2010年11月20日，全球搜索引擎营销大会（宁波）在宁波国际会展中心顺利召开，以下是互联创业CEO陈建旭发表演讲《外贸电子商务新策略SEM》，以下为演讲实录。
陈建旭：今天早上分享了很多B2C，但是我们宁波是比较特殊的一个城市，我们是以外贸这一块是我们的一个占了很大的一个比例。
今天我下午分享的内容，主要是跟我们出口企业外贸电子商务有关的内容。
核心的内容是关于搜索引擎内容优化。我们知道，其实出口型的企业，跟我们的内贸相比，实际上对电子商务、对互联网的依赖更加高。为什么这样讲呢，比如说我们在国内做推广的时候，我可能看到信息以后我打一个电话就可以，但是我在美国，或者说在欧洲，我看到这个信息的时候，可能打一个电话变的不是那么的方便，所以它更多是依赖于互联网的渠道，包括电子邮件，包括技术通讯等工具，它对互联网的依赖程度更大。我们目前的企业，在做外贸营销推广的时候，在面对互联网平台的时候，我们提到这个问题的时候，我们会讲到会依靠第三方的平台，比如说阿里巴巴，阿里巴巴中国供应商，包括环球资源等其他的一些资源平台在做营销。
我们在思考的问题，长期以来，不管在淘宝还是在阿里巴巴这样的第三方平台上，都难免存在一个问题，相互同行间竞争还是非常激烈的。你发布一个产品以后，很难在他的平台上。同样做平台，在他里边的供应商成为上千上万家，你成为会员发布信息，很难找得到，特别在搜索结果的前几名。这对后边推广效果，肯定够成非常坏的影响。长期以来我们一直在思考这样的问题，除了平台以后，我们外贸企业在市场营销的渠道，还有哪些可以让我们来进行拓展？
今天我们分享一个是搜索引擎营销的。反过来讲我们去思考，很多企业做了网站，实际上并没有产生有效性。所以我自己个人的观点，B2B平台，第三方的平台，今天早上听到一个第三方平台这个观点，我是同意。但是还是保留自己的一些意见。我觉得企业自有自主的品牌网站的建设，肯定是未来，包括现在，就是说大部分企业在海外营销的时候，必须要去做的一件事情，建立自己独立的营销平台。这其实不仅涉及到控制权的问题，包括你的品牌推广包括你营销必然的需求。当然有很好的第三方平台，这是很好的一件事情，但是后面你会碰到很多瓶颈，我们在营销的时候，不建议激进营销，比如说产生社会化的媒体，比如说微博等等一些渠道。如果你是基于第三方平台的时候，肯定有一些问题存在。也就是说有一些渠道的营销工具，你可能很难用得上。实际上你是在给第三方平台在做理念。
思考这个问题的时候，我们很容易发现搜索引擎和第三方同时存在，阿里巴巴、环球不可否认，它流量70%以上是来自于上游供应商也就是搜索引擎。我们就回头思考这个问题，我们是否可以把搜索引擎以上的流量引入到我们企业网站上，在我们网站上去完成它的一个转化，它的效果会不会达到更好？能不能通过我们现在比如说在第三方平台上所碰到推广效果这样的一个瓶颈？这个我觉得是一个非常值得去思考的一个问题。
今天下午我分享的也是聊一下关于搜索引擎里面的一些基本原理、方法。我这个不是针对专业的来做，是针对企业来做的，所以大家看起来比较简单一点。实际上我们可以看到，通过互联网，特别是海外的买家通过互联网寻找供应商的渠道占的比例越来越大。我们可以看到基本上是传统渠道三到五倍以上，并且快速在成长。在推广的渠道上，我们在外贸的推广渠道上，我们更多早期依赖于传统的展会，展会到自己独立建网站平台，再到第三方平台。比如说像阿里巴巴这样的平台上去推广。到现在为止，我觉得它很重要的一个趋势，它会往就像淘宝里面出来以后，自己开一个商城一样的，走上自主的平台。我个人认为，这是一个不可逆转的一个趋势。
从买家发现供应商渠道比例上，我们也可以发现，在搜索引擎它所占的比例是跟平台所占的比例相对是比较大的。我们在推广的时候，选择的渠道核心肯定是基于这样一个买家的发现，供应商的一个渠道级别上去选择。
之前在类似阿里巴巴平台上做推广这些，可能很少有比如说自己在做独立的平台的运营，以及它的营销推广，可能心里没有底，一下子抽出来，自己做平台，自己没有底。我给大家几个信息这是我们选择的几个案例。他们通过一年左右时间的运营，平均每个月产生客户量将近是两百个以上，它是作为一个高压清洗剂，在汽车上洗车的时候用的工具。比如说像第二个可以抄250个，它可以做玩具，这是深圳的一家。他同时在阿里巴巴做，同时奠定了自己的平台去做，一段时间以后取得非常好的成效。我觉得虽然从第三方平台统计出来的时候，心里可能没有底，但是我觉得需要尝试，他们取得非常有效的成果。
谈一下数字引擎的一些误区，我们谈到搜索引擎的时候，营销的时候很多人可能会直接把它理解为是一个B2C广告，你说引擎推广，你在做，他更多是理解为PVC的一个广告。实际上他不同于PVC广告，按照我们国内的理解，SEM等于PVC，但是在国外理解为SEM等于PVC加搜索引擎营销。所以这是不同的理解。搜索引擎营销不单纯等于单个词的优化，而是整站的优化。单个词优化在竞争日益激烈的情况下越来越困难，我觉得这个时代已经过去了。所以SEM更加注重于它的流量。搜索引擎讲的简单一点，例如搜索引擎把我们的产品和相关的信息传出来，就是这么简单。想做好这件事情，需要理解它的过程。实际上作为一个买家来讲，一个老外来讲，通过搜索引擎搜索的时候，他至少要走这么几个过程，首先要能被看到，能被找到，其次在找到的同时，他能访问进来，这还是有一定难度的，我们专业上叫搜索的结果到本身你的运营平台上这个过程，再到产生相关的一些咨询跟询价，这当中每一个都是转化的过程，需要有比较好的控制，你才能把这个流程做的很好，其实每一个网站道理都是一样，从搜索过来的流量都需要这样的过程。
作为PVC和SEM来讲，还是有比较大的区别。PVC广告它的浏览量和自然搜索结果比起来还是偏低的。我们理解就像你看一个电视一样的，在看电视的时候，你很小喜欢专门看广告的，其实还是有一些差距的。难度更大的，当你有很好搜索监控排名的时候，你需要研究的问题是，如何让这个用户从搜索结果中能够跳到你的网站上，这部分损失的量是非常大的，如果在你的描述上，跟你用户所找的这个词，他想要找的信息和你表述的信息以及登陆页面之后的信息，如果说三个存在差异的话，实际上在搜索网站的概率你的损失可能会比较大，我觉得搜索引擎营销不是搞技术的人搞的事情，而是搞营销的人搞的事情。很多做优化都是选择关健词，写这个描述，其实在做技术的人在做。我觉得这反了，应该是有搞营销的人。因为呢必须抓住用户搜索的时候，他的一种心里习惯。
我分几步来简要分析一下外贸搜索引擎营销的一些特点。
一、关健词。我觉得关健词是非常非常关键的，这一步如果做错了，后边都会失败。以前我们有一个案例，因为一个词性的关系，当时定义有一个定义错了，说明中文搜索引擎和英文搜索引擎营销会有很大的差别。因为我们面对不同国家不同民族，比如说我们有一个激光笔，可能在台湾叫雷射笔，新加坡另外一种称法。你把这些东西全部搞懂了，你就走出w好的一步。我们在关健词设定上有一个规律可以遵循。单复数、同义词、属性、区域、功能。我们叫广泛的词、精准的词、常用的词进行多种组合，形成关健词的序列。这个我就不介绍了，这个工具应该是用的非常多了。
二、整个网站营销的优化。一个好的网站应该面向两个方向优化，一个是用户，你在外边介绍，给人家推介的时候，我这个是一个五星级的酒店，人家进来一看是茅草房，这个反差很大，就会对用户造成伤害。怎么让这些用户进得来，留得住，管理得好？第二点对搜索引擎要维护好。现在最经典的营销模式还是搜索引擎，当然现在有很多像FACE BOOK这样的渠道，但是大众媒体是不会用的。今天来的，可能我们这个行业有微博，但是传统企业有几个有微博的。所以说搜索引擎营销是非常重要，而且经典的一个营销方式。
网站优化的问题，我也不讲了，很多都清楚了，符合搜索引擎的要求，取得比较好的排名。
搜索引擎怎么在搜索结果中获得比较好的排名，这是重要之一，这是非常好的任务。获得流量以后怎么用好，无非就是解决这个问题，怎么让你的搜索引擎在搜索过程中有好的表现，这个是影响外贸网站，以及叫核心的几个点，比如说包括域名选择跟时间长度，一个新的域名和一个老的域名，它的优化程度是有很大的差别。
服务器的地点与网站访问速度。如果你的网站是来自欧洲和北美，你必须要考虑当地用户的素质，很多广告花了很多钱，但是在国内速度很快，因为服务器就放在上海、厦门或者是宁波这样的地方，但是回头在其他的国家访问的时候，它的速度可能超过30秒、40秒，有一些速度非常的慢。很多PC广告费，这些直接到网站上就流失掉了。这些细节的问题，都在影响我们用户的转换，包括内容的分布跟结构，关健词的选择和分析，这些在影响网站的优化。
同时影响用户体验和转化率的，我们也列了一部分。一个是网站内容的设计，比如说网站产品的图片，描述的设计，符不符合买家的需求，公司及相关产品的认证，以及这些工具，这些通讯工具能不能提高你网站转化率，包括是不是网站具备良好的通道，这些因素影响我们在网站上的一个转化。实际上就是涉及到如何利用好这个流量。
我们知道搜索引擎优化也好，对搜索引擎优化来讲，整个时间还是比较漫长的，需要有耐心的。并不像单纯PC广告，一上去以后这种广告形式可以立竿见影，你被收入到网站逐步权重的提高，高你关健词的暴光，到客户的问，到后面不断的改进，这是需要一系列的工作完成的。所以它需要有一个比较长的周期。我们要求做这件事情的时候，要耐得住寂寞，如果耐不住寂寞中途会放弃了。有的人搞一个网站，一年就扔掉了，因为没有效果。很多人开了一个头就结束了。
全球搜索引擎世界就是搜狗，现在雅虎跟环球充足以后，现在第二大搜索引擎就是环球。
海口有一些搜索引擎，包括中国的百度，像俄罗斯、日本、澳洲，他们其实本土还有一些本土化的搜索引擎。
外贸营销从英语这样的语种，以后会走向本地化的语种。现在国外的跨国公司到国内做市场营销一样，他可能会更多基于百度做营销。我们作为国内走出去，你要考虑针对俄罗斯的市场，针对日本的市场，或者是针对西班牙这个市场，我们如何来做本土的营销，如何跟西班牙，或者是俄罗斯这样的本土搜索引擎来结合。这也是未来的一个趋势。
营销的分析跟访问数据的跟踪。这是非常重要的，这是在网站上线均匀以后如何发现问题，一个网站上线以后，它源源不断积累并解决这一系列的问题，最后达到一个比较好的运营的效果。这个就要对他进行数据分析，有几点可以作为我们的一个评估标准。网站被收入的数量跟质量，我们很多企业战略规划并不是做的很好的情况下，有可能你的收入数量很多，但是你实际的质量并不高，比如说上边的标题、描述是否做过专业的数据，这在我们传统企业里面，是存在很多这样的问题。
包括主要的一些关健词，包括一些相关关健词，搜索引擎中一些暴光的情况，那么还有一部分，比如说引进来访问各个数量，网站的转化率，从这几个方面去做评估。
流量分析工具，这个大家都很熟悉。我建议用谷歌的工具，这个功能实在太强大，它是我见过最强大的。它可以搜索你任何的目标，不管是B2B还是B2C，都是非常好的工具。
来分享一下一些误区。我们传统企业做的时候，做搜索引擎优化也好，搜索引擎关健词的一些选择也好，可能常常会把一些泛的一些关健词作为主要推广的关健词，这实际上是一个误区。比如说你要电脑、笔记本这样的词做SEO的话，是很困难的事情，排在前边的东西是一般企业网站达不到的。像危机、百科这样的资源。
第二个可能存在的问题，搜索引擎前期推广效果过高的期望。很多人一开始投入这个事情，跑三个月就希望能够有一个很大的变化，六个月希望已经达到高峰了，12个月下来，基本上就是可能要比前边几个月要五到十倍以上。因为他总是有这么一个过程在。所以很多不能理解，我说就是耐不住寂寞，可能就做不好这件事情。所以需要有一个平衡的心态接受它缓慢的一个过程。
如果你操之过急，可能被惩罚，有一些黑帽的做法，会导致网站前功尽弃。包括选择风商的时候，现在大大小小可以做专业SEM的人很多。几个人到五十个一百个人都有，我觉得应该更详细了解他们的背景。
这是我们一个比较典型实施操作SEM以后它一个效果变化曲线。
这家企业是从2009年开始做推广，从一月份到十二月份单个月在线询盘的数量是49倍，比原来增长了将近七倍左右，这是他第一年。第二年是20倍的变化。如果第一年放弃的话，第二年就不存在了。很多中国物流商存在这样的情况，无法做下去了。
我是互联创业的，我们主要是为出口型企业提供海外外贸电子商务全程外包跟营销物流。谢谢大家！
