎花了很多投资做精准营销底层储备，但是没有办法知道在推出广告的那一刻这个人的兴趣在哪。比如说我访问汽车频道，然后访问IT频道，访问新闻频道，但是当我上到这个新浪的门户，或者雅虎门户，这个时间点的兴趣在哪，雅虎花了很大力气都没有办法解决。刚好搜索引擎，搜索特点在哪？人在搜索框里面输入这个字的时候很明确的表达了这个时间点的意愿是什么。搜索引擎要做好的事情是把这个和推出的信息、广告做足够好的匹配和关联。这个时候谷歌广告被验证以后，不光是谷歌的成功，百度的成功，全球只要是地区性的，有优势性的搜索引擎都取得了巨大的进展。
这个时候我们可以看到新的搜索引擎广告对于传统的广告在精准营销这件事上面走得越来越远，而且拉开差距越来越大。这就是雅虎为什么花很大力气再追上谷歌的原因。我们中国人很智慧，谷歌罩门是什么？人的眼球天生对色彩、图片、动画感兴趣，对文字链和文字写的广告创意没有那么敏感。因为搜索引擎的限制，对不起我所有广告创意写的时候绝大部分还是靠写标题描述、写文字吸引人的兴趣。对不对？但是无论你们在座的有多少人是专业写这个事情的人，至少在艾德思奇大概有50人的团队天天干这个，我看了，有可能一个好的图片创意真的比我写了三篇或者试了很久的文字性创意带来的转化效果还要好。
当facebook产生的时候，facebook一开始不是味广告诞生的，而是做一个社交应用。我们发现解决了很好的两件事，第一件事受众更直接的表达了自己的意愿，无论创建什么样的兴趣组、讨论组，这都是受众意愿明确的。第二个facebook上面的广告创意是可以用图片的。今天当facebook产生的时候，又对精准营销这个事情产生了新的变化和冲击。也就是说当我们在这个行业中生存，并且把我们的工作和职业未来寄托在这个行业的时候会发现这个行业本身变化是非常的快，而且在这个变化的过程中有着非常多的、新涌现的，未见识过的武林高手出来了。我们要把握一条生存主线，这好比人的脊椎一样，这个主线索是什么？最重要的是搜索营销我们也讲究精准营销。
精准营销不是简单的说精准就好了，有精准，对不起我只覆盖一个、十个受众，这个意义也不大。在搜索营销当中，第一有两方面，这个词很好，搜索本身是科技。所以要做好搜索营销，必须要在科技上面有投资，而且有竞争力。第二个营销是实践的科学，营销必须要干，要实践才会有经验积累。搜索营销这个行业结合了科技和实践两个方面。这个里面核心目的是为了满足我们讲的精准营销，但精准营销实际上来说它的内涵有三个层面。第一个首先有足够的覆盖能力。今天我们看到百度在中国，不光有精准，有着非常大的访问量，有着足够好的覆盖能力，这是百度今天在中国成功的关键性要素之一。第二个确实要做到精准，但又跟实效性关联在一起。无论我是花了30分钟，还是10分钟达成一个转化，还是像品牌广告，允许十年，甚至有一些品牌广告允许二十年做一个转化，不同营销目的实效性的定义是不一样的。有一些实效性甚至在30秒内就完成，有一些在20年达成。但是没有任何广告说不讲究实效性。第三个是我们讲的精确性。因为有覆盖的时候精确性一定是矛盾的，要寻求合理的平衡，所以搜索营销只是营销工作中的一种实践，搜索营销真正在我们过去三年的实践和摸索中我所理解的，如果想在这个里面修炼，并且变成这个门里面最高的武功高手，一定要注意本身核心在于关健词和关健词背后所体现的那个意图。所以你无论做什么样的绩效和做什么样的情况，要取得良好的回报，都按照这个上去的。你一定以此为线索展开的，这个展开的过程，你会发现，如果你所有买的关健词都是跟受众意愿有越强关联性，你最终得到的投资回报也会越强。
这里面特意讲到了，首先是科技和营销两件事的结合。科技体现在什么上面？举一个典型的例子，搜索营销这个展开讲是很大的，但是典型的，第一件事围绕的是词和词的意图。当你想做好搜索营销的时候关健词研究是所有人要做的第一步。这时候首先在科技方面，你的后台要有足够好的数据收集能力，建立起来足够准确的关健词搜索仓库，要有词的信息和词被搜索的信息。第二个是前台上面有好的关健词分析应用程序，没有好的应用是不行的。第三个再好的系统，没有有经验的人也是白搭，要有一个勤奋好学的SEM人员，这个人是把他主要营销精力放在你自己公司的产品、服务价值，这些价值所希望到达的目标受众和这些受众在搜索引擎上面会搜索哪些词以及做哪些搜索行为，这才是核心的关键。因为很多人每次在讲绩效的时候，包括跟我交流的时候，总希望从艾德思奇知道百度、谷歌的后门，利用这些后门可以得到更好的，其他人不知道的投资回报。在阶段性，这些技术公司后台总是会有漏洞的，但是对不起大部分时间来说，这才是你真正应该做的事情，而不是把自己搜索营销所有的投资回报，或者你营销的投资回报希望寄托在后门，或者不切实际的窍门上面。
词的研究上面还有一些尚待验证，有一些在探索中。比如说长尾词的覆盖，到底这个覆盖量多大的时候会对搜索引擎营销产生正面作用？因为长尾词覆盖太多的时候，我们一定会产生一定的浪费，但是这个浪费是不是到了一定的量级对整体的绩效有了提升的影响？我们在一些实践当中观察到有这样的现象，但在另外一些实践中也未必百分之百发生。另外比较热门的话题，当两个中等的词和一个好的词，甚至加上一个坏的词组合，甚至比你单独买两个好的词得到的绩效还要好。这样我到底是不是要验证？不光是单个词，合理词的组合也对整体的表现产生新的影响，这些是我们今天仍然在实践当中验证的以及不停摸索的工作。
但真正好的关健词研究的典型案例，我举了一个，这是我们第一个版本做的关健词研究的工具。在这个里面可以看到一些基本要素，不是为大家介绍工具，只是看到一个例子。做关健词研究的时候，必须先找到一些词，或者把自己的网站告诉合理的懂这个事情的人，从你的主页上面扒下来的关健词，然后做一个扩展。这是典型的扩展例子。同时还要有一些新的建议，这些建议跟你做的Campaign在一起，同时在你指定的竞争对手上面做一些信息。还有是Contained，做关健词扩展的时候，扩长尾词的时候，把我的产品、服务作为核心词，扩出来的关健词当中永远含有我自己的核心词，这个方式也会很快的得到结果级。
还有搜索中总有噪音，为什么？我预计这些词对我有一些效应，但是当我们看到一些突发性的事件，比如典型的杰克逊的去世，这中间一定会有一些噪音词，有一些噪音不是好的，因为噪音本身这个词是贬义的，但是有一些是对我有帮助的，能否挑出一些词来呢？好的公司往往要监控这个部分，对客户做非常具备的短期实效性的，这种会取得非常好的投资回报。有一些词突发上来，一种情况是什么？正好匹配你的商品词，跟你商品没有关系，浪费非常大。还有一种突然带来非常好的投资回报。
同时我们可以看到经常被查询的词，还有整个词被查询的量还有下个月的预测，我们叫Forecacling，那个按月，这个按天。还有很重要的，当我做关健词分组的时候大致看一下关健词的分类。这个按地域分析，在美国也有这个问题，在哪？即使大家都讲英语，在东部、中部、西部还是有一些差别。小布什南部的口音，中国人听起来是口音的差异，不是的。光是手机这个词，到底是什么词，这还是有差异。在中国也一样。即使我们讲的都是汉语，但是在北京用的词，和到了上海、广州同样的词也会有差异。细致看，我在不同地区词的选择上面有细分。这是按人的行为特征做细分。这是词带来的转化效果分析，还有包含你的行业。
举一个简单的例子，尽是我谈论到搜索引擎的第一步关健词研究的时候，关健词本身所带的研究课题是非常复杂的。如果你有好的工具提供的支撑也是非常丰富的。但是即使再好的工具人在这个里面的经验仍旧不可替代。搜索引擎当中除了关健词之外，很重要你选对了词，需要做很好的广告创意和标题描述。即使用文字在做，但是还要做。而且好的标题描述会对整个Campaign，就是在这个上面做的广告绩效产生巨大的影响，还有转化页面，以及本身网站的设计。
最近执行平安广告的时候我们发现，一个好的转化页面，或者一个好的页面上的创意带来的提升比我在关健词领域做了三个月连续的提升带来的绩效提升幅度还要大。这个里面每一个开关都会极大的影响你整个广告的效益。这个领域像木桶原理一样，只是强一个领域一样，好比水桶木板一块高是不够的，必须四块木板同时足够高。不同的实践在不同的领域有特长，但是多跟周边的朋友、同行、同事、第三方专家交流，你即使在某一个领域有特长，其他领域仍旧叫三人行必有我师，包括我每次参会，都会向其他朋友学到一些。
最后一个是搜索营销的组织工作如何做。我知道它的核心竞争力在哪，也知道法门。这个里面搜索营销好比楼一样。首先要有基础设施，如果这个楼没有水、电、气，我们是没有办法开会的。基础设施分两层，一层必须有足够好的系统软件，另外一层必须有足够好的团队，搜索营销是科技加上人的实践。这个时候光说雇一个人、两个人就指望把整个公司搜索营销做起来，对不起，很残酷的告诉你不现实，除非你基础设施由别人帮你做。任何想在这个领域把自己搜索营销做起来，都必须有这三层。最后一层才是具体的负责人，但是在这个负责人雇到之前，前面两层基础设施一定想办法建立起来。
最后，因为时间有限，今天不是展开那么大的主题，很有意思的是，你们有多少人今年参加过下个月在北京举办的今年百度世界。去过的人举手？上海去的认不是很多。今年的百度营销会议很多，百度特意把所有的中国22万客户中间评选出22名客户作为百度杰出的搜索营销奖项广告主。我数了一下22个里面我们大概服务了其中8家，也就是超过1/3。在整个百度世界的过程当中，很多同行跟周边朋友说你们在这个领域真的做的很好，但是成功的真正秘笈或者真谛是什么？因为我们也想在这个领域做得很好，我们也想自己的Campaign，或者自己服务的用户比你们更好。其实这个会，我今天讲的，不光对你们的分享，也是艾德思奇在这个过程当中遵循的原则，搜索营销的真谛是理解并发现关健词以及关健词背后所隐藏的受众意图，并且以此意图为线索展开精准营销的实践。我相信不光艾德思奇这么做，好的都会沿着这个主线走下去，都会取得非常理想的投资回报和好的广告绩效。好的，谢谢大家！
