赢时代讯 10月26日消息，2010全球搜索引擎营销大会（上海站）今日在上海光大国际大酒店举行。
网迈副总裁陈潜发表主题演讲“搜索营销的服务价值探讨”，以下为演讲实录：
【陈潜】今天一早，大家就赶到会场，世博会马上要结束了，整天在堵车。
很高兴站到赢时代的讲台，我也是老客人了，前几次我也一直在讲搜索营销，我创造自己的名字叫“搜索营销的潜规则”我上次讲的是整合营销对搜索引擎突破。今天我讲什么话题呢？就接着刘伟刚才的话题我往下讲。
因为在座的大家，有很多来自于各行各业的认识，有SEM服务的供应商，SEO的团队，有搜索引擎的供应商，有客户，我相信不外乎就这几类人。
首先我们先来看看，这两年我们的搜索营销的环境是如何的？
2009年，美国的搜索引擎市场已经有153.9亿的美金的市场规模。预计，每年同比增长会在6%，2009年，中国搜索引擎市场达到了10.2亿，每年同比增长38.5%。谷歌三季度，我记得是37亿多美金，也是增长非常惊人。百度的三季度财报刚刚出来，我相信是同比增长了77%，比去年统计增长20%几，由此可见，中国搜索引擎比美国、比全球增长非常快，而且未来几年都会得到这样的一个30%以上的增长速度。
在这样的一个那么快的增长速度下，我想大家都非常关注，都要进来了，每个人都想进来我们这个市场。OK，有多少人会关注这样一个市场呢？我们可以看到刚才我说到的广告主非常关注，广告公司非常关注。有很多SEM服务的供应商，SEM的代理商，有一些做工具，做软件的供应商全部进入这个市场。搜索引擎也不断的在进入这个市场，在扩大这个市场份额。
我想来分析分析，所有大家一些困惑跟困扰。广告主我相信这里有很多，包括来自上海的，来自周边地区的广告主。广告主的困惑主要在哪里呢？因为无论是电子商务还是网络服务这是一个非常新兴的行业。原先这块的人，这块的专业人士是非常非常缺少的，那其实在中国做互联网，做电子商务营销最早的公司，像当当、卓越、淘宝、阿里巴巴之类的这些公司成长时间不超过10年，他们积累的人群现在是各个电子商务公司，或者是网络服务营销公司的市场部他们培养了很多很多这样的人群。其实专业的搜索营销从业人员是非常缺乏的，我相信在很多公司，也只有那么一两个人，非常非常的懂互联网营销的搜索营销，而且很多人还是从SEO转过来的。
百度的，谷歌的培训计划，都是为了帮助整个行业去解决这样的问题。这是一个从业人员的问题。
第二个问题，我们可以讲一下，在关键词管理，跟广告监测系统方面，其实现在有非常多的鱼龙混杂，大家没有找到自己最合适的产品来帮助我管理自己的东西。可能自己有产品，有客户，各广告主都有自己开发的监测系统，订单管理的系统，大家也会用一些第三方的工具比如百度统计之类的，也有很多国外先进的一些产品，我们国内也有像科技开发的一些产品，包括像SEM管理工具，我想很多的百度的产品，包括像很多我们这里坐在下面的一些供应商，也开发了自己各种各样的SEM管理的工具。在众多的管理当中，怎么完成我们自己的目标呢？
大家肯定困惑了，搜索引擎能帮我带来更低的单位成本吗？能帮我带来更多的订单数吗？我的平衡点在哪里，是不是能够在最低的成本下获得最多的订单，或者是在恒定的成本下，能把我的预算换的更多的客户，这是每个人都在思考跟困惑的问题。
搜索引擎我相信到了年底了，又要困惑了。大家可以看到，三季度虽然每个搜索引擎供应商交出了一个很的财报。但是，这个压力是非常非常大的，销售指标越来越高，广告主的也是越来越高。大家有没有感觉到，今年其实百度的平均的CPC的广告主都是有上升的，换了专业版之后有上升了，大家应该明显感觉到，平均点击的成本在上升。当然说是各位广告主竞价的结果，但是也不排除通过其他技术原因变相的价格的浮动，反正压力很大，大家的压力很大，广告主的那种数量越来越多，媒体的服务，可能他自己就没有那么好的精细化的服务。因为SEM整个的从业人员是非常少的，本人也是百度中级培训的讲师，百度从今年开始连续做了几次的中级培训，包括百度自己的员工参加培训，我做了很多的交流，的确这个行业很新，需要的知识范围非常多，需要营销学的知识，需要搜索引擎的知识，更需要一些技术背景的知识，在这样一个背景的服务团队，人才紧缺的情况下，搜索引擎就是非常困惑的，他又希望把市场做大，把价格提高，让大家更能更多投放，但是也缺乏更多的服务力量。所以在这种情况下，百度有很多培训客户的计划，让大家自己变得专业，这个市场才能专业。标准化和规范化，也是迫在眉睫。
SEM广告公司，跟代理商的现状和困惑是什么样的呢？大家知道，这个市场，蛋糕增长很快，我相信在大客户的广告搜索市场，我们每年都将近在100%的增长，因为很多小客户，很多新客户，增长量非常好，都变成的客户。我们给客户的价格，每年年底开始比高，我觉得华东还好，华北价格竞争非常惨烈，让多少，我让多少，价格竞争越来越激烈。在激烈的情况下，我们的价值，我们的搜索引擎供应商，广告公司的价值在哪里？可能是很低的。整个生存状态，大家都是依靠媒体的返点，我们说能不能创造新的服务模式，大家都能在这个市场上找到自己好的定位？我想我们跟所有人不竞争，营销学上面有一个，我刚刚在北京上完营销市场营销学课，说，什么叫顾客价值，顾客价值等于价值÷价格，价格就是说市场上普遍存在的价格，每个人都能获得的价格，如果谁在价格上竞争，所有的认得利益就趋向零。所有人会进入市场，在一完全自由竞争的市场，所有的价格就是零。但是顾客价值的决定不是由产品本身的价格来决定的，是由你在这个市场上能不能创造更多的价值，客户认可你的价值。我在这里讨论搜索引擎服务价值，也就是说我们的SEM服务商，能不能创造出更多的价值让客户接受，客户能够接受这个价值的话，OK，我想我们的服务探讨，服务价值的探讨就是非常有意义的。
所以在我们这个SEM广告公司跟代理公司，碰到了一些困惑。我刚才说前两点，第三点是，行业缺乏对搜索引擎人员对系统工具的正确认识。我们这个行业里面有两个派，一个派叫系统派，技术派，我有好的工具，就一定能获得好的成功，事实是这样的吗？不是。另外一种说法说，我有好的人，有专业的人，就一定能获得成功。这两块的认识都是有一些误区的，其实好的工具，加好的人，未必会有好的成功，必须理解客户，理解客户的销售模式，理解客户所有的模型，我们有好的人员、工具，跟客户，理解客户有好的模型数据，跟积累，真正的优化方式是一个很细致很漫长的过程，才能帮助客户创造更多的价值。
在整个SEM市场，跟整个代理商环境，我们来看，从目前来看，我们的服务也是不齐的，因为在市场上没有标准。我可以看到，传统广告，我们有什么电视广告，收视率各种各样的市场研究公司，提供各种各样参数的标准，在目前SEM服务供应商市场上，我们来说还没有真正的服务标准跟行业规范出来。这也是大家很难评估哪家好哪家不好一个很重要的东西。在这一块，我相信在座的有跟百度和谷歌合作的，我们希望跟我们服务供应商，跟客户一起去创造这个好的行业规范跟模型。
这三个人每一个人会举一个广告牌，广告主说，我们需要专业的团队和广告公司，当然这个服务如果能提供也可以，SEM公司能提供也说。搜索引擎服务公司说，压力太大了，你们不断在发展，也没有那么多人服务那么多的人。我是一个媒体，我需要制定的就是行业规范，跟完善的培训体系，这样才能帮助大家在这个市场上做的更好，更上去。代理商跟服务，跟SEM服务公司，我们需要什么样呢？我们真的需要真正的提高服务价值，我们要创造我们的增值部分的价值，让用户体会到他原以为我们的服务买单。
为什么客户需要专业的第三方的服务公司？除了 采购还可以做什么？我们更了解搜索引擎的状态，我们可以更了解它的规则跟方向，我们拥有专业的SEM的人员，我们拥有完善的第三方系统化的工具，有更强的管理数据分析，我们最终讲的叫流量变现的能力。SEM服务供应商，其实就是搜索引擎跟我客户产品之间的桥梁，我们要更了解客户的生意和业务模型，更了解他的产品，通过我们的产品系统，我们会架构不同的模型帮助他提高，做到真正的流量增值，提高流量变现能力。说的简单，其实是非常难的过程。因为在这样所有的SEM服务供应商里面，我想能够在百度包括在谷歌做的非常好的有寥寥无几，只有几家。
在座可能有很多都是代理商或者广告公司，我们提供的目前来说，要提供什么？我们一定要提供搜索引擎自己不能提供的服务。我们自己所缺的价值，SEM公司要不要学SEO，答案是肯定的。这是一个最简单，最最基本的需要转化的标准。SEM公司，要不要学习互联网的其他媒体的选择方式，跟整合营销的方式？我告诉你，必须的。在这样一个模型下，无论是社交网络，无论是视频，无论是线下，对所有人都是非常重要的。我们一定要真正的影响，因为搜索引擎的本质是营销，是新经济下的营销，所以我相信，每个SEM从业人员，除了了解技术和了解搜索引擎之外，大家买一本市场营销，我不需要大家从头读到底，但是基本的理念和概念大家要看一下，这样才能从顾客，从我们的消费者的观点出发，做很多的创意和想法，帮助大家提升价值。
第三点，也是非常重要的，我们的技术支持。因为一个十万计或者五万计的客户，可能对系统的要求不是特别大，很多时候在公司可以处理。但是，一旦客户的发展非常非常快，客户的系统掌握的非常非常快，我们的客户里面有百万计的关键词管理和客户，网迈我们在这一块经历了一年多的开发，我们自己的产品，包括我们的整个系统基本上在完善，我们不仅有管理工具，今天的会上我不多说，有机会在自己的会上会做更多的分享。
我们看看国外陈述的SEM市场的表现。国外，因为没有百度的所谓叫一个绑定的功能，谷歌也没有折扣，顾客也没有返点，谁做的好就给谁做。国外的成熟市场上，就是付费搜索的联盟非常非常流行的。国外成熟的广告代理商前五十位有32%是SEM供应商，所以是占到整个网络市场非常大的一个份额。而代理公司里面，又有很多家是专门从事SEM的。所以从这个可以看到，中国的未来，中国互联网营销代理公司未来的发展趋势未来大的方向，谁真正的掌握了搜索引擎，谁就获得了一个非常非常重要的一把能够往前走的钥匙，能够支撑自己业绩的一个金钥匙。
我们想既然做了服务价值探讨，我们想想，我们的服务模型，收费标准是不是应该变一变了？不再像以前一样，我一百送多少，你能送，我多送你三个点，五个点，我这里价格是最优的，我是最大的代理商，服务也好，价格也好，你来吧，是不是呢？客户关注的是不是这一点？其实客户最关注的是有自己的考核。我们来看一下，目前的模型。最最多的最最简单的可以看到，叫媒介购买。现在目前所有的公司，或者所有的互联网广告代理公司，在做品牌客户的媒介计划的时候，基本上都是这样的，百度出计划，百度出方案，我只是过一道手，媒介购买。那这样对客户的价值是什么呢？没有服务。这样的媒体购买，除非客户就是靠客户关系来维持着。
第二种，其实现在来说也很多。我们叫价格管理，提供系统使用。但是使用系统，系统只是一个工具，买了，租了系统，能不能真正的把它变现，真正成为一个很好的服务。现在有很多的系统公司提出，系统，我也给你，服务我也来做，媒介采购，这是变向的收取的，我说的是也是5%—10%的服务费，返点以后，这两种收费模式，是在市场上大家看到的非常流行的收费模式。怎么转呢？其实很简单，我在四五年前就提出这样一个概念，付费搜索根据销售分成根据效果来收服务费，但是当时整个SEM市场没有大，而且谷歌在国内一定是绑定代理商，你这个做了，另外一家做的再好的话也不能从那里走，必须你做，这个其实是蛮霸道的。如果想一想，我们能改变这样一个营销服务模式，我们的机会在哪里？我们的创造的价值在哪里，效果在哪里？
我们叫关注客户目标，根据转化量ROI来收费，每个客户都有自己的注册用户，为了单位的有效PV，有是为了销售，有的是为了注册。我以前做了那么久的搜索引擎，这几个月我平均的数字是多少，也可能有季节的差价，我们的服务供应商，是不是能在这个基础上帮他提升，如果告诉你，我帮你提升30%，我收你5个点，我能帮你提升50%，我收你10%愿不愿意？我相信是愿意的。因为我们只收了一个很小的比例，最终得到优惠的是客户，是我们的大客户，广告主。因为他最终衡量的不是我SEM投入的多少钱，CPC成本是多少钱，而是我获得了多少的用户价值，我的KPA完成多少，我的老板对我的考核，完全跟这个相结合。这样的一种阶梯式服务的模式是未来倡导的。
第二个也是非常流行的，ROI模式，CPS模式，这种模式有利有弊，对SEM的供应商压力非常非常大。应比如说我有一个客户告诉你，我给你只有25%的分成，你获得我的订单，SEM投放成本只能在25里面，如果能做到1：5就赚了很多，如果说，你做到1：3.5就亏钱？愿不愿意做？当然这个是有风险的，我们有一个客户，非常大的马上要上市的服装客户，就是按照ROI标准来做的，一开始蛮辛苦的，但是做到后来，我们的ROI从1点几提升到非常高，原来的签的合同远远完成，从几千块增加到现在的两万，这个东西有压力就有动力，通过我们的专业人员、系统、产品，对客户的了解，这种CPS分成模式也是未来非常流行的模式。
这两种末之到底哪种好？我觉得没有好和不好，是谁最适合你。CPS分成的模式更适合于相对于比较小的时候，几百万投放的时候。当是几千万投放量，投入非常非常大，SEM是成熟的，非常成熟的，你要提高的百分点其实已经很难。你说要提高10个点20个点的效果，花出的努力是非常大的，基数也非常大，我们采取百分比的方式是很好的。国外的收费标准一般是3—10%，特别大的服务供应商也只能收到几个点的服务费，像帮微软做都只有几个点的服务费，这是一个成熟的市场，国外给我们的模型，但是我们要通过跟国外的模型我们来做有中国特色，有自己想法的一个特色，我相信谷歌是最欢迎的，因为谷歌永远没有返点的，如果有我说的服务模式，在大客户的服务量应该会增加很多的。
有了CPS、ROI分成的模式，有了这样的模式以后，我们再回头想，我们顾客的价值，我们用户的广告主的价值得到了大大的提升和满足，我们的竞争力也不单一了，我们的系统公司可以回归原位，做我们的产品，因为产品一定会有价值。我们有服务费和产品价值了，不用再去靠媒体返点活了，这样的话，我们都取得了共赢，搜索引擎可以培养更多的人，刘伟的观点，就是在未来更好做好产品和市场规范，百度、谷歌更好的做培训，搜索引擎服务的SEM公司，也找到自己的价值定位了，我们不仅仅是简单层次上的竞争，我们要在更高的层次上，人才、服务、广告主的质量其实广告主的质量非常重要，有好的广告主才能帮你真正的提升ROI，有懂的广告主，我们去共同创造SEM的未来。
今天我的演讲就到这里为止。其实最主要帮大家理一理思路，看看每个人在这里的定位是什么样的。
介绍一下我自己，我叫陈潜，来自于上海网迈广告，我是副总裁。从2000年开始做互联网营销，04年开始关注搜索营销，也很荣幸，在去年的时候百度请我去参与他们的搜索引擎专家委员会，今年也有一些讲师之一，我希望各位代理公司，再有中级培训的时候，来听听我对大家一些小班的培训，可能更有体会。顺便帮百度宣传宣传他们的计划，每年都有小班的的上课，类似商学院培训机制的这样的公司。
我前一段时间一直没有出来，是我一直在研发自己的产品，我们的技术研发产品比较成熟，我们的产品跟很多的国外自动优化工具都能够做嫁接的，我们不仅仅是要做服务的，我们不是说自己技术端领先，我们要给客户体现的是我们真正的服务价值。
