2010年11月20日，全球搜索引擎营销大会（宁波）在宁波国际会展中心顺利召开，以下是领效时代副总裁窦高峰发表演讲《中小企业搜索引擎营销之道》，以下为演讲实录。
窦高峰：宁波的朋友大家好！
吴总在刚开始就给我们下达了一个指令，希望能带点干货。什么叫干货，我不知道，我只是根据我们公司的经验，跟大家分享一下搜索引擎在营销方面应该从哪些方面入手。
在搜索引擎这个领域，之前我们在很多活动上，都讲到的只能竞价，但是这一次对智能竞价是大家购买很大量的时候是有很大帮助的。当然我最先选择关健词到优化广告语到着陆画面的优化，从这方面大家来熟悉SEM。
一、选择关健词。关健词是用户在搜索搜索引擎最代表他意图的词叫关健词。当然作百度搜索是用中文，中文可以表达的词的维度、意思非常之多，甚至一个意思达到几万个词。比如说像北京英语培训，北京空格英语培训，周末外教外语、周末外教英语，如何提高英语等这些词都代表一个用户对英语培训的需求，这些词不仅仅是这些词能代表外语培训的需求，这些词扩展是海量的扩展。
1、选定一个主体词。比如说你对英语培训感兴趣，要推广英语培训，肯定是英语或者是培训。
2、百度或者是谷歌，这些搜索引擎相关的搜索，可以整理出跟主体词相关的关健词。
3、使用关健词工具，百度有百度助手，通过关健词的工具，第三方服务机构自己研发的一些词库，还有搜索引擎搜索框的联想功能。
4、把主体词跟相关搜索，通过工具整理出来的词，先整理，整理完组合在一起，就形成我们自己需要购买推广的关健词的词库。
选择主体词，最能代表用户意图需求的词就是主体词。行业通用词，你所在这个行业会用什么词；品牌词；产品词。这三类词代表主体词，这三类词足够让你选择主体词。其实还需要对这个行业和你所推广这个产品，和涉及到的常理词、近义词来帮你找到主体词。
用户在搜行业某一类主体词的时候，只是对这个购买有潜在兴趣。比如说英语培训，如用户在搜什么英语老师最好，他可能有潜在的兴趣，有对英语培训有这个需求。如果他明确地搜英语培训价格，这一类词就已经代表他明确的目的，就是想报一个英语的培训班。第三一类词是直接搜近义词，比如说新东方、巨人教育，他就有明确的需求，并且品牌对比，帮助自己到底用哪一家培训公司。第四类词他直接搜新东方英语培训，那就已经是决定了在新东方报名做英语培训。通过这四类词，大家可以把主体词分成四个部分，然后来进行百度搜索引擎的关健词购买。
使用相关搜索。第一个在百度搜索框下边有很多联想的功能，会联想出跟主体词相关的，你可能没有想到的一些关健词，包括谷歌也是，大家不要以为他们是一样的，他们搜索内容是不一样的，可以多试几个词，从下边搜索出相关联想出来的词，包括下边相关的搜索，在百度、谷歌，甚至友道、搜搜，里面都有相关主体词的相关搜索词。
使用关联词工具，可以用百度助手等等这些搜索引擎提供的，能够帮助大家选择关联词的工具。
这套系统是我们自己开发一套系统，我们抓取百度、搜狗，等等大的搜索引擎，包括垂直的搜索引擎，包括一些导航站，还有门户网站，抓取这些网站上的关健词，整理出我们跟这个主体词相关的一些词。
还有一个用系统监控竞争对手的网站，也是对你的关健词构成也是很有帮助。第一个你可以关注到你的竞争对手在购买什么词，把这些词综合起来，综合到你的词库里，也是对你有很大的帮助。通过竞争对手买的词，也可以发现很多新的关健词。
比如说右边这个图，红色三个词，我们也购买了，竞争对手也购买了。蓝色的部分，竞争对手购买的词，但是我们没有购买。这些词我们还可以看得出，它到底有多少网站在买，有多少点击量，我们可以尝试把这些词纳入到我们的词库里头。
把主词和其他相关词选定之后进行整理，整理完进行排列组合。比如说这个词可以分出两部分，第一批是主词，像旅游、旅行、度假，这一类行业的通用词可以定义为主词，整理一批限定词，在这些主词前后左右加一些修饰语。比如说旅游公司、旅行社、旅游服务，旅游公司电话，旅游公司价格。目的地，日本旅游、韩国旅游，东南亚、新加坡。形容词，专业的，正规的，国营的，私营的，还是跨国的。这个是对之前讲的主题部分跟限定词部分进行考核。主体加地区、服务类型、形容词、限定词。综合到一起，他们产生的交集是对自己推广有一些帮助的词。这只是整理后另外一个纬度的阐释。旅游度假，相关词限定在一起会产生什么样的场所词。
自然扩展系统也是通过我们服务客户，和对这些所抓取数据进行分析之后，能够分析出用户搜索的意图，整理出来的一个词库所研发的一个系统。根据旅游行业的主体词，能够扩出超过两万个主体词。当然在座很多电子商务企业，跟这个行业不太一样。我相信在网络上用户的需求，对于电子商务这方面，可以有很多词直接表达用户的诉讼需求。
如何进行广告语优化。广告词的扩充，扩完之后提价购买，跟竞争对手的PK去竞价。但是词如果是少量的话，人工管理就贵了。如果购买的词已经超过了上万个，甚至是几十万个，就需要采取智能机器的干预。光竞价也不行，接下来是广告语优化，这是通过我们的经验，总结出来的一些所谓小理论吧。第一个广告语的好坏，肯定是影响用户对这个词的点击率。广告语的好坏，意味着这个人是否标志，如果长的不好看，看的兴趣都没有。
猎手理论，搜索好比猎手打猎的过程，我搜“旅游”这个词，出来一大堆跟旅游不相关的词，第一我对搜索引擎很失望，当然你的广告没体现出来。这里有一个显性关联，用户点进去，他肉眼感官感觉是否对他的需求匹配。隐性的关联，广告语要最直接最详细地去表达。比如说你要告诉大家，光棍节这一，全场最低折扣，或者说购买什么送Iphone、Ipad，用户肯定对这个非常非常感兴趣，直接体现了用户利益诉求点。
再一个在撰写广告语的时候，一定要遵循用户网络使用习惯——简单。不要太复杂，不要把公司所有的业务，所有的产品都说的一个不漏。一定要根据自己关健词所匹配的内容去纂写广告语，最好多用一些数字，用户对数字一目了然，也是最敏感的。你告诉他什么东西，或者是买几送几，这个直接刺激了用户的点击欲望。
描述越细致越好，细致并不代表复杂。比如说欧洲旅游，欧洲11国，北欧4国，东欧7国。新加坡几日游这个不要写，直接体现出用户最直接需求的，就是欧洲旅游。东南亚旅游，多少条线路，任选，自由型、自付型，尽可能写细致，但是不要脱离关健词的主体。适当的时候为了凸显效果，使用飘红词。但是飘红词一定跟用户搜索所匹配的内容。
如何优化着陆页面。我们曾经服务了一个客户，做了一个网站，网站做的不错，买了有几千个词，接近一万个词，但是所有的词都指向网页首页，业务做的也很复杂，他是做留学的一个公司。不管搜英国留学，还是加拿大、日本、美国，结果进去以后都是他的首页。用户会进去，但是不一定会停留，因为跟用户搜索信息是不匹配的。所以要遵循用户搜索习惯，进去第一页是直接的内容。
用户阅读的时候遵守了几个法则。一个是黄金三角，还有一个是F型的扫描阅读。在几个部分，一个是在这几个部分，不要过多去强调你的产品。这几个部分可能他没时间看。常规网站上有一个通栏，还有两侧对栏的位置，还有经常出广告的位置。用户，不管是谁，他第一意识看的是内容，剩下有时间的话，才会关注广告，否则的话，这个页面上第一页没看到他所需要的东西，等于直接把页面关掉了。
黄金三角，用户在打开搜索引擎的时候，或者着陆页面的时候，第一眼看的是这个位置，这个位置一定要填写搜索引擎他通过哪些词进来，跟词匹配的内容放在这个地方。
F型阅读，横着扫两下，竖着扫一下。这些区域，一定放通过关健词进来匹配的内容。否则用户在这个区域看了看，都是跟这个词毫无关系的，用户感觉搜错了，换词搜了。
在点击后看到第一个页面，着陆页面是最重要的页面。用户搜进来一定是想买你的服务，这种情况下一定要给用户呈现一个页面，进来之后才能找到这个产品，这个服务。遵循黄金三角这个位置的内容匹配，跟F型内容匹配，否则的话用户会觉得走错地方了，他对这个网站或者是这个公司产生了一个抵触。
这是我们做的一个着陆页面的例子。日韩油轮旅游，这个我们是购买了关健词，而且还在第一位。在适当的位置进行飘红。日韩油轮旅游，还有后边的旅游等等。用户进行点击，然后进入着陆页面，这是一个F型典型的例子。上边有油轮相关的介绍，下边有电话，有这个日韩油轮旅游的详细介绍还有图片。
着陆页面有三个误区。第一没有内容，只是一幅好看的图片，这个图片跟关健词没有关系。好抱歉告诉你，几万块甚至几十万花出去都是浪费了。第二个全是内容，没有明显的视觉凸点，用户不知道从哪看起，用户也不知道跟所找内容匹配与否。第三个是所有的关健词都跳到同一个着陆页面，没有针对性，就是之前讲的那个例子。原本公司服务是做的非常好的，但是买几千个词都是指同一个网站同一个页面，很多用户进来以后没有兴趣仔细挑选，也没兴趣详细带动相关的搜索文章，导致用户打开进去之后直接关掉。
谢谢大家，今天分享就这么多，谢谢！
