赢时代讯 10月26日消息，2010全球搜索引擎营销大会（上海站）今日在上海光大国际大酒店举行。
领效时代副总裁窦高峰发表演讲“ROI提升的背后- 浅析SEC”，以下为演讲实录：
【窦高峰】谢谢！大家下午好！感谢朱总，也感谢雷总。所有的做SEM的企业，肯定最后追求的是ROI，在ROI提升的背后有一些什么东西呢？从我们服务这么多企业来讲，最后得出一个结论，是三个字母SEC。这只是我们在做SEM服务的时候最后追求的。一共有两个部分，一个部分是对SEC的阐述，这个里面会有一些简单的分析。第二部分是对SEC背后技术的描述。
今天开了一天的会，各位专家把搜索引擎跟用户之间的关系理得很清楚了，描述也非常到位。我这边只是简单的做一个用户跟搜索引擎。从用户利用关健词搜索想要的内容，到最后搜索引擎呈现的内容做一个简单的阐述。所有企业在追求SEM回报的时候，从传统的SEM到现在用新的一些系统，包括像艾德思奇等其他的SEM公司都有很成熟的SEM团队。其实很多企业能够认识到，很多流量进来的时候，有大部分流量没有专业服务的情况下是要丢失的。这有四个方面：第一个购买关健词的时候竞争的成本在上升；第二个没有系统工具做支撑的时候，对自己关健词的选择、购买、分析的时候出现很多漏洞；第三个刚刚讲到了缺乏经验指导以及占专业人才难找。人为经验分析关健词以及对最后效果的分析。
电商企业对SEM购买的路径，其实我们也服务了一些电商企业，在之前沟通的时候，通常这些企业都会说我花一点小钱，先开户尝一下，但是尝试呢，大部分要浪费掉的。通过营销尝试在里面找到一些方法，探索这个方法不停的反思，用最好的方法加大投入。所谓最好的方法是不是最好的方法呢？如果说自己企业内部，自己做人工控制，这个方法不一定是最好的方法。
关于SEM，企业会提到什么问题呢？第一个我该选一些什么词？到底该买什么词？什么词排得高？都在追求排名的情况下追求这个效果。其实排名和效果有多大关系，很多企业没有仔细去研究。排在前三和花费速度的平衡，是否能找到这个平衡点。调价的原则是什么？根据经验调价还是根据之前的词别带来的转化效果调价。长尾词和品牌词哪一个更有效果？刚刚雷总说到底购买多少长尾词和购买多少品牌词，这个比例是多少合适呢？这都是常规的一些企业所提到的问题。
其实这些问题都归到一个问题，到底SEM效果评判标准是什么？以什么效果为评判标准？感觉排第几位，还是认为买这个词能够带来多大的效果、转化，做一个效果评判。
常见的判断标准，展示、点击、关健词质量度、计划分组匹配、创意、位置、你做SEM推广花掉的成本、推广运转时间、推广的区域，这是常见的几个标准。这些标准难道就是我们做SEM最后追求的标准吗？其实不是的。最后追求的我相信一定是得到多少的销售机会，你花这么多钱得到多少销售机会，有多少转化，最后有多少销售结果，最后追求的是ROI投资回报率。其实这些都是通过搜索引擎做SEM推广，最后得到多少转化。
在SEM过程中，购买关健词投放，如果不是把目标定为这个词有多少转化，中间可能有很多是不准确的，有很多误差的。这个中间需要一道系统，或者一个成熟团队，或者一套成熟的SEM营销方式帮你实现这个效果转化。在SEC背后到底实现了一些什么技术？这个里面有一些主要的技术应用。主要有两大部分，第一大部分是背后数据挖掘，大部分数据挖掘，对这个效果评价定义，进行人工建模的方式来实现这个效果。
我们觉得广告主只需要为有转化的广告付费，当你这个费用花出去之后很多广告没有得到转化，你觉得这个钱花了，等于在成本上面毫无疑问是增加的结果。
第二个部分SEC核心技术细节，刚刚讲了两个部分，一个是对数据收集、分析评估。第二对效果的预测、定义，这样才能够进行海量的购买和智能竞价，进行大规模投放。第一个数据收集、数据分析和评估，我们通过我们的方式和通过跟企业沟通的方式对企业网站所来的用户流量进行分析，知道这个流量有多大价值，哪部分流量有价值，哪一部分流量来了不一定有转化，或者某一个时间段不一定有转化，我们对这个数据进行分析之后，对我们所购买的关健词产生一个关联的关系，实现访问级的营销价值分析。
数据挖掘的流程，第一个提炼问题本质，第二个收集数据，把数据收集过来之后，这个数据里面有很多是噪音数据，有很多数据不会给这一次带来转化，这一次要进行清洗，对数据进行一个变形分析，从而进行人工数据建模，最后对效果的评估和对效果的可视化。
面对百万级以上的访问和用户、关健词，只有用最好的效果预测方法才能找到智慧投放。这个预测方法前提肯定是对整个数据进行深度挖掘，对数据进行有效分析，才有可能精确的找到你的用户来自什么地方，会带来什么效果。数据挖掘的主要应用有几个部分，第一个对所有数据进行分类，这个分类也许有一部分是人为，修改一部分是整个系统所产生。对数据进行聚类分析，把所有用户的属性进行归类，对于用户下一步在这个平台上面，在这个搜索引擎上面有一个什么样的动作进行预测。时序模式，通过时间，这个词今天早上十点带来一个转化，明天十点是不是还会有一个转化，或者下周的今天十点会不会有转化，对这个数据本身做一个分析。
数据建模的方法有三种：第一个是回归分析，第二个是支持向量机，第三个神经元网络。第一个回归分析，找到能够聚合的点，找到共同分类以后才能在里面找到更大的概率，通过这个概率预测这个流量到底能不能给他带来效果。第二个支持向量机，通过高纬度分析的时候，可以找出很多很明显的规律，只有找到这些规律之后才能把这些词进行分类，进行分类之后再进行购买，这类词可以给我们带来很多效果的。神经元网络，其实神经元网络跟人脑的神经构成是一个道理，每一个词都有多维度，有时间、地理位置，还有来自于什么样的用户，或者说通过什么样的目的搜这个词。对这个词属性进行分类，归并到一起，就归纳出一条可执行的规律。
效果预测，只有我们在定义好效果之后，可能有很多在SEM过程当中可能定义，需要排在第几位，或者有时候排在第四页、三页都可能会带来效果。一个长尾词有可能一年就买一次，这一次有一个转化。我们在定义效果的时候，这个流量进来到底去了哪里？是去了购买还是别的页面？通过建立这个效益定义的时候，背后进行数据分析，系统就自动的锁定这个进行购买和出价。
目标价格等于目标成本/转化率。这个智能竞价所定的目标价格并不一定等于最佳价格，只有我们把最佳的出价方式和出价的价格、时间定义好之后，有这个数据模型的时候，系统才可能购买这个价格。
当一个SEM服务过程当中如果购买词是海量的，比如说几十万，或者更多，人为的管理，效果上面肯定是不够的，并且你也不知道到底什么样的词在什么出现。现在用系统管理千万级、百万级，自然而然根据之前人工建立的模型进行购买，并且可以根据效果预测达到最优效果的结果。
前面讲了SEC，SEC就是我们领效时代所服务的所有企业锁定的最后是帮助客户实现转化，而不是帮客户做排名，也不是帮客户一天花多少钱，最终目的是帮客户大大提高ROI，帮客户把这些广告花在值得的地方。下面有两个客户案例：这两个客户案例跟电商没有关系，但是这两个是代表效果营销的方向。一个是教育集团，我们可以直接把效果定义在电话营销上面，所谓的教育培训机构肯定希望一天进来多少电话，多少人报名，效果定义是一个电话，我帮他从百度、从谷歌带来多少流量，把这个流量转化成电话，这个时候客户很放心的做SEM，不担心钱在百度、谷歌有浪费，只要转化成电话，一个电话多少钱，就OK了。通过去年对这个教育集团的服务，包括到今年，企业单个有效电话成本下降了66%，这个比例是非常OK的。第二个案例是房地产的综合网站，这个效果定义，从着陆页面，首页跳到房地产的详情页，算一个效果。我们系统就根据这个效果定义来进行有效的关健词购买和数据模型的建立。在服务房地产网站一段时间之后，它的用户每效果成本降低50%。
其实我们的系统跟别人系统有非常大的区别，我们系统是客户不可操作的，客户只是呈现一个后台界面，这个里面每天可以看到每日的效果报告，这不是指某个点级，而是直接指向到它的趋购买，或者线上咨询等等。系统最根本的就是定义好这个效果之后来进行成本的控制和对广告的购买。
谢谢！
