2010年11月20日，全球搜索引擎营销大会（宁波）在宁波国际会展中心顺利召开，以下是梦芭莎SEO副总监陈超发表演讲《B2C网站SEO策略》，以下为演讲实录。
邢天：我首先说两句，感谢各位能够坚持到现在听我的演讲。我一定不辜负大家这样的一个等待，这几年的一些经验的跟大家分享一下。
这次我接到的话题是讲B2C网站的SEO策略。这是一个非常大的话题，我不能讲太细，不能讲太多的案例。我在上次上海讲的是案例，只是一个点。这次主要是讲一些总结。
这个话题既然是这么大，我把这个话题进行一些浓缩，我觉得最重要的一些东西讲出来。我讲的东西，把它分为主要是前边三部分，分为三块。一个是结构优化，第二个内容优化，第三个是关于外部链接的优化。最后两部我想谈谈我的一些建议吧，就是说如何根据公司自身一些特点、自身资源确定优化的策略。今天一直听到不断有其他的专家提到说，到底做营销是外包还是自己组织，我的PPT正好也提到，到时候跟大家讲一讲。
首先介绍一下我本人，我叫陈超，因为我以前我网名叫邢天，所以一般人都叫我邢天。我是湖北黄冈人。我发现一个有意思的事情，我们湖北人喜欢做研究，所以我们湖北在这个行业里面有不少的做SEO、SEM是我们湖北人。我们湖北人喜欢做学术研究，浙江人喜欢创业，所以很多湖北人给浙江人打工。
我本人大概做了四五年的SEO，以前在上海做项目，积累的一些经验。现在在梦巴莎负责他们的营销业务，所以从甲方总归出的一些经验给大家分享一下。
首先讲一下内部结构的优化，一个网站要想做的好，内部结构是第一步，但是不一定是最重要一步。我在想什么叫内部结构呢，内部结构的目的，有目的才知道怎么做事，目的其实是为了让，内部结构相当于是路，能找到这个网站的东西，能知道网站哪个东西是比较重要的，这是目的，这个结构应该怎么用。我觉得首先要看链接体系。电子商务链接体系，我总结了一下，最主要有这么几条，首先是红色那条线，从首页到列表页到产品页，应该百分之百的网站都有链接体系。第二条链接体系是黄色那条线，首页到产品页到评论页，这个链接体系可能有一半网站没有，但是你要知道这个链接体系如果做了的话，你得链接多少评论网页？第三条链接体系从首页到品牌首页再到产品页。
我们把他的品牌首页做的非常好，而且每一个品牌链接做好的话，关健词会转化非常大，而且关健词利用率是非常高的。
看另外的链接体系，标签首页再到标签页，这个链接体系也是蛮重要的。还有黑色那条线，黑色这个是指什么呢，我前边画了这几链接体系是常用体系，但是并不代表链接是联系的，它是相互关联的，比如说每一个品牌首页都有链接链接到单页，每一个产品都有链接到标签页，如果能有机结合到一起，能够互相相通的话，整个网站就会被盘活，解决输入问题就不在话下了。
被链接的强度。前边一个问题可能是蛮多人比较重视，但是这个问题大家需要再考虑一下。我们知道网站链接非常的紧密，我以前做乙方的时候，我经常跟甲方说，我们把网站做成网状的结构，网状结构并不代表有相等链接次数，而是你应该分清楚哪个网页重要，哪个网页次要。重要的应该被链接次数多，次要的被链接次数少。你网页重要也是根据链接，你链接多的网页会当成重要的页面。我发现现在很多网页，当你去选域名的时候，你发现有一些不重要的页面，或者是有情链接页会搜索比较强。因为他会做诊断链接，他会认为你很重要，所以排在前面。
我认为它链接的强度是什么样子呢？首先是首页，首页被链接是最多的。然后是品牌页链接的次数也非常多，这有一个前提，平台型电子商务网站有品牌页，品牌商务网站就没有品牌页。然后是内表页。
后面的话存在一些争议，什么页面是重要的，什么应该被链接的多了。我这里面PPT表达的是我的观点，可能跟别人不一样，我是这么理解的。
第四个是标签页，很多不存在这个页面的，我觉得这个很关键，很多人都错过这个了。
非常次要一面是产品页和评论页。很多人注重产品页，但是我不是很注重。后面还有提到，暂时不讲了。
然后是评论页，这页可以有，但是不一定要重视它。
第三个话题关于结构方面，关于每个页面导出的问题，我发现这个问题有一个同行重视，往往注重一个页面链接别人多少次，我们要严格控制每一个页面导出的次数，不必要的链接坚决不能要。但是也存在一个问题，一个很现实的问题，很多产品业底下都要跟别人讲，你退货流程是什么，你想退货，你应该点哪个链接，如果你有客服问题要点哪个链接，必须要放这个东西。其实这个需求跟我的结论是不矛盾的。你的需求是让用户要知道这个地方的链接是可以点的，但是你的需求其实不是让搜索引擎知道这个链接可以点，这是可以解决的。比如说你的链接使用一些GS方式跳转，让人知道这里有一个链接，但是不知道搜索引擎。
首先大家要有这个意识，链接不是多多益善，而是需不需要给，怎么给。
第二个讲内容及关健词的优化。结果是网站优化第一步，但是不是最重要的一步。最重要我认为是内容的优化。我在网上搜索这两个图，还想说一个老话题，内容和网络活动。我做了乙方以后，我深刻体会到内容为往。我现在做家，在优化自己网站的时候，我深刻体会到内容为王。因为我每天的任务，几个月的任务，甚至今后几年的业务是优化一个网站，甚至想让这个网站业务量长期提升，以前做乙方的时候，最长六个月，也有任务是几年，所以说以前都觉得是暂时的。按照预期把网站达到合适的位置，所以我想什么方式能达到我就用什么方式。有的时候使用的方式是不稳定的，做乙方思考的可能更深刻一点。现在有全职的编辑，可能以后超过团队的2/3。我以前做乙方的时候，做一些CEO的项目，让我体会到以前是多么的尴尬。也做了英文的项目，像雅诗兰黛的项目。我们说要做这个，他们说美国不批，他们也没有放那种栏目，所以我们不断优化它的网站，没有什么效果。我现在在梦芭莎，感觉有明显的效果。我现在不关注我网站流量怎么样，我只是直接做内容，网站流量迅速上升。创建十万个好的内容，超过一千个内容深耕细作。
内容方面第二个比较重要值得跟大家分享的是，要明确做优化的时候重点关健词在哪。这个可能有一些书上讲的不一样吧。我认为B2C网站，重点的关健词首先是品牌词，这个品牌词可能有的人觉得，我品牌词肯定排第二，所以这一块不用整。但是品牌词有很多种，首先有自身品牌词，自身品牌词还包括你品牌的中文名字、英文名字、错拼、谐音、别称。商品品牌词你卖什么东西，这个东西是什么品牌，这个品牌不是你们家的，是别人家的，这个品牌你也可以去优化，去带来能量。第三类有共同目标用户的品牌词，这一点我一直用阿里巴巴举例子，他一直在优化淘宝网、开心网，搜索淘宝的人基本上会在网上买东西，搜索支付宝的人，肯定是要买东西寻找怎么付款呢。我们也在寻找这样的词。我们梦芭莎我做了小小的尝试，比如说财富通，也会带来不少的流量。
需要谨慎，你提竞争对手的品牌不太好，但是你怎么提升自己，把自己的品牌做上去，效果不用我讲了。比如说你可以做一个子站，不点名在自己的网站上优化竞争对手品牌词。
我在网上搜索的时候，一些网站主让我很郁闷，很多网站主去做一些小的网站把梦芭莎排早前三名，然后放在网站广告，但是不放梦芭莎广告，放其他的广告，这件事情做不大的，所以我不是很在意，但是这种思想可以借鉴。
然后是类别词，一些出现在栏目上，栏目类别词往往都是热词，都是大家搜索比较多的词，比如说香水，非常非常热的。比如说像我们梦芭莎像内衣、纹胸、家居服，这样的搜索量非常高，所以作为重点的词，而且转换率也不错。另外是标签上的词。既然出现在标签，是跟上边有关系的，而且能概括上边特点的。因此他掌握也是非常不错的。
然后我讲到非重点了。我认为B2C网站上经常被误解产品完整名称长尾巴，这些词虽然流量不高，那么多产品，堆在一起整体的流量也不错。这种理念我见过很多次，但是我不认同。根据我的数据发现，对于一个电子商务网站来说，通过产品业里产品完整名称的词带来流量比例非常少。准确地说，应急是这样子，如果你指望某一个产品在某一个词上排名好，然后给你带来流量，你指望这个，然后对产品业进行很大手笔的优化，这个不认同。因为产品业想在某个词上获得排名，非常艰难。在内部链接获得的链接太少，还有整个产品业在关健词上密度方面还是比较差的，所以我不赞成大家把产品业作为关健词的登陆页。
我想表达的是产品页很重要，不在于它产生了价值，而是烘托了其他的价值。他为哪个产品在相关的标签页做了链接贡献，这个价值非常高的，没有产品页在背后默默无闻支持的话，我们的栏目页就没有了支持。因为栏目页没有实际的内容。
讲讲外部链接，这个的权重众说纷纭，大家的理解不同。有多重要？我认为是超过了一半，它是最容易给网站带来效果的，但是我做甲方的时候，就不重视它了。
首先我认为，外部链接里最重要的事情是，外部链接要做，但是要方法方式周期要长要广，而不是专。具体是什么呢？首先是链接类型，我这里列举了，我不介绍每一个新兴的意思，我这里列举了购买链接，链接交换，还有市场的链接等等，我这儿列举了八种模式。我不知道在座各位你们公司用了几种模式？超过五种的举一下手。还是有一些不用的。但是不多，比例可能不大10%。我建立建议，大家链接方式多一点。为什么多？你把商业行为做的自然一点，否则太刻意了。
这里每一种链接我做了一些对比，对它的几个属性。首先是权重，什么是权重呢，就是说这种链接本身的P2高不高，或者说他能带来效果的，带来推荐程度有多好，我有一个对比，然后对他这种链接被找到的速度，就是说收录的速度有一个对比，另外对链接存在的长期性，它是否容易被删也一个对比，是有利于排名还是有利于你的网页被收录，还是每日链接价格怎么样，包括你做这个链接人工成本多少。最后有一个对比就是性价比。我认为性价比比较高的链接是市场合作的链接，就是说里做媒体投放的时候，或者是资源采购的时候，请别人帮你做链接，然后是博客的链接。
接下来我讲几个外部链接的小技巧，外部链接单独讲的话，这一块我可以讲一。我只能把我认为重要的一些细节、技巧跟大家分享一下。
首先是前边讲的，外部链接建设要长期进行，不能突击。不能说整个网站，我计划比如说12月份上线，上线以后先调整，三月份开始做外链，六月份开始做竞价，如果这样的策略的话，我觉得网站很不自然，可能很危险。12月份上线，从12月份开始做链接，一直做到网站关闭为止。做外部链接的时候，关健字应该更广泛，不应该交流。他们就有这样的问题，他们的网站做外链的时候，大量的链接都是他们网站的首页，所以他们网站关健词有排名，但是排名好的都是在首页，这样是有问题的。如果这样的话，首先你关健词登陆页跟这个关健词很小，用户登陆以后跳出率比较高，关注率比较低。通过外部链接能把你的排名放在首页里，如果哪一天发现你首页内容不符的话，会很不稳定的，说不定哪天下去了。
另外呢的目的，我们做SEO要顾及很多事情的，比如说某个季节促销某一个产品，你要考虑排名的问题，有的时候你想在论坛上发发帖子，目的不是做排名了，只是想发发软问，推广一下，打打品牌，那时候你不应该在帖子里放链接，放进去肯定会删，我们做外链，在帖子上发东西，觉得很好做，毕业生都可以做，但是做好要考虑很多事情的。
我觉得应该有专门管理外部链接技术的人，你搞一个团队天天去做外链，我觉得这个成本不划算，这个成本很高。所以希望大家把精力多放在对链接团队的管理，还有链接制度的制订和考核，把更多的外链交给毛党也好或者是兼职也好。
最后我的总结，做SEO主要以内容为主。付费链接这一块，我觉得更不可靠，它就是滚雪球，或者是吸毒，越滚越大。这个事情呀，你只能偶尔短期去突击一下，但是不一定作为一个长期的策略。当然你是作为乙方，或者说你的内容没办法更换内容，还是做外链吧，至少有一点点效果。
最后两点我可以快一点过去，这不涉及到SEO的略，只不过是一些参考资料。我讲的SEO的理念，一个在一些书上写的一些SEO理念，虽然不同，但是都是一些比较概括的，然后泛泛的，针对所有网站SEO里面，但是不适合将所有的想法都印入到你网站里面去需要根据你网站的情况，决定选择哪一部分的策略。我觉得应该怎么判断呢，首先你要给一个电子商务网站做SEO，你要判断谁在监视这个电子商务网站？是厂商吗？还是个人，也有个人找我说，你们能帮我把网站优化一下吗？我说，这个事情我不搞。建一个网站两千块钱，你希望我做什么样的SEO？还有传统电子商务网站试点有一个独立的电子商务网站，或者是其他的？为什么我讲这些呢？每一种配型都代表他背后资源有什么不同，资源不同，优化方式不一样。所以说资源一般来说有三种资源。一个是技术，一个是内容，一个是外部资源。技术就是说，有的公司如果是全新的电子商务网站，他技术强劲，你在优化的时候，可以把整个网站的结果优化特别好，比如说网站可以加很多的关健词、拼音进去，或者说你可以生成很多的索引，都OK了，因为他有自己的技术。但是他是一个传统的电商，他很有可能网站怎么改的话，还得找别的公司去弄。你去提一揽子的优化策略，那是白搭，基本上很难实施。
如果一个企业有很好的内容，比如说百度做SEO比较容易了，它的内容是一对一的。如果内容比较强的话，你侧重内容优化也是比较好。内部资源，像传统品牌涉足电子商务它的外部资源非常强，品牌的外部链接、软问、P2做的非常好，你应该利用这个做大做强。另外看优化目标，根据优化目标做优化策略。优化木有哪些呢？一个网站刚上线或者是刚改版，这个策略有一些不一样。有的是SEO长期给网站做保养的，我认为是做保养的，他的优化策略可能就是要深挖类型的。第三个是SEO网站营销的硬实力，整个网站营销方式SEO非常高，甚至是50%，所以我们要根据硬化目标决定我们的策略。
最后一点讲讲因为我有三年乙方的经验，以及大概一两年甲方的经验，我很清楚甲方和乙方怎么做这件事情的，所以讲这个话题还靠谱。如果是外包有什么优点、缺点。外包比自建丰富，除非自建财大气粗才能请到专业的人才，要不然外包绝对专业。签上合同可以马上开工的。但是外包考虑的是合同上写的东西，不是公司的策略。外包会给公司带来安全隐患的。如果自建优点也很多，不断积累经验，成本比较低，企业不用开会，直接落实到哪个人身上就可以谈事情。
最主要是人的问题，可能很难招人，特别是招非常专业，能够让你很放心把整个策略交给他的人很难招，招需要时间，这个人来了，组建团队需要时间。我七月份进梦芭莎，团队建好以后是国庆以后了。这个成本需要考虑进去的。
我建议是，哪些适合外包，一个项目自己心里都不是很有把握，一个试探性的项目，可以把SEO外包，网站不是你核心业务，比如说传统的厂商，或者说比如说雅诗兰黛这种传统品牌，他如果做电商的话，一开始没必要组建自己的SEO团队。第二个时间紧急，那就马上签合同，找外包去做。适合的浏览器，比如说那些长期项目，一个企业就是想做纯电商，没有线下的这种适合，他能马上找到人负责一揽子信息的。如果说一个企业他已经非常大，比如说像携程，内部沟通是比较复杂的，如果完全找外包的话，这个项目很难，执行方面会有问题的，也许他会考虑自己组建团队。
我讲的就是这些。如果大家对我讲的PPT或者是微博感兴趣的，可以向主办方索取我的PPT，谢谢大家！
