赢时代讯 10月26日消息，2010全球搜索引擎营销大会（上海站）今日在上海光大国际大酒店举行。
Netconcepts中国区ceo渠成发表演讲“品牌企业网站优化的成功案例及不足分享”，以下为演讲实录：
【渠成】谢谢主持人的介绍，我是来自Netconcepts的渠成，当然跟咱们的大会也是老朋友了，在过去很多届里面有参与，讲的内容，和大家分享的内容也一直围绕在SEM搜索引擎优化领域，也分享过各个行业，旅游行业，电子商务，也分享过包括Web的建设，内容的优化，包括价格的优化，分享过非常多的方方面面。
今天，尤其是今年，一个大的主题是电子商务。包括今年初的时候在厦门、杭州分享了很多的电子商务。今天选择这个主题和大家进行分享，品牌企业电子商务的优化案例分享。为什么选择品牌电子商务？我们都知道，现在电子商务做的好的，淘宝，B2C，京东、当当、卓越，现在垂直的像各行各业，服装、鞋帽做的非常好。但是现在有一个领域，现在中国还是相对落后的。但是将来肯定会发挥更大的价值，我们说的品牌电子商务。我们看一个美国的例子，在美国Tob500网络零售商里面占的最多的是零售连锁商，占11%，有17%是传统的目录邮购商。41%是纯电子商务，像亚马逊，其中还有11%是品牌企业的电子商务，国内去年发布的报告，前30大电子商务里面，没有一家是品牌的没有一家是自有品牌电子商务，包括海尔，包括联想，包括美的，上千亿规模的企业，只要拿出打比方其中5%是线上销售，就有50亿的营业额就超过我们说的京东，潜力非常大，不光是我们停留在大品牌还有一些其他的在用的日常生活中的品牌，所有的企业，如果他们做电子商务，包括像航空公司，种种的做服务的企业，这里面的机遇是非常大的。所以今天我们就花点时间来分享一下，品牌电子商务在过去这么多年有什么发展，当然也包括国外有做的好的，有做的不足的，我们花一点时间和大家分享一下。
通常国内的电子商务发展我们会拿美国为例，美国基本上走在我们前面，很多经验教训值得我们吸取。包括国内的京东、开心，很多的模式也是相对的模仿北美案例。所以今天看品牌电子商务我们也从北美看起，看他们哪些做的好，哪些现在占据主要。
全球排名第一的，网上自主品牌卖的最多的就是戴尔。它是一个品牌厂商，有一点历史原因，从在线开始卖，所以在品牌里面卖的是最多的。09年在网上卖了45.3亿美金的营业额，纯网上销售，其中月均访量6.273万人次，09年月均转化率0.95%，09年平均订单金额640亿美金，网站产品数60.00，这是整个现在戴尔网站的几个情况。有几个亮点，戴尔网站对用户评论的关注。戴尔对用户评论，在戴尔的网站之上分布非常多的针对产品的评论，因为戴尔是厂商，同时也是很多厂商害怕的，就是像京东这种永远没有用户评论，评论这个产品好，评论产品差，没有关系，厂商会害怕别人说他的东西不好，戴尔这点非常非常开放，来推设整个产品的公信力和用户的交货能力。
戴尔的营销做的非常好，都是走在前面，这是我们大家对于电子商务，尤其是对品牌电子商务感兴趣，值得花点时间研究的案例。
现在说苹果，在线商城全球排名第二，主要通过这个网站，09年的销售额达到42.5亿美金，月访问量是4.186万人次，月均转化率1%，上线时间：1998年，月平均邮件数是两封，苹果不用讲，包括网站的用户体验，整个的设计，有很多值得我们吸取的地方。苹果的亮点，是Apple Store。
全球排名第三的是索尼，因为索尼算是最早进入电子商务的品牌之一。也是独立创造了这么一个品牌推广电子商务。09年销售额达到18.8亿，月访问量460万，平均订单1000美金，因为卖了很多大的电器，产品数比较多，索尼有20万的产品，跟索尼的产品线比较长有关系，上线时间是2000年，新访问用户是58%。当然索尼的网站，一个亮点是什么呢？索尼最近推出了一个Reader Store。为什么提出这一点，这是给很多品牌电子商务提出新的增长点，都在向内容着手，包括电器的生产厂商，不仅仅是生产硬件，也在从软件上怎么样通过网络销售软件的东西。包括索尼原来卖电子书，现在怎么样，卖书的内容，把书的内容销售出去这是一个新的增长点。
前三名的都是电器厂商，第四是耐克，和其他不一样，耐克通过一系列的网站，定制化鞋的网站，通过一系列的网站的建设，达到整体3.8亿的在线销售额。其中月访问量达到535万，包括4.2%的平均转化率，产品数量3万个，上线时间99年，这是一个模范，进的早的，做的，我们现在都看到了成绩。包括新用户访问数72%，月平均邮件是5封。耐克的亮点不仅仅是围绕产品，围绕社区做了很多的网站，很多的社区网站的建立，怎么样把耐克的用户群，对足球感兴趣、篮球感兴趣的，借住品牌力量聚集起来，在耐克网站上进行互动，再进行消费，这是耐克的一个增长点，或者是发展的方向。
除了品牌之外，还有奢侈品牌。比如RALPH LAUREN在线销售也是排到前几名，包括他们的月访问量达到370万，转化率2.47%，平均订单金额200美金，上线时间2000年，新访问数59%，加上平均六封的月均邮件，因为他是我们美国的一个客户，我们比较了解，他们一直是很重视这个领域，最终也是慢慢的把效果做上去，最终积累了非常多的忠实的客户群。移动电子商务也是将来的发展点，包括很多的插件，推广整个品牌。
和大家分享这些案例，基本上是美国做品牌电子商务比较大的几家。看到从营业额上上40、50亿美金的，服装里面的有几亿美金的营业额，这几年发展积累了非常好的客户，这为国内很多的品牌厂商提出了一个方向，怎么样去建设自有的电子商务网站，最终成为强有力的销售渠道之一，而且辅助整个品牌在线的表现和发展。
当然国内我们有很多先行者，我们知道，像海尔商城，算是做的比较规范的，联想有联想商城，化妆品，今年推出的欧莱雅商城，在往这个方向发展。不仅仅是品牌厂商，或者说物品厂商，包括像保险业，有在线淘宝，每年有上亿的在线淘宝量，鼓励大家，在线报名。所以所有这些不仅仅是开辟新的途径，同样是降低企业的运营成本。尤其像服务类的，在线淘宝，大大降低了地面零售店的压力，所有对品牌厂商是一个非常大的益处。
当品牌厂商做自有电子商务的时候，有一些有优势和劣势。那么分别在什么地方？优势很重要，品牌优势，做什么很容易，大家已经知道你，不会怀疑你的产品和网站。推广渠道也有优势，所有品牌大的品牌，都有非常大的线下推广的预算，做很多地面广告的时候，或者其他的互联网渠道推广的时候，怎么利用这种曝光度，把你的网站融入进去，与其他的纯在线的商铺相比，有很多的推广渠道。还有客户口碑的优势，网站做的好，比如李宁做的非常好，有一定的口碑传播的效应。
劣势，有一些品牌产品比较少，很难和京东、综合性的商城比。第二，更昂的是内容如何与其他渠道权衡，如何在网上定价，不要和线下渠道发生冲突，这个是内部需要解决的问题。这个是制约很多品牌电子商务发展的一个关键因素之一。
国内现在很多的电子商务起步非常晚，就追赶其他的纯在线的商城，时间有一点滞后。机遇很多，发展空间非常大，简单用户也好拓展，其他的竞争对手都没有行动下的时候，如果我们的品牌线形动起来，这个优势不言而喻。
挑战非常多，营销方式上，怎么打破惯有的思维。很多传统的行业，对网络的嗅觉程度不是那么灵敏，怎么突破固有思维，去用好网络营销的方式。怎么权衡各个渠道，包括管理上，怎么在传统企业中，拉出一个非常精干的网络团队，这都是对我们品牌自有电子商务的一个挑战。
当然今天想和大家说的，更多是从策略方面，多多少少从策略方面我们看一下，如何面对机遇和挑战。品牌电子商务面对第一个机遇和挑战，是页面数量相对较小，只有5000个产品，只有自己品牌的，几千个产品，怎么能做出一个好的网站来。因为我们知道，网站页面数量不见得最好，但是因为数量少，就不是一个非常有竞争力的网站，怎么解决这个问题。
比如京东商城有255万百度收录，要面对竞争对手。海尔要和谁去拼，就是和京东类似的网站拼，但是京东有255万个百度收录，卓越亚马逊有481万百度收录，海尔是1.7万百度收录，李宁是1.4万，欧莱雅半年之后也只有不到一千个页面的收录，这样一个小的网站怎么与大的网站抗衡，这是要解决的第一个问题。
产品的这种限制，是不言而喻的。海尔的网站肯定都是卖海尔产品。那么不能像京东这样随意扩大你的产品线，随意卖别人的产品。解决方法有这么几个途径，产品机构要做好，扩展方向上，有几个，我们可以拿戴尔，举例，戴尔也是自有品牌，收录量达到1100万，远远超越京东、卓越，一是他长期的积累，用户评论的积累，长时间资源的积累，也有几个值得我们学习，一个板块，就是戴尔的社区，有20多万个谷歌收录量，完全把戴尔的一些用户信息，用户的提问，用户的质疑都集合起来，这个是平台性电子商务做不到的。比如说像京东综合类的，可能很难针对一个品牌的评论做的精细。也包括戴尔另外一个产品，戴尔Support，真正做的好的，非常少，真正让大家想找到信息的时候，找到想找的信息，现在国内大部分的品牌电子商务都做的不好，但是戴尔这部分做的非常好，也有15.4万的页面收录量，其中信息整合和信息收集非常完善。其他的板块也包括资讯，泰康人寿，咨询类的，大家想投保，就可以投保资讯方面的需求，资讯方面内容的扩充也是帮助解决页面少、内容少的这么一个方向。
包括产品数据库的建立，打比方，比如李宁，在哪个年代出过什么李宁鞋，比如90年代哪个页出过什么产品，这种产品信息的收集是大部分综合类的商城做不到的，把历年的产品收集起来，对粉丝也好，对你的感兴趣的人也好，都有非常好收集。
比如联想在哪年发布了什么电脑，有什么信息，收集起来，简单来讲，增加一个收录量，从根本上代讲，是对用户非常好的一个反馈，也是非常好的对粉丝的一个支持。所以说产品数据库的建立，可能发展的方向。
从内容着手，开发一些好的产品，同时扩大你的页面量。
第二个机遇和挑战，网站内容架构的不足。这个架构体现在几方面，打比方，拿联想为例，我们在百度上搜联想笔记本，排前五名的没有一个是联想的官网，第六名有一个联想的页面。我们打开这个页面会看到这样一个结果，有两个问题，你的官网没有排到联想笔记本的第一名或者前三名，这是第一个问题，第二个问题，这个页面是不是讲的联想笔记本？当大家搜联想笔记本的时候，不是联想的页面，而且还不支持在线订购，其他的都可以，所以这是一个问题，这个页面并不是和关键词相匹配的。但是问题在什么呢？针对联想笔记本，就没有一个页面。大家到联想网站上找的话，找不到一个，没有笔记本电脑的页面，这个是内容建设上的缺失，没有一个页面讲联想有哪些型号、颜色、系列的电脑，没有这个内容，这是内容建设上的不足。
也许搜联想笔记本的时候，想订货的人很少，还一个比如像某款型号，转化率是相对高的，因为他知道自己要什么，这时候官网排在前面，对转化率有非常好的帮助。刚才还排名第六，这个词完全没有，原因是什么？这次不是没有页面，之前因为没有页面，这次有页面，而且还有两个页面，一个是联想的官网页面，就是针对Y460的有哪些。我们不说这个差在什么地方，但是为什么这个页面在搜索的时候前十名都排不到。我们看一下这个页面就知道，第一，这个页面的URL长的不得了，大部分的电子商务已经改掉，但是在官网上，还是出现了这种URL，肯定不会被找到。另外Page Title是联想中国网上商城idarpad—Y系列，相关页面内容完全无，目标关键词密度是0%，然后H1是用的选择适合您的商品，这样一个页面，怎么排在前面，别说首页，能出现都很难，这个就是建设的不足，和简单的错误，或者和不应该犯的错误，现在还存在的非常多，联想是走的早的，很多的品牌电子商务其实有非常多的问题。通常我们说，大家还有一个固化思维是，官网上卖东西可能贵，不如京东和国美便宜。
我们看联想官网上的一个产品，这个型号卖5599，那么京东卖5799，比联想的官网还贵200块钱，大家不知道的，大家以为京东最便宜，但是其实还贵200块钱，就是因为这样的页面完全找不到，所以针对这种情况，我们不能不叹一声气，东西有，产品也有，完全不能被大家找到，这是我们做品牌电子商务页面上建设的一个不足，还有内容上的不足。
我们还看一下戴尔，这是戴尔的页面，这个页面在谷歌上搜，排名是第一的。不仅仅排名是第一的，打开之后，这个页面很清晰，H1是Dell laptops and Netbooks 底下按照不同的需求，不同的屏幕尺寸，不同的价格，不同的处理器，怎么来筛选电脑。中间还有一个板块，告诉大家，戴尔笔记本有什么特性，针对生产需求，可以选择什么系列的戴尔笔记本。这个就是刚才说的联想的例子形成鲜明的反差，这个页面不仅仅排名好，而且对用是有价值的。当你不知道什么系列的笔记本适合你的时候，这个页面把你留住，而且帮你找到适合你的产品。但是联想的例如子就完全缺失了这种机会。这是在基础架构上的不足，深入来讲还有非常多的页面构架、重复内容等等问题。
第三个挑战是外部资源的整合。品牌电子商务的优势是不缺卖店，但是问题是，有没有用好这些资源。看欧莱雅的例子，官网，可能因为刚刚上线，PageRank是0，这是第一个问题。但是缺不缺外面，不缺。有一个非常好的链接，这是欧莱雅官方商城，上面有一个链接，是指向中国的商城，这是非常好链接。但是问题是，这个链接指向的域名，这个域名又做了一个361跳转，这个域名又做了跳转，驶向非常长的这个链接。首先不应该作为非常长的链接作为主页链接，这些表现出，浪费了一个非常好的资源，这是一个小例子，这种情况发生在非常多的品牌电子商务上，链接不少，不缺也不低，但是最终排名不好，因为资源浪费掉，如果把所有的资源整合起来，对于品牌电子商务是一个非常好的发展空间。
第四个挑战，社区推广，更大的是机遇。现在大家都知道，我们现在该改的技术和该做的都做了，现在剩下的是来自于社区的增长。社区是非常难做的，尤其是品牌不足的时候比如一个新电子商务网站，想做社区推广不容易，但是品牌要做社区推广非常简单。比如我们看戴尔的例子，这是Twitter做的，有Twitter页面，大家看里面有非常多的Twitter帐号。针对戴尔的销售、服务、新产品、降价产品有非常多的不懂得Twitter帐号，所有这些凑在一起，帮助戴尔进行Twitter营销，这是一个例子，但是很多的品，如何我们用好社区来进行品牌推广，一方面为了增加我们在线商城的销售，另外一方面也是为了增进品牌在线的优势。
第五个挑战是品牌保护和拓展。更多的是一些负面内容，海尔，已经算是名声比较好的厂商，有很多负面的新闻。在搜索引擎上尽量让搜索引擎往后排，不要影响我们的用户，不要因为负面新闻造成负面的影响，所以针对这一个危机管理，也是品牌厂商尤其需要重视的。当然包括其他的一些，包括百度，我们在海尔，在百度上搜海尔，排在前面的有贴吧的结果，可能有一些负面信息。比如在百度视频上搜海尔，可能也有一些负面的信息，那么怎么样在地图、贴吧这些产品里面做优化？让图片可以排的更靠前，不仅仅是网站优化，同样是多媒体的优化，也是非常重要的一环。
当然另外一个优势，或者说，机遇是针对手机移动电子商务的推广，刚才大家提到的，像手机差价，然后进行电子商务的销售，这是品牌厂商应该去看的。
总结，我们今天看SEO，可能更多的不是看排名，就是关键词排名，我们看SEO，排名是非常简单的一件事情，但是围绕SEO，我们应该看更多的是怎么样通过SEO，把整个资源，把整个的一系列的网站发展方向，把它梳理起来，为企业提供一个非常好的前景，这样的话，这是整体网站的流量提升。我们去看SEO，我们看什么？其中第一是流量优化，通过优化关键词，内容，结构，去提升关键词的排名，提升页面量，最终带来增长。我们要借住SEO去整合资源，把我们有可能的卖点，而且大的企业，可能不只一个网站，可能有非常多的网站，子公司的网站，怎么把所有的资源整合起来，加以利用，也是借住SEO整合外界资源，整合外国资源，让他们能够发挥更大的效应。也利用好外界的群体，包括内部的一些专家来写博客，一是为了带流量，作为真正找到业界中对产品感兴趣的人。也借住SEO优化数据，我们借住SEO优化整个网站的访问速度，优化整个用户体验。比如做旅游的，做服务的，怎么针对本地化做优化。做数据挖掘，刚才讲的产品数据库的建立，都是怎么样从数据库里面提取出一些更有价值的东西，展现在网站之上，进行数据的挖掘和处理。我们针对SEO，优化团队，配置完善的团队，帮助企业可以把电子商务做起来。
怎么样借住SEO优化体验，让网站不仅仅有流量，同样来推广我们的品牌，让用户对品牌产生正面的效应，也是借住SEO，提升用户参与度，去做社区营销、微博营销、让用户更多的参与到品牌之中，不仅仅是一次性消费，而是真正成为品牌的一个拥簇者。SEO可以帮助一个企业，不仅仅是品牌电子商务，也包括一系列的电子商务企业也好，网络企业也好，把我们整体的效果提升上去。
这是今天我和大家分享的内容，谢谢大家！
