赢时代讯 10月26日消息，2010全球搜索引擎营销大会（上海站）今日在上海光大国际大酒店举行。
web power中国区总经理谢晶发表演讲“邮件营销经验分享之客户体验至上”，以下为演讲实录：
【谢晶】各位下午好。今天大家在坐的听了一天的搜索，我们知道主题是关于搜索引擎营销大会。我相信曾总之前在微博上也介绍过，我是唯一一个不讲搜索的演讲者。既然是不讲搜索，那讲什么呢？我们公司名字叫Web Power，我们是发邮件的，相信每个人的电脑邮箱里面，如果使用163，或者qq邮件的，可能或多或少收到过我们公司发过的邮件。
今天我会说邮件营销。因为大家已经今天拿到我们袋子的都知道，我们公司LOGO也放在纸袋上面，所以我会做一个大概10秒钟的Web Power小广告。让大家知道Web Power是谁，主要想分享的就是什么是有效的邮件营销，同时我会去分享一些在我们过去的一些案例。
前面说Web Power是做邮件的，我们是一家来自欧洲的公司。99年开始做邮件营销，那个时候可能很多人没有想到说，邮件这个小玩意可以带来很大的用处。最早是开始做内容管理系统，相信有很多做网站的人都对内容管理系统不陌生。但是做完之后，很多人说，你能帮我做网站，页面的更新，是不是能够帮我监测每个用户的流量，所以我们99年就想去做对邮件页面的监测。
做了11年，中国是05年开始服务我们很多的服务。其实来讲，邮件本身是一个非常熟悉而陌生的东西，每天都要用，应用的行业性很广泛，从客户的邮件里面，可以看到同时服务很多的电子商务的客户，服务展会的客户，服务做媒体的客户，也服务广告公司，也服务品牌的公司。所以可以看到，只要每天跟邮件打交道的公司都可以用到邮件营销的工具。
既然邮件本身是一件非常熟悉的东西，但是为什么很多人用不好它？很多人说起邮件会觉得有点谈虎色变。其实简单来说，垃圾邮件跟邮件营销本身就是一线之隔，邮件营销跟群发就是这样一个概念。其中一个根本性的核心就是让你的收件人感觉，你发的邮件是对他有用的，有价值的，是有相关性的，这样子收才不会认为你的邮件是垃圾，垃圾本身就是一个感觉。其所表现的行为，本身是一模一样的，都是群发。因为简单，群发最简单，内容编辑好一下子发给所有人。
但是同样是群发，有一些人做邮件就是垃圾，有一些人做邮件就能取得比较好的效果，这是为什么呢？回到最本原，如果做好一封邮件，这是一个邮件的例子。每天都会收到这样的邮件。有点像网页，实际就是一个网页的单页，活动子站点上的活动页面的介绍，那个页面本身，不要去小看它只是一个简单的邮件，其实有很多的一些必要的元素。我这边特别要指出，最上面是什么，网页版的链接，很多人收到邮件，客户端不同的，有一些人是163、雅虎，邮箱服务商的规则不同，所以不一定你的邮件百分之百的能够正确显示，如果不能够正确显示怎么办，提供一个在线版的链接。
还有就是页眉，中心内容让他第一时间知道中心内容是什么。底下是声名，隐私的保护。有一些人觉得难以启齿，可能觉得自己的列表不知道哪儿来的，不希望别人到时候来投诉你，所以你把你的联系方式隐去，几乎不告诉别人你是谁，这是一件非常掩耳盗铃的做法。如果不去声名自己的一些相关条例，你收到这封邮件，是因为你注册过，你注册的信息是什么。这些信息其实是可以增加你的增信度，不知道你是谁，第一时间反应就告诉你，垃圾邮件，删了。这样一个声名和隐私保护调理在那边可以至少让别人知道你是谁，和相应的记录。取消订阅，不要怕退订，因为觉得退订一个少一个，列表会越来越小，其实不是这样的。你要知道，如果不想收到邮件的人，再发，会增加厌烦感，所以让他赶快退订。
两个必要的，社会化书签，和告诉朋友，是最流行的东西。邮件是可以转发的，小时候，刚注册邮箱的时候，会有莫名其妙的邮件，让转发给周围的好友。包括人人网、开心网，他们虽然不承认，必须客观看到，他们的流量的带动都是通过流量的转发获得的。所以不要小看这块。现在除了正常专发给朋友，还有一块就是社会化书签。简单的将你的邮件的内容，转贴到社会化的网站，一键转铁到开心、土豆、新浪、微博，这些功能已经有了，希望你们可以用。
回到刚才红色的点，行动号召。这个翻译的不是很好，之前其实在他的DM的广告上面已经看到过，现在我们做线下传统媒体的在做海报有一个中心思想的突出，想要发一个互动的号召，比如说想要知道更多信息到网上去搜。这是一个邮件，肯定希望他做出下一步的动作，点在哪里，一定有一个很明显的展示，你会看到，方框会让你输入一个信息，索取一个优惠券。类似这样的信息，在我们每日收到的邮件里面已经非常非常普遍了。
我们了解了邮件的基本架构怎么做以后，下面一部分就是撰写邮件。今天重申一下，给他们分享的东西是很实战的东西。其实只要自己今天这些东西能够掌握一些诀窍的话有能做好自己的邮件营销的活动。
第二块如何撰写邮件，要掌握四个基本要素。A I D A，吸引你的注意力，一封邮件发到你的收件箱，吸引你注意力的地方在哪里。收件箱就这么小，我看到有人说，标题栏。一共，我们说邮件营销是收件箱战争，你的标题制作的是否足够吸引人，可以很大程度上吸引注意力，进一步往下点，打开你的内容，引发你的兴趣，比如说预览窗口，还有口吻，颜色展示，体现他本身的需求。可能他本身一开始对你的产品不感兴趣，但是如果你做的好的话，可能会对你的产品有一定的欲望。还要有一个点击的口，所以这就是做撰写邮件内容的四个基本要素。
如何起效？可以通过以下的方式，可以让阅读邮件变得轻松，相关内容。这个之后，我会再着重讲做相关内容的邮件非常难。其实比较实际的可以看到，什么样的邮件，怎么样的做风格可能更有效果？因为前面我刚写了方式，看上去比较简单，但是要做得花时间的，但是有一些东西可以立竿见影提升效果的。比如说对你的色彩，对你的风格，对你的图片和按纽进行优化。
其实邮件营销本身是测试的过程，下面的话，我们就先去做一个测试。这个测试其实就是邮件里一些必要元素。邮件里面会有一些互动点，先看第一组，就是访问我们的网站，第二个是点击这里获得更多在线演示，这两个意思是这样的，其实都是想让点。但是一个是白色的，一个是绿色的，你觉得哪个会好一点？
绿色的。
果然72%。可能就是说，这个是什么呢？就是在语调上，对语气的更改，可能会大大提升对查看邮件的一个诱因。35%打折，还有去查看一些专属的优惠结构。大家看看这两个。其实是这样子，因为像数字化的，可能很多人觉得说，35%可能是非常，应该是很直观的，但是在这个层面里面，它用的专属的，可能在字眼上让别人感觉到这是属于自己专属的，也就是说个性化，个性化专属的一些东西想不想看，觉得有一种被重视的感觉，所以点击欲望会更强一点。
还有一块就是说，因为大家都知道，35这个数字是很直观的，每个人都用，用多了就视觉疲劳，相对是第二种效果会更好一点。
第三组就更简单，你会看到，用语一样，但是加了一个简单的符号，本身的转化率就会提升的更高一点。
还有一种就是放产品，同样的语调，但是用的诱因不同，我们知道做诱因转化点，除了是用文字描述，用色彩去区别，还有一个很重要的是选择什么样的诱因。这里有三组东西，我先给大家一个假设前提，我们发送的人群是男性的用户，同样是三个诱因点，你们会觉得哪个有更好的效果，第一个是一杯啤酒，第二个是一部手机。你们能回答一下吗？
其实是这样子，就是说，我刚才已经有前提了，我说针对男性。当然很多人被我的前提所引导过去，觉得男性应该属于数码产品，但是必须要承认，像iPhone这样的活动产品，已经被很多人所应用。既然对受众群体也是这样，我们每天看太多，会觉得，一，这个价值太的，第二，可能你的获奖的机会会很小。反倒是那些本身价值比较小的，啤酒，小型的小件奖品的一些产品，反而会获得更高的点击，因为觉得获奖的可能性会更大一点。
这些只是想让大家知道，图片摆放不懂，可以获得更多不同的点击。邮件营销本身有一个很重要的测试环节，不要被自己的肉眼所迷惑，觉得这封邮件长的好看，有一定会获得好的效果，让数字来说话。这个是我想要跟大家分享的第一个点。
那么下面一块，我想分享的就是说，如何去组建有相关性内容，相关性内容，这个很难。相关性内容是跟客户体验本身息息相关的，所以我这边说的是客户体验至上。邮件营销分成五个类型的发送等级，第一个是最简单的，所谓的叫邮件群发，每个人都会，上传一个列表发就可以了。通过各种各样的渠道，搜集一批数据，对他对我的产品感兴趣与否无从了解，我想要去了解，就去群发。品牌邮件，创建个性化的邮件，让他对自己的网站，对你的企业，对你这个产品本身的品牌有一个基本的了解，要做品牌邮件。
第三个阶层，搜集一些其他的信息的初级分类，比如我想知道他叫什么名字，他的一些产品偏好，这是信息初级分类。
第四个阶层，行为数据分析，用户的行为分析是最难做假的，因为会出卖你自己真实一些偏好的东西，这块的信息也是最有价值的，同时也最难获取。
最高等级的就是互动式邮件，让你的邮件感觉在跟你的用户群体在对话。也就是说，我作为一个收件人，收到企业发的第一封邮件，做出动作以后，第二步马上会有另外一封其他的邮件发过去，同时又有第三封邮件发过去，环环相扣，让用户觉得企业有一个智能机器人在跟我做对话。
刚才讲的是发展的阶段，邮件通常的几种类型，这是一个普及。电子邮件按照目的性不同，分成事物类邮件，获取类邮件，信息类邮件。通常的电子信息报，不做直接的有目的性的用户行为的获取，只是做用户黏度一个基本维持的动作。有时候我们看一下电子杂志都是非常通用的类型。但是其他两个，相信中间那个获取类的，就是很多人会用，或者或多或少会收到过这样的邮件。这样的邮件通常可以用事件去驱动，比如说庆元旦、国庆，或者说对于企业有店庆，找一个理由跟用户进行沟通。潜在的客户开发，比如这些人到你的网站，访问过，但是没买，可以马上有一个回访，都是获取类邮件。事务类的邮件，通常做电子商务网站里面必备的一个功能，但是通常会被大家所忽略。比如说，正常的你访问到我网站，下了一个订单，有一半，说有电子邮件跟，下单了，为什么没有买。并不是直接做销售作用的，但是被用户的认知度是最高的。因为用户对他没有侵害，没有骚扰他，只是告知你有一个订单未完成，或者告诉你的注册未完成，这样类型的邮件用户的关注度会非常高。会告诉你，用户关注度非常高的邮件可以做什么？做营销。这种东西，其实是一个很大的一块市场，可以对这种类型的邮件下工夫。
这是类型，后面再回到前面的发展阶段。还是回到最本原的，很多人看到东西说，我都想做，都要做，但是请从最基础的开始做。群发的第一个，先要引发对你的关注，这个关注可以从这边举一个例子，最基本的，某一个电子商务有这样的邮件，这样的邮件可以都发的，其实很简单，但是这种邮件里面，现在的趋势我建议你可以参照这样的方式，比如说可以在日常群发类的邮件里面，在这个基础上，让用户在做一个二次的订约，对自己的偏好进行订约，网站初期的时候，不敢问用户太多的信息，没有关系，但是在邮件里面可以做二次的订约，这是很理所当然的。这边这个店上的例子，如果看到你的产品，觉得他的产品对你有用，确实想知道下一个品类的二次信息，可以做二次订约，将自己的偏好告知于那个企业，企业获得了很有价值的东西，可以做间接的进行营销的活动。
群发，刚才你说过的。然后就是品牌邮件入，已经建立了一个维持的，每个月基本有一个月，或者一个月有一两次的定期的电子报发送，希望自己可以做更多的品牌的植入。
你会看到，某一个有名的玩具，应该是一个跟儿童相关的一个品牌公司，他在自己可能不是很清楚，除了日常的信息报以后，还有一些在一些称谓、标题上，一些个性化信息的体验，觉得这是为您专属的一封邮件。同时还有一个基本的，可以让你去希望注册，给他带来一些基本的信息。
第三个阶段就是掌握了用户的基本信息之后，我们该怎么用。可能很多人说，我企业，我知道我的用户叫什么名字，我也知道他什么时候登陆我的网站，我下一步该怎么做。我们就想可以去做一些，根据信息的初级分类，有一个案例，就是婴幼儿的一个商家，做奶粉的，用户群体分为哪些人呢？怀孕的会员和已经出生的会员。然后里面又分成怀孕第一周的会员和第39周的会员，这些都是属于奶粉产品线的覆盖范围里的人。根据这些人群的差异，细致把它分出来之后，下面要做什么？针对每个不同周期的人，可以发属于他自己所在周期相关的内容。例如在周边，怀孕第一周，同样模板是一个，但是里面的内容可以完全体现不同，每个人收到的邮件，都是根据自己所在的周期，我是第一周的妈妈会告诉你说，第一周要注意哪些事情，第29周要注意哪些事情。这个是对会员个性化服务的一种真正的体现，体现的依据是依照之前所收集到的一些信息，这些基本信息搜集起来很有价值的。
一旦会员收到这样类似的邮件之后，会做进一步的点击行为。觉得它的内容已经照顾到他的一些喜爱偏好，他的反馈程度会相对更高一点，所以点击行为会更踊跃一点，会对他真正感兴趣的东西，毫无保留的在邮件页面里面体现出来，购买了什么信息，这些信息都可以记录下来，用户的行为信息，掌握了以后，下一步再做互动的邮件，深度挖掘的邮件都可以做。数据的深度挖掘，行为信息。
根据不同的偏好，去发他不同风格的邮件。有一些人感兴趣，有一些人不感兴趣，内容可以完全不同。这其实违背了某一些里，因为有些人说我作为一家公司本身我应该要保持我公司的一个统一的形象，我发的邮件模板应该一模一样，其实这是你自己主观的一个行为，对于用户来讲他其实根本无所谓他收到的是什么模板，收到的只是个版式。
比如团购的例子，我们知道现在的团购，很多人说一天一个任务，但是比如说会员量集中到20、30万个的时候，就不可能对这30万个会员都召集一个团购任务，可以做若干个活动同步开展，但是针对不同的人群。每个人的风格，无论是邮件的设计模板，和相关内容都可以完全符合偏好的信息进行发送，这样可以获得最好的效果，对吧。
互动邮件，因为掌握了很多的行为信息之后，完全可以受众于鼓掌之间，发了第一封邮件有什么反馈，可以做第二步的，可以让诱因邀请他好友加入机制，还有后续的后续机制促进更多的转化。这些东西都是根据，你自己本身对会员数据有一个非常梳理化的基础之上来实现的。
我想告诉大家说，邮件营销本身除了它自己的几个阶段以后，很重要的一个点，就是自己要对自己的数据有一个非常系动化的管理。
